昆侖山礦泉水，過度依賴涼茶渠道了

產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但如昆侖山礦泉水一般，中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。

由涼茶起家的加多寶集團從2009年跨界高端礦泉水，5年時間，其昆侖山礦泉水已然成為國內礦泉水的一支不可小覷的力量，而瓶頸也隨之出現。昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅持水源地灌裝，相較于一般礦泉水生產而言，昆侖山礦泉水顯得頗費周折，隨之而來的是生產成本的增加。“高原運輸作業難度系數非常高，很容易出現高原缺氧等問題”，加多寶集團品牌部有關負責人表示。

背靠加多寶的營銷渠道，昆侖山礦泉水在全國各地鋪展開來，但昆侖山一改高端礦泉水的銷售渠道，過于依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水竟像賣涼茶般，做起了低端的街頭促銷。在業內人士看來，這對于標榜高端礦泉水的昆侖山而言“有失身份”，是在漸漸遠離高端群體。

不管外界如何評價，昆侖山依然是大步向前，二期工廠建設已進入如火如荼的階段。6月中旬，有消息稱，青海省省長郝鵬在格爾木市調研指導工作期間，召開格爾木市重點企業座談會。會上特意了解了昆侖山礦泉水的發展現狀。5天之后，格爾木市市長王勇專程到昆侖山礦泉水有限公司實地調研，承諾對昆侖山發展給予幫助。種種跡象表明，昆侖山正試圖通過維系政府關系和開拓新渠道等多種方式進行應對，作為加多寶掌舵人的陳鴻道心中或許有盤清晰的棋譜。

成本投入大

2009年8月10日，昆侖山礦泉水公司工廠正式投入營運，年產能1000萬箱，加多寶集團正式進軍高端水市場。由于工廠建在海拔4115米，高原缺氧加上生產生活設施不齊全，加多寶集團的投入也相對較多。單就其物流運輸而言，按照當地目前的物流行業來看，從山上運水到格爾木，每噸運費80-90元。

根據昆侖山礦泉水公司產能1000萬箱，市面上銷售的510毫升產品計算，1000萬箱重量約12.24萬噸，也就是說，昆侖山礦泉水單從廠區運抵格爾木市火車站，則要花約1000萬元的運費。此外，從火車站運抵全國各地，則開銷更大。

同樣是雪山水，西藏5100的運輸渠道則顯得格外順利。西藏5100憑借與中鐵快運的特殊關系，利用青藏鐵路這條大動脈，運輸渠道則顯得較為順利。

西藏5100產品從水廠通過汽車運至拉薩西站，再通過火車運至北京、上海、廣州、成都的中心倉庫。然后從中心倉庫運至各城市分倉庫或經銷商手中，這一過程通過中鐵快運、中國郵政、聯邦快遞來完成。

除了高價的物流成本外，體育營銷一直是昆侖山礦泉水堅持的方向，并為此花費了巨資。

2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、中國網球公開賽等國際性的高端賽事。在亞運會上，當時相關機構評估認為，大多數贊助商費用在2億元人民幣以上，時任廣州亞組委市場開發部部長方達兒透露，本屆亞運會贊助商的最低“門檻”要1000萬元人民幣。

加多寶集團相關負責人曾對媒體坦誠，其對賽事的贊助費用，基本都以“產品+現金”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產品投入，“一方面能夠最大程度擴大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。”

此外，2011年9月28日，加多寶集團簽下了剛獲得法網冠軍的李娜，作為其形象代言人。雖然外界難以獲知李娜的代言費，但當時有媒體預測，李娜身價暴漲，一般代言費超過4000萬元。

為鼓勵在中網比賽中成績優異的中國網球運動員，昆侖山礦泉水還設立了“昆侖山最有價值中國球員獎”，并同時授予一萬美元獎金。

目前，昆侖山礦泉水主辦的“挑戰6000，2014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”活動，正在全國展開，除媒體大篇幅報道外，加多寶集團同樣投入了巨資廣告。在一名互聯網營銷行業專家看來，昆侖山礦泉水目前需要自身的廣告品牌來擴大自己的影響力，同時其在電視、互聯網和平面媒體的廣告，注定價值不菲。

西藏5100近三年年報顯示，2011年、2012年和2013年度，其廣告及市場推廣費用分別為120.44萬元，243.28萬元，381.28萬元。相較于昆侖山礦泉水的巨額廣告費用，西藏5100在廣告上的投入可謂是九牛一毛。

昆侖山礦泉水相關負責人也坦承，作為一個聚焦全國市場的產品，昆侖山雪山礦泉水在全國主流的電視與平面均有投入，也會加強在新媒體方面的投放。“為了提高廣告的投放效率，我們會對全國的市場進行分類，重點市場進行重點投入。夏天是飲用水的銷售旺季，整體來說，全年的投放資源會比較集中在這個階段。”

另外，據了解，昆侖山所有的廣告制作均由國際專業團隊操刀完成，他們希望通過最好的團隊將最好的產品通過最佳的表達形式傳遞給全國的消費者。

業內人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長，然而擺在面前的嚴酷現實是，絕大多數高端水企并未盈利。高端水投資周期較長，且收益非常滯后，并不是每個公司都經得住這個“燒錢”的過程。

過度依賴涼茶渠道

不可否認，加多寶的涼茶渠道，為昆侖山礦泉水早期推向市場起到了重要作用。但發展至今，涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎不夠匹配。

有業內人士坦言，產品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但如昆侖山礦泉水一般，中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。正是如此，昆侖山礦泉水的銷量遙遙領先，但面對恒大冰泉、西藏5100這類高端水企業，昆侖山礦泉水的路線則似乎顯得不夠清晰。

在最重要的商超領域，昆侖山礦泉水選擇通過促銷員進行促銷的方式向顧客營銷推廣。但這一行為遭到業內人士的質疑，“在擺滿昆侖山礦泉水的貨架前用喇叭促銷，這與高端水的形象極為不符。”一位不愿具名的礦泉水行業人士如此評價。

在業內人士看來，昆侖山也過于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。而新渠道的開拓，將成為昆侖山未來幾年的關鍵。

據了解，隨著近年來國內高端礦泉水市場競爭日益激烈，昆侖山礦泉水也一直致力于開拓新的渠道與大客戶。除了成為2010年亞運會官方惟一指定飲用水、中國國家網球隊指定飲用水、以及人民大會堂宴會用飲用水之外。昆侖山目前還在電影院、機場、高檔會所等特殊渠道與其他競爭對手奮力拼殺。

加多寶方面對于中國高端礦泉水市場仍然看好，并認為高端水市場“絕對是未來的趨勢”，且昆侖山的擴張計劃一直在緊密籌備中。