學(xué)學(xué)《星星》的傳播營(yíng)銷學(xué)

【摘要】一部《來(lái)自星星的你》火的一塌糊涂，造成了人人都愛(ài)都教授，沒(méi)有炸雞啤酒，你就真的out了的景象。浪漫唯美加穿越，是花樣翻新還是鐵打的流水線？韓劇致力于滿足女性對(duì)愛(ài)情的憧憬，并且專業(yè)造夢(mèng)二十年，我們要如何解讀這一強(qiáng)大的造星機(jī)制？這里我們從廣告學(xué)的幾個(gè)角度來(lái)討論一下星星的傳播策略以及韓劇是怎樣一步一步以文化而強(qiáng)國(guó)的。

【關(guān)鍵詞】星星；傳播營(yíng)銷學(xué)

一、韓流的侵襲、蔓延與深入

短短兩三個(gè)月的時(shí)間，“炸雞啤酒”成了熱門詞匯，千頌伊同款買斷了貨，身邊的女性朋友們都深深愛(ài)上了有特異功能的擁有400歲高齡的外星人都教授，一部韓劇為什么會(huì)這么火，二十多年來(lái)我們的鄰居為什么總能批量制造出讓萬(wàn)千少女如癡如狂的愛(ài)情白日夢(mèng)呢？

這部自2013年12月開(kāi)播的浪漫愛(ài)情劇，不僅在韓國(guó)本土創(chuàng)下29.5%的驚人收視率，更如病毒版席卷了整個(gè)亞洲，在中國(guó)內(nèi)地還逆天般創(chuàng)下了13億次視頻點(diǎn)擊量，連人民日?qǐng)?bào)的官微也發(fā)出了炸雞配啤酒的召喚，微博媒體上刷屏似的劇照以及細(xì)節(jié)討論，患上教授依賴癥的不僅僅是普通女觀眾，連見(jiàn)多識(shí)廣的女明星們也重度淪陷，趙薇、唐嫣、蔣欣等女明星在微博上也紛紛模仿千頌伊的范二行為，看來(lái)中毒頗深。

（一）鐵打造星流水線

一部《來(lái)自星星的你》到底有哪些奇妙之處，俘獲了眾多粉絲的心，他和近些年來(lái)其他韓劇性比又有哪些地方更勝一籌呢？這里有一條不變的鐵律，那就是鐵打的路線之男神圍著女主轉(zhuǎn)：從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，韓劇統(tǒng)治亞洲20年，期間男神們也經(jīng)歷了明顯的進(jìn)化過(guò)程，我們盤點(diǎn)了一下，90年代中后期的男神們流行儒雅大叔，男主們一般穩(wěn)重大方、溫柔儒雅，永遠(yuǎn)是女主的守護(hù)者，以各種眼睛形象亮相的裴勇俊是那個(gè)時(shí)代的符號(hào)，而張東健的濃眉大眼，安在旭的深情款款都共同詮釋了這一代男神的標(biāo)簽，有男人味有安全感。進(jìn)入新世紀(jì)一部《藍(lán)色生死戀》風(fēng)靡亞洲，也給新一代男神定下了苦情的基調(diào)，宋承憲等人都以濃濃的憂郁氣質(zhì)，讓無(wú)數(shù)女性淪陷，此外以元彬、rain為代表的小眼睛男神作為這條流水線上的產(chǎn)品被源源不斷的送出國(guó)門，他們雖然不是普遍意義上的帥哥，但是每個(gè)人笑起來(lái)都分外迷人，也許這就是女性觀眾最喜歡看到的暖男范兒，從2005年開(kāi)始，韓劇男神的標(biāo)準(zhǔn)又為之一變，男性的形象被中性化變得膚白俊美、細(xì)皮嫩肉，嫵媚起來(lái)讓女人也汗顏，李俊基、張根碩等人都是新晉的男神，進(jìn)入2011年以來(lái)，在流暢而成熟的韓劇制作模式下，以李敏鎬、金秀賢為代表的新一代男神崛起，他們一戲里戲外的形象塑造了大長(zhǎng)腿暖男的時(shí)代定位，這些都證明了韓國(guó)的造星機(jī)制大于明星，他們這個(gè)機(jī)制可以保證他們生產(chǎn)出新的成熟的產(chǎn)品，新的明星出來(lái)，而我們國(guó)家更多的是依賴自身的條件。

（二）浪漫唯美愛(ài)情觀

韓劇總能給人營(yíng)造浪漫，能夠滿足萬(wàn)千女性對(duì)愛(ài)情所有的期盼場(chǎng)景。

以《星星》這部劇為例，我們來(lái)分析一下這位都教授，從外形條件上來(lái)看他憂郁帥氣、成熟冷俊，內(nèi)在上來(lái)看，是一名大學(xué)講師，精通法律、醫(yī)術(shù)、投資，女主遇到任何問(wèn)題他都能迎刃而解，積攢了400多年的財(cái)富秒殺普通意義上的高富帥，而且還有時(shí)間靜止、瞬間移動(dòng)、超視聽(tīng)，更要命的是他這些能力只為一個(gè)人服務(wù)，就是千頌伊。韓劇男神經(jīng)歷了一次次的轉(zhuǎn)變，但萬(wàn)變不離其宗，那就是鐵打的瑪麗蘇流水的漢，男神圍著女主轉(zhuǎn)，因?yàn)轫n劇的主要受眾群體是女性，這樣的角色設(shè)定使觀眾可以更好的將自己帶入劇情，想象熒幕上的男神可以出現(xiàn)在自己身邊，完成一場(chǎng)愛(ài)情白日夢(mèng)。

相較于韓劇的國(guó)產(chǎn)劇，在內(nèi)容上大多是反映的是現(xiàn)實(shí)，是實(shí)實(shí)在在的生活，是各種真實(shí)事件的堆積；而韓劇往往善于營(yíng)造一個(gè)理想的狀態(tài)，你想到的想不到的浪漫都能給你，并且永遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)生活。國(guó)產(chǎn)劇描繪的都是家長(zhǎng)里短，雖然親和力強(qiáng)，但隨著現(xiàn)在生活壓力的增大，人們都喜歡輕松娛樂(lè)的話題，而在熒幕上呈現(xiàn)的都是現(xiàn)實(shí)中我們正在經(jīng)歷的，人們會(huì)認(rèn)同、感同身受卻不會(huì)追逐；韓劇則輕松搞笑，浪漫清新，能夠帶領(lǐng)受眾暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)，努力為大眾編織這樣一個(gè)絕對(duì)以情感為主線的浪漫生活。

（三）綜合薈萃又推陳出新

有人說(shuō)韓劇有三寶，癌癥車禍醫(yī)不好，從藍(lán)色生死戀、冬日戀歌等，劇情都是相似，男女主角幼年時(shí)家庭突變，或得絕癥最后悲劇收?qǐng)?，?004年的浪漫滿屋開(kāi)始，韓劇開(kāi)始走輕喜劇路線，觀眾對(duì)輕喜劇的強(qiáng)力追捧加速了韓劇的轉(zhuǎn)型，我叫金三順、主君的太陽(yáng)等韓劇都開(kāi)始以輕松逗趣的環(huán)節(jié)來(lái)吸引觀眾，星星將以往韓劇的優(yōu)點(diǎn)來(lái)了一次大綜合大薈萃，浪漫搞笑的愛(ài)情、精致的穿越橋段，夾雜陰謀和復(fù)仇發(fā)揮到了極致，再加上完美外星人搭檔女神的組合，難免讓人看得心花怒放。另外一提的是除了唯美的愛(ài)情和穿越，劇中還夾雜了一條兇殺線，情節(jié)絲絲入扣又層層推進(jìn)，著實(shí)吊足了觀眾的胃口，相比之前的苦情虐戀，更加合乎現(xiàn)實(shí)的邏輯，使得韓劇也開(kāi)始接地氣了。

二、整合傳播，韓劇的捆綁式蔓延

（一）制作傳播機(jī)制

孕育奇幻電視劇的沃土是寬松的制作空間。韓劇不需要經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的審核，制片人只需要對(duì)制作該劇的電視臺(tái)負(fù)責(zé)。正因?yàn)槿绱?，近年?lái)韓劇在題材上拓寬的速度令人咋舌。不管是《屋塔房王世子》中從300年前穿越到當(dāng)代尋找真愛(ài)的王子，還是在《聽(tīng)見(jiàn)你的聲音》中可以讀出別人心聲的男主角，各種奇幻題材不斷推陳出新。

強(qiáng)大的制作實(shí)力則是保證這顆奇幻之心跳動(dòng)的手段。除了各種“超能力”特效，戲服妝化也精細(xì)到極致，比如女主角連睡衣都穿香奈兒。值得一提的是，和國(guó)內(nèi)全部劇集拍完再播的情況不同，在韓國(guó)，劇集都是邊拍邊播，在開(kāi)播前，電視臺(tái)最多有三四集的存貨，因此，劇集中的后期特效是在極短的時(shí)間內(nèi)完成的。這也讓人感嘆韓劇制作力量的強(qiáng)大。從另一角度而言，韓國(guó)的電視劇制作環(huán)境對(duì)題材類型寬容，對(duì)制作要求卻絕不輕松。邊拍邊播意味著隨時(shí)有被喊卡的可能，制作方會(huì)根據(jù)觀眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整劇情，并根據(jù)“民心所向”安排結(jié)局。所謂巨大的壓力也是前進(jìn)的動(dòng)力。

（二）尋找引爆點(diǎn)

韓劇中總會(huì)有一個(gè)標(biāo)志性的東西讓人們記住，就像是一個(gè)“把”，受眾能抓得住，就能給人們留下印象，就是尋找一個(gè)引爆點(diǎn)。

這部劇的瞬間流行，讓我想起了一本書——《引爆點(diǎn)》。這是New Yorker怪才馬爾科姆？格拉德威爾撰寫的一本探討“如何制造流行”的書：我們的世界看起來(lái)雷打不動(dòng)，但只要你找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，它就可能被引爆。

這本書的核心講述了引爆流行的三大法則：個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。從廣告學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，我們也可以用這套法則分析一下炸雞和啤酒、都敏俊xi～和千頌伊是如何流行起來(lái)的。

個(gè)別人物法則：一件事情的流行必須要有關(guān)鍵人物的帶動(dòng)。就是我們所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！缎切恰愤@部劇流行的領(lǐng)袖人物不得不提那些在微博上橫七豎八地曝曬自己追劇眾生相的明星們，包括了趙薇、高圓圓、楊冪、陳喬恩、葉一茜、吳克群等60多位明星，他們集內(nèi)行、傳播員、推銷員于一身，完成信息的挖掘與傳播。在明星們的熱情帶動(dòng)下，媒體和網(wǎng)民都開(kāi)始興奮起來(lái)。那些極少數(shù)一開(kāi)始看《星星》這部劇并發(fā)出評(píng)論的人可以稱之為“嘗鮮者”，隨后那些平常也愛(ài)看韓劇的妹妹們開(kāi)始跟進(jìn)，成了“早期大多數(shù)”，她們追劇過(guò)程中不斷在微博、朋友圈里開(kāi)始各種曬，這些口碑隨著明星、媒體的帶動(dòng)，會(huì)帶來(lái)一大批加入追劇的“晚期大多數(shù)”，流行的勢(shì)頭會(huì)直線上升，直至最后一些“落后者”的稀落加入。

用“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”來(lái)看，一件事物要在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種新事物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%～20%。擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，呈指數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

附著力法則：附著力指流行物本身內(nèi)容必須過(guò)硬，應(yīng)該具備能讓人過(guò)目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力。融匯了愛(ài)情、浪漫、幻想與喜劇于一身的《星星》，話題包括了外星人、特異功能、頂級(jí)明星、謀殺案、長(zhǎng)腿歐巴、最新流行服飾與妝容等大量信息，足夠豐富和吸引人的眼球。

環(huán)境威力法則：我們所處的外部環(huán)境決定我們的內(nèi)心狀態(tài)。社交媒體的發(fā)達(dá)讓我們對(duì)于環(huán)境的改變不只是敏感，而是極度敏感。當(dāng)你每天在朋友圈里發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多人開(kāi)始討論《星星》時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生一種必須要看的念頭，甚至是壓力。當(dāng)很多人都說(shuō)劇情好看時(shí)，你也莫名覺(jué)得好看。所以就有了有些劇你越有人批判就越有人看的怪圈。很多人匯聚成的環(huán)境就產(chǎn)生了一種巨大的說(shuō)服力。

人在群體中的智商是下降的。一旦我們成為群體中的一員，我們都容易感受到來(lái)自身邊眾人的壓力和其他形式的影響，正是這些種種影響裹挾著我們加入到某個(gè)潮流中去。

三、細(xì)節(jié)決定品質(zhì)

細(xì)節(jié)決定成敗，韓劇總能用精致的細(xì)節(jié)支撐最俗套的劇情，制造出最真實(shí)的白日夢(mèng)。它的拍攝水準(zhǔn)力求逼真細(xì)膩，在服裝道具上相較也更顯高端華麗，男女主角的配飾也屬一線大牌，不僅精致也符合角色的設(shè)定。另外，星星的制作公司也花費(fèi)10億韓元來(lái)打造男女主角的家，女主角的家以華麗的彩色裝飾為主，體現(xiàn)她頂級(jí)女星的身份和前衛(wèi)的時(shí)尚感，男主角的家以黑白冷色調(diào)為主，流暢的線條，吊燈、蘆葦樹(shù)木和能看到星星的屋頂，無(wú)一不透露著神秘氣質(zhì)。高端的攝影技術(shù)、無(wú)處不在的電腦特技，考究的道具布景，對(duì)細(xì)節(jié)的細(xì)細(xì)打磨，正是在每個(gè)環(huán)節(jié)上的絲絲入扣，才造就了新韓劇的品質(zhì)感。畫面都是一幀幀修過(guò)，打造出每個(gè)演員最好看的狀態(tài)表情。

韓劇的發(fā)展也離不開(kāi)韓國(guó)的政策，1998年韓國(guó)確立文化立國(guó)的思想，明確了文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的地位，為韓劇的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展鋪平道路，此外韓劇對(duì)創(chuàng)意極端重視，電視制作實(shí)行編劇中心制，韓劇編劇大多數(shù)是女性，她們的行業(yè)地位之崇高全球罕見(jiàn)，她們能夠更加了解女性的心理，更好的給自己的受眾定位，就是造夢(mèng)。

他山之石可以攻玉，韓劇的流行已經(jīng)不是什么新鮮事了，可是明知如此卻在一部部韓劇出現(xiàn)的時(shí)候還是受追捧的一塌糊涂長(zhǎng)盛不衰，也給中國(guó)電視人提供了借鑒。兩會(huì)期間王岐山代表在聽(tīng)取文藝界代表報(bào)告時(shí)專門提到了《來(lái)自星星的你》，認(rèn)為韓劇走在了咱們的前頭，但韓劇的內(nèi)核和靈魂，恰恰是中國(guó)傳統(tǒng)文化的升華，中國(guó)是最大的電視劇生產(chǎn)國(guó)，如何在傳統(tǒng)和現(xiàn)代中尋找契合點(diǎn)，把握國(guó)人的精神和情感需求，更是個(gè)繼續(xù)深思的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)劇不乏模仿但缺少新意，不應(yīng)該在紅海里掙扎，試圖在藍(lán)海里遨游。以什么樣的方式去表現(xiàn)很重要，廣告學(xué)中的一種說(shuō)法：你賣什么不重要，關(guān)鍵是看你怎么賣出去，這就是傳播的藝術(shù)，任重而道遠(yuǎn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Ms_桑德拉責(zé).炸雞和啤酒 向“來(lái)自星星的你”學(xué)點(diǎn)美業(yè)營(yíng)銷[EB/OL].http：//m.138job.com/Info/89653.