茶業(yè)電商狂歡背后

在百度搜索中，“雙11”的概念是雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)，即以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。從2009年至今，“雙11”已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動。2013年，“雙11”天貓的350億成交額已經(jīng)引起了全世界的廣泛關(guān)注。那么，作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，茶葉在天貓當(dāng)天的表現(xiàn)如何呢？

數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達283%；2013年“雙11”天貓的總銷售額為350億元，比2012年“雙11”的191億元增長54.5%。據(jù)此可見，茶葉銷售在天貓平臺上的增速如狂，這無疑顯示了茶葉企業(yè)非常重視電商平臺的優(yōu)勢，紛紛入駐天貓。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的調(diào)查顯示，目前，國內(nèi)規(guī)模較大的茶葉企業(yè)大部分已在天貓開設(shè)旗艦店，比例高達87%。而中小型企業(yè)、個體經(jīng)營戶更是數(shù)不勝數(shù)。在“雙11”當(dāng)天的銷售額中，普洱茶表現(xiàn)搶眼，其銷售額為34210404元，與去年相比增幅高達335%，一舉占到茶葉類目銷售額的1/3，這反映出普洱茶產(chǎn)品目前仍是市場追捧的熱點。由于其產(chǎn)品標準化程度較高，因此能夠與網(wǎng)絡(luò)渠道進行有機結(jié)合，并形成自己的優(yōu)勢；烏龍茶類在銷售量與銷售額方面則保持繼續(xù)增長，但幅度明顯落后，甚至比銷售額增幅均值283%還少61%，幾乎就要成為拖住增幅后腿的“副班長”。這既說明目前茶葉各板塊輪動效應(yīng)明顯增強，分化了市場對烏龍茶的關(guān)注度，也說明烏龍茶企業(yè)一味因循守舊或追求華而不實，沒有在產(chǎn)品、營銷及服務(wù)上進行創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)也讓我們看到，由于網(wǎng)絡(luò)仍舊是年輕消費群體為主的世界，花草茶、紅茶及綠茶銷售金額及增長幅度表現(xiàn)穩(wěn)定。在普洱茶的示范帶動下，黑茶類表現(xiàn)優(yōu)異，處于快速上升階段，但稱雄茶界尚需時日。花果果粒茶和再加工茶在本次活動中只能說是表現(xiàn)平平，增幅明顯落后，額量不大，“錢景”不大。而黃茶、白茶等小茶類雖然增幅迅猛，但根據(jù)銷售單來看，加之考慮到其量產(chǎn)規(guī)模，想必也只能是賺到指數(shù)。

今年銷售排名靠前的十家茶企表現(xiàn)出色，總銷售額為44804924元，占到茶葉品類的48%。其中，龍潤茶以1100多萬的銷售金額排名第一，客單價高達一萬多，令人瞠目；大益普洱仍是市場的寵兒，王者之風(fēng)使其穩(wěn)居第二，客單價400余元；多品類銷售為主的“茶業(yè)淘品牌”之冠——藝福堂，仍舊是“人氣之王”，成交人數(shù)與商品數(shù)量之多無人可及；在鐵觀音類中，八馬與中閩弘泰并駕齊驅(qū)，支撐著鐵觀音的市場地位。在2011年和201 2年的兩次“雙11”狂歡中，占據(jù)銷售前十位的淘品牌，到今年只余五家，與傳統(tǒng)品牌分庭抗禮。據(jù)此態(tài)勢判斷，今后傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈、管理、資金、知名度、資源等優(yōu)勢將進一步凸顯，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進入并分食電商領(lǐng)域的市場份額，必將會更多擠占“淘品牌”在前十名的位置。而“淘品牌”盡管占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，進行了人氣積累，但如果不能對基礎(chǔ)工作進行完善，發(fā)展后勁不足的軟肋必將導(dǎo)致其折戟沉沙，因此“淘品牌”如果想保住江湖地位，就必須樹立危機意識，多做資源整合，提高綜合實力，才能確保品牌可持續(xù)發(fā)展。無論如何，電商企業(yè)茶葉品牌化與品牌茶葉企業(yè)電商化的發(fā)展已經(jīng)是無可爭議的事實。

在這場消費的狂歡中，一些商家也意識到天貓的發(fā)展瓶頸，企業(yè)在天貓的運營成本不斷提高，必須有齊全的資質(zhì)和比較豐富的產(chǎn)品線才能順利入駐。愈發(fā)激烈的競爭形勢，也讓同一渠道里商家不斷增多，營銷成本居高不下，商家要盈利愈發(fā)困難。倉儲、人力、物力等硬件的物流發(fā)展緩慢，遇上爆倉或天氣等原因造成派送不及時，在一定程度上給消費者造成了不太好的購物體驗，導(dǎo)致客戶流失。在競爭激烈的情況下，商家的付費點擊推廣必不可少，但關(guān)鍵詞平均點擊費用節(jié)節(jié)攀高。如目前“鐵觀音”三個字，平均點擊價格是11元。從最近經(jīng)驗看，淘寶站內(nèi)推廣效果比較好，站外定向推廣則由于目標客戶定位不準且過于分散，效果不是很好，“有展現(xiàn)無成交”的抱怨聲此起彼伏。許多商家自身定位也不明晰，今年茶葉電商銷售頂端優(yōu)勢明顯，而其他茶葉賣家表現(xiàn)一般。預(yù)計未來，在線店鋪會慢慢從“死亡退出小于新增人駐”演變?yōu)椤八劳龃笥谌腭v”。

除了銷售額的激增，“雙11”大促的意義更在于對商家的產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、團隊磨合、企業(yè)內(nèi)功的一次磨練，同時也提升了全行業(yè)對電商的認識。很多商家都認識到，線上流量紅利時代即將結(jié)束，品牌紅利時代正在來臨。淘寶也好，天貓也罷，流量都十分有限，今后將越來越分散，之前賣家數(shù)量的爆發(fā)式發(fā)展難以復(fù)制，良性的發(fā)展出路只有不斷完菩產(chǎn)品線，在低成本微創(chuàng)新上下功夫。同時，通過十年的發(fā)展，線上購物高價值客戶群體已經(jīng)逐漸形成，他們忠誠度高，因此要求企業(yè)在運營模式上走電商良性運營的道路。消費者也已經(jīng)完成了從在網(wǎng)上嘗試性購買，到在線購買依賴，到無理性沖動購買的洗禮，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐漸回歸理性，因此企業(yè)要針對客戶群體的變化走品牌化、差異化、品質(zhì)化的電商之路。與以往的“雙11”相比，今年天貓平臺和商家的推廣力度都更大，顧客流量來源更為豐富，消費者對“雙11”的期待也在加大，那些業(yè)績突出的往往是預(yù)熱較為充分，基礎(chǔ)較為扎實的商家。

眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購狂歡節(jié)，在為我們展示電子商務(wù)的明天，為消費品生產(chǎn)企業(yè)、消費群體勾畫未來的美好愿景，也在考驗著為新型營銷業(yè)態(tài)所配套的各種環(huán)節(jié)、各種觀念、各種軟硬件，給未來指引著方向。中國茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，各大電商平臺都有基礎(chǔ)統(tǒng)計，地方政府、行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極協(xié)調(diào)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析消費方向，給予企業(yè)適當(dāng)指導(dǎo)，同時圍繞地方標準、國家標準等對接電商標準，統(tǒng)一各個茶品的標準體系建設(shè)工作，對傳統(tǒng)茶企、茶產(chǎn)業(yè)電商及轉(zhuǎn)型中的電商來說將是一個重要的突破，同時更規(guī)范了產(chǎn)品質(zhì)量，使得消費者的體驗更為真實，允許電商用價格策略進行競爭，但必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。目前，整個茶葉電商行業(yè)正面臨著自身定位缺乏、客戶及產(chǎn)品定位不準等難題，發(fā)展思路不清晰。線上消費者與線下消費者是具有差異的，需要企業(yè)真真切切去理解、去了解新一代的消費者。電商的魅力在于可以匯聚需求，在中國這樣一個13億人口大國，任何產(chǎn)品都會存在消費人群，即使是在細分的領(lǐng)域，也會有一定的規(guī)模。茶葉、涉茶產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，豐富多彩，成千上萬，每一個小品類只要做到極致，都可以找到價值。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”。茶業(yè)電子商務(wù)是茶行業(yè)的未來，與茶人們的生活息息相關(guān)。今天，我們從“雙11”看到的不僅僅是挑戰(zhàn)，更看到了美好的未來。我們期盼著未來茶葉電子商務(wù)英雄的出現(xiàn)，而他們一定是那些能夠順勢而為、不斷創(chuàng)新的堅守者、探索者和引領(lǐng)者。讓我們?yōu)樗麄兊牡絹矶恼坪炔拾桑?/p>