用好“移動”雙刃劍，迎接營銷新挑戰

移動互聯網在2013年迎來全面爆發。熱潮之下，行業中的各家廠商紛紛在移動互聯網中尋找商機。而營銷似乎是到目前為止最令人興奮的領域之一。進一步突破空間限制，為用戶提供更加精準從而貼心的營銷信息，對相關廠商而言意味著難以估量的價值。然而，移動互聯網時代用戶與移動終端更強的綁定特征，對營銷而言是否僅僅意味著優勢與機會？

并購頻現，移動營銷之戰即將打響

去年在互聯網行業并購上出盡風頭的“購物女王”梅耶爾在新的一年仍然沒有停下自己花錢的腳步。2月22日，雅虎宣布收購美國移動營銷公司Sparq。雅虎表示，Sparq的技術，可以幫助用戶在智能手機上切換應用軟件，發現新的數字內容，驅動消費，從而促使手機用戶消費更多的數字內容。相關行業評論表示：“Sparq對于雅虎梅耶爾的移動化戰略，十分契合。雅虎目前正在加緊把產品向移動客戶端轉移，比如郵箱、網上相冊、新聞、財經等，雅虎也希望這些移動產品，能夠盡早提升雅虎的收入。Sparq的技術，將有助于雅虎達到這一目的。”

梅耶爾入主雅虎以來，該公司已經收購了20多家科技創新公司，僅在上一季度，雅虎在收購上就花費了1.6億美元。值得注意的是，被收購的大部分公司的業務集中在移動互聯網領域。對此，業內人士表示，與谷歌、蘋果相比，雅虎在移動化方面仍處于落后地步。而這在移動營銷方面表現得尤為明顯。2010年初，蘋果公司便收購了移動廣告服務提供商Quattro Wireless，但未透露具體收購價格。另一巨頭谷歌更是在之前便以7.5億美元收購了同類型的移動廣告公司AdMob。

無獨有偶，早在去年8月，行業間就盛傳騰訊將以數億美元收購國內第一家移動廣告平臺有米，但之后沒有下文。

雖然騰訊最終并沒有收購有米，但這條消息仍然向業界傳遞了價值超過并購本身的信息，意義重大。2013年，移動互聯網全面爆發。作為行業發展的風向標，行業并購自然反映了以BAT為首的相關廠商在移動互聯網的戰略。三大巨頭中的騰訊自身在移動廣告領域擁有社交網絡事業群（SNG）旗下的“廣點通”業務、網絡事業群（OMG）旗下的“騰果”廣告系統以及移動互聯網事業群（MIG）旗下的“聚贏”移動廣告系統，但收益并不理想。在相關業內人士看來，其中的原因在于騰訊在移動端廣告營銷上缺少成熟的運作體系、定向投放經驗和媒介資源，如果在移動廣告方面不作突破，移動端廣告業務的接入和派發將成為騰訊發力移動互聯網的短板。而收購在相關領域深耕多年、擁有龐大渠道與媒介體系的有米，將使騰訊能夠在最短的時間內整合其移動廣告體系，增強其在移動互聯網的戰略布局。

無論是最終實現的并購，還是沒有落實的傳言，國內外巨頭在移動營銷領域的動作頻出，都在向外界傳遞著一個重要的信號：移動營銷領域的戰役即將打響，這一戰役的結果，將對整個移動互聯網戰爭的最終走向，產生深遠的影響。

移動營銷不是傳統營銷內容的“搬家”

從定義來看，移動營銷（mobile marketing）是指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。在強大的云端服務支持下，移動營銷廠商利用移動終端獲取云端營銷內容，實現把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動營銷目的。

移動互聯網的大潮已經來臨，身邊越來越多的人在逐漸遠離PC，而將自己“綁定”在各種移動終端上。從這個角度看，基于移動端的移動營銷的發展理所當然。然而，移動營銷是否僅僅是網絡營銷乃至傳統營銷的又一次“搬家”？簡單的遷移就是否就是移動營銷的全部？答案是否定的。

盡管移動營銷的原理不難理解，但移動營銷能否實現比其他營銷手段更佳的效果，關鍵還在于其是否滿足了某種市場需求——有用。

如影隨形的移動營銷

清晨，鬧鈴將你叫醒，但在關掉鬧鈴后，你并不會馬上起床，而是會拿起手機，看看朋友圈里的新鮮事。上下班路上，你不會再買一份報紙或者捧起一本書，而是會拿起手機，看看過去若干小時內發生的新聞。回到家中吃過晚飯，你不會再打開電視等待“黃金時間”的電視劇，而是會拿起手機，看視頻，看小說，刷微博。直到睡前，與你最后交流的，可能也不再是家人，而是——手機。

移動互聯網時代，上述圖景正在出現在越來越多的人們的生活中。我們在PC時代需要在電腦前做的，乃至更久以前需要在電視、圖書、報刊前做的事情，正逐漸被一件一件遷移到手機、平板電腦前完成。

更重要的是，人們花在移動終端上的時間，正在不斷增多。捫心自問：用手機看新聞、刷微博、看小說時，你真的是在關注這些內容本身嗎？不，我只是在“消磨時間”，換句話說，在利用所謂的“碎片化時間”。

但是，請再問自己一次：你真的只是在“消磨時間”？你是否感覺到，你的“碎片化時間”正在逐漸增多？事實上，移動互聯網時代，人們的“碎片化時間”，不僅得到了充分的利用，更在擠占我們“非碎片化時間”。在不遠的將來，上述二者是否會發生地位的逆轉？猶未可知。

對于移動互聯網給人們生活方式帶來的變化，褒貶不一，但有一點是肯定的：在移動設備正越來越成為人們的貼身伴侶的事實面前。通過移動設備所傳遞的信息的地位也將不斷上升，包括營銷內容。移動營銷，正如移動設備一樣，如影隨形，充斥在我們生活的時時處處。看報紙時，你可以抽出夾著廣告的那幾版；看電視時，你可以切換正在播放廣告的頻道；用電腦上網時，你可以關掉廣告彈窗或者選擇不看，畢竟大多數彈窗都出現在屏幕的角落里。甚至，你可以扔掉報紙，關掉電視和電腦，“眼不見為凈”。但這一切對手機統統無效。你無法抽離或屏蔽加載在手機端的廣告，由于手機屏幕較小，移動廣告可以占據整個手機屏幕，至于關掉手機，你不會這樣做的。

在如影隨形的移動營銷面前，受眾無處藏身。

“一一對應”讓移動營銷更加精準

手機一般僅限手機用戶本人使用，具有極強的私密性。此外，手機和SIM卡天然具有身份識別特征。因此，在移動互聯網時代，移動互聯網用戶與手機用戶是一一對應的。這就意味著，一部手機上的記錄完全可以代表一個人的上網行為特征（而個人電腦的在人機綁定方面的關系則相對較弱），手機將承載滿足用戶需求的個性化、差異化業務。

這種個性化與差異化，就使得移動營銷企業可以通過手機號碼與個人的一一對應關系，實現根據手機用戶的年齡、地區、性別、收入、個人愛好以及文化程度等內容信息，更加精準地定位潛在客戶，進行廣告投放，從而實現比無目的投放更精準的營銷效果。

針對地理位置的移動營銷

移動終端具有隨時隨地的網絡連接，可以接收或發送精確的位置信息，用戶具備了位置的可追蹤性，這是移動互聯網與傳統互聯網相比的最顯著特征。通過衛星、移動通信基站等定位系統，移動終端被賦予了隨時隨地的定位功用。這些功能的出現，使得移動終端上的應用（無論是微博、微信等社交應用，還是照片、視頻等傳統應用，抑或是點評、地圖等生活服務類應用）所發出的信息均可以攜帶位置信息。這些位置信息豐富了信息內容，使其更加精準。眾多基于位置信息的服務也得以開展。位置信息本身，以及與其他信息及業務能力的整合將為包括移動營銷在內的各種移動互聯網商業模式帶來巨大的業務創新潛力。

以RTB廣告為例。與傳統的PPC廣告（根據用戶數量計費）、CPM廣告（一千次瀏覽計費）、CPC廣告（每點擊一次計費）、Monthly Flat（包月計費）、Daily Flat（包天計費）不同，RTB是對每個廣告展示曝光機會，亦即訪問廣告位的、擁有個人興趣愛好的具體用戶進行競價，從而提高了網絡廣告的指向性和精準度，將網絡廣告的作用發揮到一個嶄新的水平，使需求雙方的效益最大化。而實現RTB廣告模式的關鍵就在于能否對具體用戶的個人行為信息進行精準的把控。

移動營銷在此大有用武之地：通過移動互聯網，根據移動終端產生的用戶地理位置信息和內容信息可以更加精準地定位潛在客戶。因此，基于地理位置信息的RTB模式下的廣告推送，與基于PC端的傳統網絡廣告相比具有明顯的優勢。上述結合地理位置信息的廣告推送，更接近所謂的“實時O2O”模式。例如，允許應用調取自己移動終端位置信息的用戶，在使用“大眾點評”時，會收到周圍商戶的優惠券推送信息。

通過上述“實時競價+精準推送+地理位置信息”的移動營銷模式，營銷變現的周期將大大縮短。

用好“移動”雙刃劍

移動營銷的特點主要體現在以下幾個方面。首先，由于移動終端具有隨身特征，移動營銷具有“緊追”受眾的能力。其次，由于移動終端與移動互聯網用戶具有一一對應的關系，移動營銷具有相比傳統營銷手段更精準的營銷效果。最后，建立在位置信息基礎之上的移動營銷可以實現針對受眾地理位置的營銷。

移動營銷雖然具有上述突出的特點。但這些特點最終將轉化成優勢或是劣勢，還取決于營銷廠商對于這些特點應用的把控。舉例來說，以手機為代表的移動終端的屏幕通常較小，移動廣告的獨占性得以大大加強。但這種獨占性的加強一方面可以吸引用戶更多的注意力，另一方面也會因為阻礙用戶可用屏幕空間等因素提升對用戶的打擾程度，招致用戶的反感。同理，移動營銷的其他特點也普遍存在著精準度更強、更容易吸引注意力從而使營銷效果更加凸顯與更容易招致用戶反感的兩面性。

因此，移動營銷與傳統營銷手段相比，面臨著更多的問題與挑戰。這就需要眾多移動營銷廠商努力探尋移動廣告的新模式，開發更有創意、內容質量更加上乘的營銷手段。例如，一些移動游戲開發商通過將廣告無縫整合到用戶體驗中（應用挖掘墻、植入廣告，以及將游戲角色與原生插頁式廣告結合等）。消費者會在完成一些實實在在的活動的過程中點擊廣告，獲得更理想的體驗。

移動營銷：機遇與挑戰并存

2013年是移動互聯網爆發的一年。根據工信部公布的數據，2013年1～9月，移動互聯網用戶凈增5517.2萬戶，總數達到8.20億戶，同比增長10.4%，對移動電話用戶的滲透率達到67.9%。手機上網已經成為移動用戶首選方式。隨著3G移動電話用戶普及率的不斷提升，3G上網用戶的規模不斷擴大，達到2.75億戶，對3G用戶的滲透率達到74.8%，比整體移動互聯網用戶滲透率高8.6個百分點。智能手機提高了用戶使用手機上網的意愿，手機上網用戶累計新增5142.2萬戶，達到7.88億戶，占移動互聯網用戶的比重提升至96.2%。

2014年，移動互聯網將繼續迅猛發展。蘊含著更大商機的隨身穿戴設備正在向我們走來。毫無疑問，移動營銷的特點，在隨身穿戴設備上將體現得更加淋漓盡致。在更遠的未來，伴隨著更多移動終端的普及，市場各方對位置信息以及移動定位服務的需求也將更加高漲。但“移動”是把雙刃劍，移動營銷廠商若想用好這把劍，需要做的功課還很多。