燭之武：中國最早的營銷專家

【摘要】燭之武，是春秋時期最擅于語文表達(dá)的人物，也是中國最早的營銷專家。他的成就透過《左傳.燭之武退秦師》一文的敘述，栩栩如生將燭之武如何退秦的機智與運作描述得深刻而又處處機鋒，這與現(xiàn)今所見策略管理之運用幾乎如出一轍。因此，從燭之武的言語思維中可以解構(gòu)其與西方營銷、策略管理所存在的共通性，亦可作為研究中國營銷學(xué)的另類思考。

【關(guān)鍵詞】語言表達(dá)；燭之武；營銷；策略管理

一、前言

《左傳》是一本充滿語言機巧與人生智能的著作，尤其對于春秋時期的人情事理、戰(zhàn)爭特色與人物的對話，莫不描繪得維妙維肖，對于后代史傳文學(xué)或古典小說的對話藝術(shù)啟發(fā)良多[1]，進(jìn)而成為后代創(chuàng)作者學(xué)習(xí)的范本。其中《燭之武退秦師》一文被喻為“千古辭命之祖”，當(dāng)中的靈魂人物燭之武，以其說理透辟，結(jié)構(gòu)巧妙，是促成這篇文章之所以位居辭命之祖的主要原因。

仔細(xì)分析燭之武的語言特色，與其對于當(dāng)時社會的反應(yīng)與行動，和現(xiàn)今的營銷論述相當(dāng)接近。然而，歷來對于《左傳》文章的討論，都著重在它的修辭技巧、辭令經(jīng)營、與人物刻劃上的描述，鮮少人會將它與西方的理論作引證討論，除符儒友先生曾作《言辭論證的情緒管理：左傳外交戎事辭令論述》，便未有再見到類似的討論，更不要說它跟西方的“營銷與策略管理”有何相關(guān)之處。

因此，本論文嘗試以西方管理學(xué)中對于營銷與管理策略的運用，來分析燭之武在這場退秦的事件中所扮演的角色，將其中的語言表達(dá)技巧、有效的溝通模式，與現(xiàn)今的管理學(xué)理論作結(jié)合，并藉以證明中國在先秦上古時期，就有完整的營銷與管理的策略運用。

二、燭之武言語中所呈現(xiàn)的營銷思維

春秋時期秦、晉二國在殽山交戰(zhàn)，其中最主要的因素就在于燭之武的說話。燭之武個人的運籌帷幄，適時展現(xiàn)其言語機鋒，不但使自己得到了為國奉獻(xiàn)的機會，同時成功的解除了鄭國可能被滅國的災(zāi)禍，更重要的是讓秦晉兩強反目，造成日后相互攻擊的結(jié)果。這正是《左傳》行文的特色，亦即使人物性格鮮明呈現(xiàn)在文本之中，說其該說之語。[2]

然而，燭之武這個未曾在政治舞臺上展演的人，如何讓自己具有代表性，又如何讓意圖稱霸中原的秦穆公甘心退兵，從文本所見，即知燭之武有自己一套營銷溝通的策略。因此，我們在看待燭之武的說話術(shù)時，正可從“營銷學(xué)”的角度來觀察。“營銷”是現(xiàn)今商業(yè)行為所運用的手段，根據(jù)美國營銷協(xié)會（American MarketingAssociation，AMA）在1995 年所下的定義：

營銷是一種執(zhí)行的規(guī)劃的程序，主要是將理念（ideal）、服務(wù)、及商品，予以概念化（conception）、……，其目的是在創(chuàng)造交換（exchange），以滿足個人、及組織目標(biāo)。[3]

到了2004 年AMA 又將定義再做修正，認(rèn)為：

營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，以及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。[4]

由此可見，營銷可以說是一種價值的創(chuàng)造，這個價值可藉由溝通的方式進(jìn)行傳遞，進(jìn)而發(fā)生一種交換的過程，最后創(chuàng)造出能夠滿足此過程中的參與者所欲獲得的利益。而其重點，就是將自己的理念加以創(chuàng)造規(guī)劃，透過交換的目的，以滿足個人與組織的需求為目標(biāo)。簡而言之，就是在于幫助組織或個人解決“交換”的問題。

在《燭之武退秦師》一文中，鄭國可看成是一個「組織」，其國人便是這個組織的“利益關(guān)系人”，而秦國即是顧客，這在燭之武面見秦穆公時就已確認(rèn)，“若舍鄭以為‘東道主’，行李之往來供其乏困”。如何使組織與其利益關(guān)系人能在這次秦晉圍鄭的滅國危機中化險為夷，是燭之武的最主要目標(biāo)。

而其中又有無「交換」的問題呢？就文本中的論述告訴我們，這個“交換”來自于二：一是燭之武自己能重新站上歷史的舞臺；二是鄭國從秦穆公手中交換生存的空間。

（一）燭之武的舞臺重現(xiàn)

在文本的敘述中，燭之武不曾在鄭國的宮廷中有任何施展抱負(fù)之處，從“臣之壯也猶不如人”一語即道盡其年輕時未被重視的感慨。如今，正逢秦晉圍鄭，鄭文公面臨無將可用，手足無措的窘境時，正是燭之武重新出發(fā)的大好機會，因此，必須先有所規(guī)劃，于是他透過佚之狐的推薦，以“國危矣！若使?fàn)T之武見秦君，師必退。”的說法，讓自己的名字有機會浮出臺面。

佚之狐可以說是燭之武的貴人，他替燭之武打開一線見君的曙光，從文本中的敘述，可以看出他對于燭之武知之甚深，否則，一個從未在朝廷中扮演任何角色的人，他何以相信能把國家的存亡交在此人的手上？若不是早有沙盤推演，豈敢如此草率，甚或說如此有把握？

而燭之武本人亦藉此掌握住這個可以創(chuàng)造個人價值的好時機。根據(jù)盧業(yè)苗《營銷謀略》的書中曾提到：

把握機遇，就是要適時進(jìn)取，搶占天時；不泄露天機，獨占天時。既能適時進(jìn)取，又能獨占天時，經(jīng)營者就能取機遇于囊中、贏競爭于市場。[5]

秦晉圍鄭，就是燭之武用以表現(xiàn)自己的一個好機遇，透過佚之狐的協(xié)助，在鄭文公急需幫助的時候，適時的為燭之武做推薦，并且以“國危矣！若使?fàn)T之武見秦君，師必退。”這種肯定的結(jié)果，誘使鄭文公必見燭之武，達(dá)到“交換”讓燭之武有機會站上舞臺，展現(xiàn)自己的實力。

此外，燭之武還要想辦法拓展自己的內(nèi)在機會[6]，因此他先以“臣之壯也，猶不如人，今老矣，無能為也已。”的風(fēng)向球做試探，來制造鄭君無他不行的困境，“吾不能早用子，今急而求子，是寡人之過也。”這是燭之武最高明的手段，藉以達(dá)到國君愿意相信他的能力做為出使的交換條件，如此不但滿足了自己有了表現(xiàn)舞臺的需求，同時也滿足了解決鄭國危機的目標(biāo)。

（二）鄭國得到生存空間

《燭之武退秦師》最精彩的對話就在退秦的四個理念上，如何讓鄭國「交換」到生存的空間，正是燭之武展現(xiàn)其能耐與思維的時候，而其語言上的極致表現(xiàn)，正是營銷理論的最佳代言。

燭之武刻意規(guī)劃了其退秦的四個理由，且必須按其順序，否則即無法打動秦穆公的心，更皇論鄭國能得到安全的保障，因此，這時的說話便格外的重要，亦即透過溝通與理念的傳輸，創(chuàng)造獲利的價值來滿足彼此的需求─鄭國要求安全；秦國要求好處。而營銷理論的特點亦在此。

從地理位置上去談秦、晉之間面對奪取鄭國所造成的利害關(guān)系，“越國以鄙遠(yuǎn)”、“亡鄭以陪鄰”，此法不但能解除秦穆公對于燭之武前來的目的與所生之疑慮，同時也給自己在秦穆公面前繼續(xù)游說的機會。

倘若燭之武沒有審慎安排說秦的順序，也就是直接訴之于晉君的野心，“既東封鄭，又欲肆其西封；不闕秦，焉取之”，那么秦穆公必然會認(rèn)定大軍開戰(zhàn)在即，而燭之武肯定是鄭國派來挑撥離間的，如此不但達(dá)不到秦鄭彼此間的利益交換，亦無庸說能滿足誰的需求，更向上一層，連成功退秦與燭之武創(chuàng)造自我價值的機會則都煙消云散了。

因此，循序漸進(jìn)說退秦軍是燭之武所建構(gòu)的營銷理念，透過層層關(guān)系的分析，最后達(dá)到「秦伯說，與鄭人盟，使杞子、逢孫、楊孫戍之，乃還。」的目的。至此，鄭國果然解除了被滅亡的危機，燭之武則能展露頭角，達(dá)到自我實現(xiàn)的需求，至于秦國，則得到了伸入中原的機會。足見燭之武個人的能耐非凡，同時思慮周詳、言辭巧妙，從說服鄭文公開始，到獲得出使的機會，最后成功退秦，進(jìn)而達(dá)到三贏的局面，這種種的行動思維與營銷所界定的方法如出一轍，若說燭之武早有營銷理念在胸則亦無不可。

三、燭之武退秦的策略規(guī)劃

所謂“策略”（strategy）是一組經(jīng)過整合與協(xié)調(diào)，被設(shè)計用來開拓核心能力與獲得競爭優(yōu)勢的承諾與行動。[7]而制定決策則是領(lǐng)導(dǎo)者的基本職能，決策的正確與否往往直接關(guān)系到一個組織乃至國家的前途和命運。[8]因此，如何做一個好的決策，全在于處事者的能力是否能洞察先機，故姜尚云：

先謀后事者昌，先事后謀者亡，夏條可結(jié)，冬冰可折，時難得而易失。（頁100）

對于退秦，燭之武必須先有所謀，亦即要有嶄新的思維方式與完善的策略規(guī)劃，因為這不僅牽涉到國家的危亡，同時也是證明自己實力的機會，一點都不容有所閃失。然而根據(jù)張國雄《營銷管理》一書對于「策略規(guī)劃」的說明：

所謂“策略規(guī)劃”是一套決策及行動，用來形成策略及執(zhí)行策略，使組織與外部環(huán)境能做最適當(dāng)?shù)呐浜希⒔M織內(nèi)部資源做最有效率的配置，以達(dá)成組織目標(biāo)。（頁56）……

策略規(guī)劃程序包括下列幾個步驟：界定使命、內(nèi)外部環(huán)境的分析、建立目標(biāo)、策略形成、及策略執(zhí)行等重要程序。（頁60）

策略的形成與執(zhí)行，必須要使組織與外部環(huán)境能做最適當(dāng)?shù)呐浜希瑺T之武在處理退秦的策略運用時，必然也會考慮到鄭國與秦國之間的利益糾葛，要如何運用得宜，便如同策略規(guī)劃的步驟一般。

（一）界定使命

首先認(rèn)清自己的使命。一是解除鄭國的危機；二是恢復(fù)自己的名聲；三是使鄭國能永絕后患，便是促使秦晉在這次的圍攻中產(chǎn)生齟齬，埋下日后秦晉交戰(zhàn)的導(dǎo)火線。

（二）內(nèi)外部環(huán)境的分析

1、內(nèi)部環(huán)境的分析，即了解鄭國本身的資源基礎(chǔ)。它的優(yōu)點：鄭國位處眾諸侯國之間，人少地隘，且處于戰(zhàn)略重地。正如《孫子兵法》中所說：“我得則利，彼得亦利”、“我可以往，彼可以來”。于商可做利南北東西，往來之便捷，也節(jié)省許多時間與空間的成本；至于戰(zhàn)略地位而言，則可據(jù)中而箝制四方。它的缺點：國小力弱，成為古來兵家必爭之地。

2、外部環(huán)境的分析，即了解鄭國目前所面臨的威脅與機會。秦、晉二國聯(lián)合包圍來攻打鄭國，“晉軍函陵，秦軍泛南”，兩軍早已兵臨城下，欲拿下鄭國如反掌折枝之易，面對這般的威脅，反觀國內(nèi)并無能力與之對抗，不能武斗便只能智取，這是鄭國成功脫困的機會。

（三）建立目標(biāo)、形成策略、執(zhí)行策略

“退秦”成了燭之武行動的目標(biāo)，接著便要采取應(yīng)對的策略，而策略的形成便決定執(zhí)行的方向。因此，燭之武本身所具備的能力將是定訂決策的關(guān)鍵。

至于燭之武為退秦所進(jìn)行的策略規(guī)劃，正與吳思華在《策略九說》[9]中對于策略管理理論所提出的有關(guān)“策略規(guī)劃的程序”，說法是一致的。其內(nèi)容分為三大階段：

1、策略情境分析：分析外部環(huán)境態(tài)勢與本身條件，以掌握當(dāng)前及潛在之機會威脅，并確認(rèn)本身之相對優(yōu)劣勢。

2、策略訂定：針對外部的機會威脅，并配合本身的優(yōu)劣勢，研擬可行策略，并進(jìn)一步加以評估，選定最適當(dāng)?shù)目傮w策略與事業(yè)部策略。

3、策略執(zhí)行：配合選定之策略，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、控制制度與各功能部門之策略，同時嘗試孕育出一個能配合新策略推動之企業(yè)文化與組織氣候，然后采取具體的行動逐一執(zhí)行。

從這三大階段的內(nèi)容論述，可證明燭之武在面對二強侵鄭時所做的思考，其實就是一種策略管理，他不但要考慮到鄭國本身的優(yōu)劣勢，同時透過情境分析來掌握當(dāng)前的威脅與機會，最后訂出符合鄭國立場與需求的策略來，這是必須具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力的。

然而，要了解燭之武所具備的能力，則需先對「行人之官」有所認(rèn)識，在《左傳》中討論外交斗爭時，那些肩負(fù)外交使命的「通使」之官便特別活躍。根據(jù)《左傳》的記載分析，關(guān)于“行人”有幾大特點：

1、是春秋某些諸侯國接待外來使臣的職官名稱。

2、作為使者出使外國，或陪同國君外出會盟、朝覲，或陪同重臣外出結(jié)約。

3、他們必須熟悉外交儀程，熟知外交禮節(jié)，有善辯的口才和聰明的頭腦。

4、他們熟知國內(nèi)外政治形勢和軍事局勢，對某些當(dāng)政人物有自己獨到的觀點，有政治的預(yù)見性，很為國內(nèi)外重臣所倚重。唯有此種政治頭腦和遠(yuǎn)見，他們才能在外交斗爭中掌握主動權(quán)，運天下事于股掌之中。[10]

鄭文公使?fàn)T之武出使說秦，便是因為燭之武具備了上述這些條件。他熟悉外交禮節(jié)，因此見秦君則顯現(xiàn)他不卑不亢的態(tài)度；他有聰明的頭腦，因此在面對秦君時，他懂得掌握致勝的先機，即說話的主動權(quán)，也就是創(chuàng)造有利的游說氣氛，來震懾、控制游說對象，而后再循循善誘，使其就范。這在營銷管理的論述中，已把它歸納整合為“營銷溝通組合”（marketing communication mix），即有效的達(dá)成告之、說服、及提醒目標(biāo)聽眾（秦穆公）的目的，所實行的一系列的溝通活動。根據(jù)這些條件來審視燭之武所采用的策略，約可歸納為下列四項：

1、爭取說話的主動權(quán)。（說服方法：明之以利害─從地理位置上說）

燭之武以一個謀士的身份來替秦君謀劃，如何才能使秦國得到最大的利益為開始，這便率先爭取了說話的主動權(quán)，這在策略管理的運用上而言，是屬于“第一行動者”。倘若一開始只是單純要求秦君退兵，那么秦君必會提出更多苛刻的條件，硬逼燭之武同意，因此創(chuàng)造有利自己的游說氣氛是制勝的先決條件。

其次利用「說明形勢，講明道理」來引導(dǎo)秦君，秦國愿意協(xié)助晉國來攻打鄭國，主要是想分一杯羹，然，如《孫子兵法》中所云：“夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計險厄遠(yuǎn)近，上將之道也。”，秦軍想越過晉國的土地來管理分來的領(lǐng)土，此實非用兵之道，在遠(yuǎn)水救不得近火的情況下，一旦被晉國偷襲，便只能徒呼負(fù)負(fù)。

2、善用差異化策略。（說服方法：動之以所欲─從利益關(guān)系上說）

自古以來，知己知彼是獲勝的關(guān)鍵，燭之武當(dāng)然了解鄭國地理位置的重要性，同時也明白秦君之所以攻鄭的意圖，無非是找機會伸入中原，以期占據(jù)制中的優(yōu)勢。于是在讓秦君明白自己只是在為他人做嫁衣裳的同時，提供實現(xiàn)秦君夢想的需求，那便是只要秦君放棄包圍攻打，鄭國愿意以“共其乏困”做為結(jié)盟的交換條件。這在策略管理的運用上而言，便是善用“差異化策略”。

3、整合情報信息。（說服方法：挑之以宿怨─從歷史遭遇上說）

眼見秦穆公已經(jīng)一步步掉入自己的陷阱，此時燭之武才能以離間的手法，去挖掘秦國的歷史傷疤。要瓦解敵人的威脅，就必須了解敵人的背景與舊有的遭遇，將所有搜集的信息加以整合，如此才能對癥下藥。由于晉國曾失信于秦，從“許君焦瑕，朝濟(jì)而夕設(shè)版”的行動上，秦國是吃過悶虧的，因此，從歷史的遭遇上加以挑撥宿怨，是使秦穆公心生疑慮的好方法。

4、以優(yōu)劣勢相牽制。（說服方法：警之以后患─從晉君野心上說）

最后一撃，就是斷言晉君的野心，使它成為事實。當(dāng)晉國的勢力因為秦穆公無心的協(xié)助而擴(kuò)大后，理所當(dāng)然再向秦進(jìn)發(fā)，已然成為晉國唯一的工作，“既東封鄭，又欲肆其西封”，以秦晉雙方所存在的優(yōu)劣勢來互相牽制，這反使秦君相信燭之武從開始到最后，都是以關(guān)心秦國發(fā)展而來，對于分裂兩國的言辭，則順理成章的視為是燭之武善意的警告了。

在這四個理由中，我們不僅看到燭之武運籌帷幄的一面，同時也欣賞他語言辭采的巧妙，能洞察形式，對秦、晉、鄭三國的歷史和現(xiàn)狀了如指掌，又善于運用差異化策略，成功截斷晉國的威脅，最后更促使秦國與鄭締結(jié)盟約，并派軍隊駐扎協(xié)防鄭國。這不但是燭之武的能耐展現(xiàn)，同時更是《左傳》機鋒轉(zhuǎn)化的最佳寫照。

四、結(jié)語

從《燭之武退秦師》一文中，我們可以看出燭之武有著具備了深厚學(xué)養(yǎng)的專業(yè)形象，要當(dāng)一個成功的說客，他必須能掌握二個基本條件：一是要迎合對方心理；二是取悅對方。因此，在對人我之間各項事物的理解分析，包括鄭國所面臨的危機處理，秦國的野心與威脅，同時能理解對象的心理與其潛在的需要，從而滿足人我間各別的需求，最后達(dá)到自我實現(xiàn)的理想，這正是燭之武最終的目標(biāo)，亦符合馬斯洛（Maslow）的需求層級理論中的最高層次。

然而，此篇文章是否如筆者在前言中所述，可以被認(rèn)定與營銷溝通與管理策略相結(jié)合的文章呢？從本論文的討論分析中，我們可得到下列幾個結(jié)果。

1、燭之武在秦晉圍鄭的事件中，即建構(gòu)了一套營銷溝通的策略，除了成功的創(chuàng)造自我價值，更滿足鄭、秦兩國所欲獲得的利益，這正是西方對于營銷手法的要求與運用。

2、燭之武本身就是一位成功的策略家，他具備了策略家應(yīng)有的特質(zhì)：認(rèn)真賣力的工作、精辟的分析能力、有誠信、具備豐富的常識。

3、燭之武的退秦策略，與整合營銷溝通中所設(shè)定的“營銷溝通組合”是完全相同的。

4、《燭之武退秦師》一文的內(nèi)容發(fā)展，與《營銷管理》甚或《策略九說》對于“「策略規(guī)劃”的說明可謂如出一轍。

在上述的結(jié)果中，可見燭之武本身即具備了營銷溝通策略的思維模式，他的做法與謀略規(guī)劃無一不與現(xiàn)今的管理策略，營銷手法相符，因此，筆者認(rèn)為《燭之武退秦師》一文，實可視為一篇屬于中國式策略管理的文章，同時它也代表著中國在先秦上古時期，即擁有與現(xiàn)今相融通的管理學(xué)思維，至于燭之武則是深入運用營銷與管理策略最具代表性的人物。

注釋：

[1]張高評.《左傳》外交辭令的典范─《燭之武退秦師》文章鑒賞[J].國文天地，2001：97.

[2]章學(xué)誠在《文史通義》中曾說：“記言之文，則非作者之言，為文為質(zhì)，期如適如其人之言，非作者所能自主也。”本論即是此意。見章學(xué)誠著，葉瑛校注，《文史通義校注》卷五（北京：中華書局，1985 年），頁508。

[3]張國雄.營銷管理[M].臺北：雙葉書廊有限公司，2004：8.

[4]曾光華.營銷管理─理論解析與實務(wù)應(yīng)用[M].臺北：前程文化事業(yè)有限公司，2006 ：28.

[5][6]盧業(yè)苗.營銷謀略[M].北京：中信出版社，2002.所謂“拓展內(nèi)在機會”是指“經(jīng)營者自身有必要的生產(chǎn)條件，和營銷力量，因而能夠獲取競爭范圍中的優(yōu)勢地位。”燭之武自知擁有說服秦君的條件和能力，這也是他有別于其他大臣所具備的優(yōu)勢地位。

[7]Hitt.Ireland.Hoskisson著，吳淑華，鐘震東，欒錦榮，龔昶元，呂益丞譯.策略管理[M].臺北：滄海書局，2004：12.

[8]朱明偉.中國管理文化論[M].上海：立信會計出版社，2000：100.

[9]吳思華.策略九說[M].臺北：臉譜出版，2001：26.

[10]鄭杰文.能辯善斗─中國古代縱橫家論[M].山東人民出版社，1996：9.

【參考文獻(xiàn)】

[1]Hitt.Ireland.Hoskisson作.吳淑華，鐘震東，欒錦榮，龔昶元，呂益丞譯.策略管理.〔M〕.臺北：滄海書局，2004.

[2]方慶云.”觸詟說趙太后”對話技巧分析〔J〕.國文天地，2002：9.

[3]朱明偉.中國管理文化論〔M〕.上海：立信會計出版社，2000.

[4]吳思華.策略九說〔M〕.臺北：臉譜出版，2001.

[5]章學(xué)誠著，葉瑛校注.文史通義校注〔M〕.北京：中華書局，1985.

[6]曾光華.營銷管理─理論解析與實務(wù)應(yīng)用〔M〕.臺北：前程文化事業(yè)有限公司，2006.

[7]盧業(yè)苗編著.營銷謀略〔M〕.北京：中信出版社，2002.

[8]張國雄.營銷管理〔M〕.臺北：雙葉書廊有限公司，2004 .

[9]張高評.《左傳》外交辭令的典范─《燭之武退秦師》文章鑒賞〔J〕.國文天地，2001：8.

[10]鄭杰文.能辯善斗─中國古代縱橫家論〔M〕.山東：山東人民出版社，1996.