茶業(yè)電商狂歡背后

在百度搜索中，“雙11”的概念是雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，即以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。從2009年至今，“雙11”已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。2013年，“雙11”天貓的350億成交額已經(jīng)引起了全世界的廣泛關(guān)注。那么，作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，茶葉在天貓當(dāng)天的表現(xiàn)如何呢？

數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷售額相比，增幅高達(dá)283%；2013年“雙11”天貓的總銷售額為350億元，比2012年“雙11”的191億元增長(zhǎng)54.5%。據(jù)此可見(jiàn)，茶葉銷售在天貓平臺(tái)上的增速如狂，這無(wú)疑顯示了茶葉企業(yè)非常重視電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，紛紛入駐天貓。

據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，目前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的茶葉企業(yè)大部分已在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，比例高達(dá)87%。而中小型企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶更是數(shù)不勝數(shù)。在“雙11”當(dāng)天的銷售額中，普洱茶表現(xiàn)搶眼，其銷售額為34210404元，與去年相比增幅高達(dá)335%，一舉占到茶葉類目銷售額的1/3，這反映出普洱茶產(chǎn)品目前仍是市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。由于其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，因此能夠與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并形成自己的優(yōu)勢(shì)；烏龍茶類在銷售量與銷售額方面則保持繼續(xù)增長(zhǎng)，但幅度明顯落后，甚至比銷售額增幅均值283%還少61%，幾乎就要成為拖住增幅后腿的“副班長(zhǎng)”。這既說(shuō)明目前茶葉各板塊輪動(dòng)效應(yīng)明顯增強(qiáng)，分化了市場(chǎng)對(duì)烏龍茶的關(guān)注度，也說(shuō)明烏龍茶企業(yè)一味因循守舊或追求華而不實(shí)，沒(méi)有在產(chǎn)品、營(yíng)銷及服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)也讓我們看到，由于網(wǎng)絡(luò)仍舊是年輕消費(fèi)群體為主的世界，花草茶、紅茶及綠茶銷售金額及增長(zhǎng)幅度表現(xiàn)穩(wěn)定。在普洱茶的示范帶動(dòng)下，黑茶類表現(xiàn)優(yōu)異，處于快速上升階段，但稱雄茶界尚需時(shí)日。花果果粒茶和再加工茶在本次活動(dòng)中只能說(shuō)是表現(xiàn)平平，增幅明顯落后，額量不大，“錢(qián)景”不大。而黃茶、白茶等小茶類雖然增幅迅猛，但根據(jù)銷售單來(lái)看，加之考慮到其量產(chǎn)規(guī)模，想必也只能是賺到指數(shù)。

今年銷售排名靠前的十家茶企表現(xiàn)出色，總銷售額為44804924元，占到茶葉品類的48%。其中，龍潤(rùn)茶以1100多萬(wàn)的銷售金額排名第一，客單價(jià)高達(dá)一萬(wàn)多，令人瞠目；大益普洱仍是市場(chǎng)的寵兒，王者之風(fēng)使其穩(wěn)居第二，客單價(jià)400余元；多品類銷售為主的“茶業(yè)淘品牌”之冠——藝福堂，仍舊是“人氣之王”，成交人數(shù)與商品數(shù)量之多無(wú)人可及；在鐵觀音類中，八馬與中閩弘泰并駕齊驅(qū)，支撐著鐵觀音的市場(chǎng)地位。在2011年和201 2年的兩次“雙11”狂歡中，占據(jù)銷售前十位的淘品牌，到今年只余五家，與傳統(tǒng)品牌分庭抗禮。據(jù)此態(tài)勢(shì)判斷，今后傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈、管理、資金、知名度、資源等優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入并分食電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，必將會(huì)更多擠占“淘品牌”在前十名的位置。而“淘品牌”盡管占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了人氣積累，但如果不能對(duì)基礎(chǔ)工作進(jìn)行完善，發(fā)展后勁不足的軟肋必將導(dǎo)致其折戟沉沙，因此“淘品牌”如果想保住江湖地位，就必須樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，多做資源整合，提高綜合實(shí)力，才能確保品牌可持續(xù)發(fā)展。無(wú)論如何，電商企業(yè)茶葉品牌化與品牌茶葉企業(yè)電商化的發(fā)展已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。

在這場(chǎng)消費(fèi)的狂歡中，一些商家也意識(shí)到天貓的發(fā)展瓶頸，企業(yè)在天貓的運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，必須有齊全的資質(zhì)和比較豐富的產(chǎn)品線才能順利入駐。愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也讓同一渠道里商家不斷增多，營(yíng)銷成本居高不下，商家要盈利愈發(fā)困難。倉(cāng)儲(chǔ)、人力、物力等硬件的物流發(fā)展緩慢，遇上爆倉(cāng)或天氣等原因造成派送不及時(shí)，在一定程度上給消費(fèi)者造成了不太好的購(gòu)物體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶流失。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，商家的付費(fèi)點(diǎn)擊推廣必不可少，但關(guān)鍵詞平均點(diǎn)擊費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高。如目前“鐵觀音”三個(gè)字，平均點(diǎn)擊價(jià)格是11元。從最近經(jīng)驗(yàn)看，淘寶站內(nèi)推廣效果比較好，站外定向推廣則由于目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)且過(guò)于分散，效果不是很好，“有展現(xiàn)無(wú)成交”的抱怨聲此起彼伏。許多商家自身定位也不明晰，今年茶葉電商銷售頂端優(yōu)勢(shì)明顯，而其他茶葉賣家表現(xiàn)一般。預(yù)計(jì)未來(lái)，在線店鋪會(huì)慢慢從“死亡退出小于新增人駐”演變?yōu)椤八劳龃笥谌腭v”。

除了銷售額的激增，“雙11”大促的意義更在于對(duì)商家的產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、團(tuán)隊(duì)磨合、企業(yè)內(nèi)功的一次磨練，同時(shí)也提升了全行業(yè)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。很多商家都認(rèn)識(shí)到，線上流量紅利時(shí)代即將結(jié)束，品牌紅利時(shí)代正在來(lái)臨。淘寶也好，天貓也罷，流量都十分有限，今后將越來(lái)越分散，之前賣家數(shù)量的爆發(fā)式發(fā)展難以復(fù)制，良性的發(fā)展出路只有不斷完菩產(chǎn)品線，在低成本微創(chuàng)新上下功夫。同時(shí)，通過(guò)十年的發(fā)展，線上購(gòu)物高價(jià)值客戶群體已經(jīng)逐漸形成，他們忠誠(chéng)度高，因此要求企業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式上走電商良性運(yùn)營(yíng)的道路。消費(fèi)者也已經(jīng)完成了從在網(wǎng)上嘗試性購(gòu)買(mǎi)，到在線購(gòu)買(mǎi)依賴，到無(wú)理性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的洗禮，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始逐漸回歸理性，因此企業(yè)要針對(duì)客戶群體的變化走品牌化、差異化、品質(zhì)化的電商之路。與以往的“雙11”相比，今年天貓平臺(tái)和商家的推廣力度都更大，顧客流量來(lái)源更為豐富，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的期待也在加大，那些業(yè)績(jī)突出的往往是預(yù)熱較為充分，基礎(chǔ)較為扎實(shí)的商家。

眾多電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，在為我們展示電子商務(wù)的明天，為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)群體勾畫(huà)未來(lái)的美好愿景，也在考驗(yàn)著為新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)所配套的各種環(huán)節(jié)、各種觀念、各種軟硬件，給未來(lái)指引著方向。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，各大電商平臺(tái)都有基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極協(xié)調(diào)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)方向，給予企業(yè)適當(dāng)指導(dǎo)，同時(shí)圍繞地方標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)接電商標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各個(gè)茶品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作，對(duì)傳統(tǒng)茶企、茶產(chǎn)業(yè)電商及轉(zhuǎn)型中的電商來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重要的突破，同時(shí)更規(guī)范了產(chǎn)品質(zhì)量，使得消費(fèi)者的體驗(yàn)更為真實(shí)，允許電商用價(jià)格策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。目前，整個(gè)茶葉電商行業(yè)正面臨著自身定位缺乏、客戶及產(chǎn)品定位不準(zhǔn)等難題，發(fā)展思路不清晰。線上消費(fèi)者與線下消費(fèi)者是具有差異的，需要企業(yè)真真切切去理解、去了解新一代的消費(fèi)者。電商的魅力在于可以匯聚需求，在中國(guó)這樣一個(gè)13億人口大國(guó)，任何產(chǎn)品都會(huì)存在消費(fèi)人群，即使是在細(xì)分的領(lǐng)域，也會(huì)有一定的規(guī)模。茶葉、涉茶產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，豐富多彩，成千上萬(wàn)，每一個(gè)小品類只要做到極致，都可以找到價(jià)值。

“千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”。茶業(yè)電子商務(wù)是茶行業(yè)的未來(lái)，與茶人們的生活息息相關(guān)。今天，我們從“雙11”看到的不僅僅是挑戰(zhàn)，更看到了美好的未來(lái)。我們期盼著未來(lái)茶葉電子商務(wù)英雄的出現(xiàn)，而他們一定是那些能夠順勢(shì)而為、不斷創(chuàng)新的堅(jiān)守者、探索者和引領(lǐng)者。讓我們?yōu)樗麄兊牡絹?lái)而鼓掌喝彩吧！