映盛中國譚運猛：2014年移動營銷決勝之道

2013年，移動互聯網迎來了全面爆發的一年。隨之移動營銷迅速崛起，也成為了行業關注的熱點。與此同時，難逃互聯網行業的普遍規律，在移動營銷這一新生事物面前，人們也難免會有眼花繚亂、不得要領的困惑。帶著種種疑問，記者對映盛中國CEO譚運猛進行了專訪。

記者：在過去的一年內，BAT為首的互聯網巨頭紛紛爭奪移動互聯網的用戶，請問譚博士認為2014年移動互聯網將出現什么樣的趨勢？

譚運猛：移動互聯網與PC互聯網的很大不同，在于PC端用戶習慣于通過瀏覽器標簽，在不同網站的頁面上實現操作，而移動端用戶則更多時候需要在不同的應用之間切換，才能完成復合操作。這也意味著在PC互聯網上利用技術實現用戶定位的做法，將在移動端面臨截然不同的挑戰。如所有互聯網與數字營銷人所知，任何數字營銷的理念，均需求強大的數據支撐才可能實現，而BAT驅動的大規模并購，本質上正在將移動端用戶所常用的應用分別聚合在三大生態，舉例來說，未來對阿里巴巴而言，可控用戶生態就會包括淘寶與天貓應用內用戶行為，支付寶內用戶行為，高德地圖內用戶行為，乃至于部分新浪微博應用內用戶行為——基于互聯網巨頭的并購，讓用戶行為從分散的不同應用，完成跨應用的整合，讓用戶從融合的生態中實現進一步用戶需求的滿足，也會讓數字營銷的對話方式進化到“跨應用”的格局。

所以，如果把2013年的主流趨勢定義為“并購”，不如更直白的剖析到“并購”背后的本質是BAT致力于打通生態的迫切需求，而2014年，當大規模并購幫助巨頭們基本歸攏移動互聯網的陣營后，主流趨勢將是”整合“，看誰將不同應用內的用戶整合分析，看誰能快速打通不同應用的用戶中心，看誰能將營銷價值鏈整合到幾大巨頭的不同生態。

記者：移動營銷一直是移動互聯網領域的熱點詞匯，譚博士，您認為成功的移動營銷需要什么樣的條件才能實現？

譚運猛：首先，移動營銷的成功，需要建立在一套洞察移動互聯網的方法論上，基于方法論的思考與執行，將幫助快速解決移動營銷中的各類問題；

其次，除了核心方法論之外，移動營銷需要匹配三個條件：

平臺構筑能力：基于移動互聯網的營銷，用戶流量著陸平臺的構建顯得尤其重要。構筑平臺者需要深度了解移動端用戶習慣與用戶的行為邏輯，而不是簡單粗暴將PC互聯網的平臺邏輯生搬硬套到移動端；

移動端的營銷策略能力：移動端營銷需要對話的是移動端用戶，而中國超過5億移動端用戶內同樣有著不同的行為族群，有著不同的觸媒習慣，有著不同的決策習慣。通過洞察消費者觸媒習慣與決策習慣，根據不同移動端用戶的行為特征，制訂有效的移動營銷策略是最終營銷效果的關鍵；

移動端的營銷工具：數字營銷與傳統營銷的核心差異，便是所有用戶行為可以被整合分析，而移動端營銷同樣需要專業化的營銷工具驅動從傳播到分析的全線工作，這不僅意味著快速的策略調整能力，也意味著效果評估的客觀性與科學性。

當移動營銷從業者能以核心方法論作為指導方向，兼顧平臺構筑能力，營銷策略能力與移動營銷工具時，才有可能實現到成功的移動營銷，給品牌帶來良好的回報。

記者：譚博士在2014年年初，力作《微信營銷360度指南》已經成為移動營銷從業者最關注的著作，請問譚博士認為在越來越激烈的移動營銷時代，微信的核心優勢與未來趨勢將如何？

譚運猛：微信最大的優勢，不妨看作先發優勢。“移動互聯網”這個詞匯很早就被業界提出，但是很長時間內，移動互聯網的營銷價值卻面臨迷惘，就像我們方才提到的，移動互聯網用戶的核心動作之一便是跨應用完成不同需求滿足以及操作，在微信問世之前，極少有移動端應用能匯聚到6億級數的用戶并且保持用戶活躍度。

換而言之，這個信號給到數字營銷業界的首要啟示，是微信聚合了移動端的最大客流。而所有營銷的用戶定位，以最大客流聚集處作為切入點均為起跑點。這就不難解釋為何微信營銷如此火熱。

另外一個給到微信營銷價值的潛臺詞，是騰訊的龐大生態，從地圖到支付，從生活服務到用戶社交，通過騰訊出手并購大眾點評，騰訊地圖的測繪升級，騰訊在支付用戶的全力爭奪，我們可以觀察到微信成為騰訊全生態承載點的明確痕跡。也許，騰訊還會需要一些時間才能徹底整合微信成為一個完整立體生態，可不論如何，微信已經是移動端最具有遐想空間的一個社交應用。

微信的核心優勢不妨如此解讀——想要與微信爭奪移動互聯網天下的對手，都在致力于兩件事情：第一件，不斷通過并購完善生態，沒有生態就意味著沒有用戶粘性，將在用戶時間爭奪上落下風；第二件，努力用社交為契機再打造一個壟斷力入口，譬如來往與易信，但現階段來看，微信用戶格局已成，想要挑戰微信需要突破的壁壘會很強大。

記者：我們看到譚博士特地在《微信營銷360度指南》中獨列一個章節，針對微信與O2O的營銷價值做深度詮釋。譚博士是否能給讀者們分享一下微信用于O2O的關鍵？

譚運猛：O2O營銷需要在宏觀環境中匹配不少于四個基礎才可能尋求到商業價值，分別是：支付工具，地圖，生活服務信息，社交。這四大基礎存在于同一生態中才能讓用戶輕松快捷通過線上尋找，選擇，購買與價值交付，缺少任何一個環節的生態，都會在O2O營銷價值嘗試上舉步維艱。

在《微信營銷360度指南》中，我們提出了基于微信實現O2O的營銷趨勢，并且就這部分營銷前景中會面臨的問題作出分析，提出解決各類潛在問題的方法。讓我們覺得高興的是，我們在書中根據微信未來O2O前景作出的幾乎所有戰略級預測，都在定稿后的半年內逐步成為現實，以社交為核心功能的微信，致力于完善地圖產品，大力發展支付工具用戶，收購大眾點評補強生活信息，努力把O2O價值延展最大化。

騰訊利用微信沖擊O2O是互聯網領域的一次革命，如果說上一次互聯網行業的世界大戰是搜索，電商，IM，安全等細分格局分別在PC端市場份額落定，那這一波世界大戰將在未來幾年內確定移動端市場份額。映盛中國作為互動整合營銷領域的領先服務商，長期關注互聯網與移動互聯網的發展，期望能與業內同仁更多溝通探討，共同助力移動營銷藍海商業價值的實現。

記者：現代互聯網用戶，已經不是傳統意義對著電腦屏幕的單屏使用者，越來越多用戶習慣于手機，平板電腦，PC電腦組合式的三屏觸網方式，這種組合方式的發展，對于營銷業界來說是否帶來新的挑戰？如何解決？

譚運猛：多屏觸網，意味著用戶行為分別存在于不同的觸網設備，這也給數字營銷帶來新的挑戰，原本基于瀏覽行為的精準定位，在多屏時代已經很難真正“精準”。幸運的是，我們了解到越來越多用戶使用移動設備社交，而社交賬戶本身存在于云端，互動整合營銷策略中，跨屏整合興趣標簽實現營銷價值，成為解決問題的最佳方式。

同時，移動互聯網幫助用戶數據從二維進化到三維，如果說原本用戶定位基于瀏覽與興趣，那移動端用戶則能進一步根據時間與空間的標簽，進一步精準對話用戶，降低營銷成本，從而通過全新的營銷嘗試為廣告主帶來優質回報。

移動營銷所帶來的變化，無論是從廣度還是深度上，都正在向行業的各個領域和層次滲透。這種變化不僅催生出一系列令人耳目一新的商業模式，也從方法論的高度沖擊著人們的慣有思維。盡管仍有許多問題需要業內人士思考與解決，但人們有理由相信：2014年，移動營銷大有可為。