中國醫藥市場制勝的新規則

兩股重大推動力正在改變市場的游戲規則。首先，新醫改不僅將繼續提升醫保在全國的覆蓋范圍和保障水平，更會加大對醫保預算的控制力度，并對藥品施加更大的降價壓力；其次，本土藥企的崛起將對跨國藥企的在華經營產生深遠而重大的影響。

因此，制藥企業要想從市場競爭中脫穎而出，其戰略和能力需要與時俱進。跨國藥企將發現未來他們不能再過多依賴于專利過期的原研藥，雖然過去十幾年原研藥在一定程度上借力政府政策而實現了高速增長，但其未來的增長將后繼乏力。而此時也正是本土藥企擴張市場份額的大好時機，要把握好這一絕佳機遇，本土藥企必須根據自身定位建設相應的能力。

新醫改撬動市場變革

人口特征變化所帶動的需求增長以及政府對于醫療衛生的持續投入是支撐中國醫藥市場兩位數增長的關鍵驅動因素，從2011～2020年，醫藥市場的年均增速有望達到13%～15%。盡管未來增速低于2008～2011年期間約20%的增長水平，但這一發展速度仍然十分可觀。更重要的是，新醫改撬動市場變革，主要體現在以下幾個方面：

首先是藥品價格將持續降低。政府致力于降低藥價的一系列舉措對非專利藥的影響尤其顯著。政府的關鍵舉措之一是出臺基本藥物目錄。由于進入基藥目錄的產品在定價上沒有溢價，許多跨國公司紛紛放棄讓旗下藥品進入基藥招標，即放棄基藥市場。此外，在基層醫療機構廣泛使用基藥的基礎上，政府還通過政策要求二級以上醫院更多使用基藥。這就意味著，在作為醫藥市場銷售主要陣地的這些市縣醫院中，跨國藥企的高溢價藥品將越來越多地被價格低廉的基藥所取代。

同時，發改委也積極致力于降低醫保目錄藥品的價格。對于跨國藥企目前高溢價的原研藥，今后幾年其溢價水平將會大幅下降，與國產仿制藥的價格差距將縮至30%左右甚至更低。此外，對于沒有專利保護的藥品，無論是原研藥還是差異化仿制藥（差異化仿制藥是指由原研藥企之外的藥企生產銷售的藥品，但因為具有獨特優勢而享有一定的溢價），發改委在審批差別定價時將會愈發嚴苛，未來只有首仿藥品或真正具備臨床差異化優勢的藥品才可能享有發改委的差別定價。而且未來各省級政府的招標流程也會日趨嚴格，價格競爭愈加激烈。

第二是逐步降低醫院對藥品收入的依賴性。過去，由于扭曲的醫療機構激勵機制驅動醫生“開貴藥”或“多開藥”，導致醫院相當一部分的營業收入來自于藥品銷售。而醫改的目標之一就是要削弱并最終消除此類扭曲的激勵機制。政府已經采取了一系列措施來遏制此類現象，包括嚴格控制藥品收入占醫院總收入的比例、限制醫院藥品的加價幅度、調整醫保藥品預算總額的設定和超支分攤方式等。上述新舉措不僅會限制醫院對高價原研藥的使用量、促使轉向性價比更好的國產仿制藥，還會連帶遏制部分高價創新藥的使用量。

第三是推行多元化的醫保體系。中國95%以上的城鄉人口已獲得了各類基本醫療保障，目前重點是提高醫保覆蓋的保障水平，建設多元化的醫保體系，分四個層面：一是基本醫療保險，其資金規模在2011～2015年將會翻倍，使得保障水平不斷提升。二是大病醫保， 2012年中央開始推行大病醫保制度，由各省落實和管理，在患者自付費用達到一定金額后，政府會通過大病醫保出資分擔患者相當一部分治療費用，以減輕其負擔。三是醫保談判機制，一些省市的醫保部門通過與制藥企業進行談判，將一些高價藥品（如腫瘤藥）納入當地的醫保支付范圍。相信未來會有越來越多的省市加入這一行列，并覆蓋更多的治療領域。四是商業醫療保險，隨著政策不斷放開，長遠來看會有較好的發展，這將有助于患者獲得更加創新的治療手段。

第四個市場變化是合規的重要性日益增加。不論是對于跨國藥企還是本土藥企，合規問題的重要性都不言而喻。中國政府近期針對幾家制藥企業的銷售活動展開的一系列調查，從側面折射出中國醫藥行業所面臨的嚴峻問題；眾多業內公司將不得不調整自身在市場競爭中的做法。我們預計政府還將會對業內全體藥企進行持續而全面的審計和監控。國內外藥企都必須更加注意規范自己在市場上的商業行為，還可能需要調整目前所使用的各類營銷和銷售方式。

第五個變化可以表述為本土藥企實力不斷增強。政府正多管齊下地增強本土藥企的競爭力，如要求所有藥品生產企業必須在2015年前全部實現新GMP認證達標。因此，本土藥企與跨國藥企生產的產品之間的質量差距必將不斷縮小。中國政府還通過多項舉措來扶持本土藥企的創新，例如： 提供研發資金支持，對具有自主知識產權的藥物加快審評速度等等。此外，政府還鼓勵通過行業整合建設更大規模的本土龍頭藥企，尤其是鼓勵國有大型制藥企業引領中國醫藥產業的整合重組。

細分市場各具面貌

隨著政府醫改影響力的日益顯現，各個醫藥細分市場的發展態勢也會發生改變。（參見圖1）

以專利藥為例，隨著多個重磅藥品（包括生物藥）的登場，專利藥市場將呈現強勢增長。與此同時，政府也會繼續出臺支持創新的各項政策，例如推動多元化的醫保體系，以讓患者有機會用上更創新的高價藥物。同時居民收入水平的不斷提升也會有助于專利藥滲透市場。

而對于原研藥，雖然價格受到大幅打壓，但在醫保覆蓋深化以及患者購買力提升等利好因素的驅動下，其銷量仍將增長。這也得益于在政府降價壓力下，原研藥與國產仿制藥的價差不斷縮小。差異化仿制藥將有較快的發展，其驅動因素之一是眾多專利藥品的到期。首仿藥品能享有最初的溢價優勢，但隨著后續大批跟進者的出現，這種先發優勢很快就會消失。

同時，非差異化仿制藥將面臨市場擠壓。不少非差異化仿制藥會進入基藥市場，而有些則會集中到一小部分藥企手中，這些藥企能夠利用自身規模優勢生產出優質低價的藥品。最后，隨著基藥擴容及其在縣市醫院使用量的逐漸攀升，基藥板塊將大幅增長。

產品細分市場發生變化的同時，客戶細分市場的格局也將發生變化。藥企必須深入洞察新醫改對其三大主要客戶群所產生的影響及其導致的市場格局變化。（參見圖2）

首先是城市醫院。城市醫院約占2011～2020年市場增長總量的50%。因此，城市醫院將繼續成為藥企的主戰場。城市醫院中的專利藥和非專利藥市場領域的競爭態勢正在發生變化，未來制勝要素也在改變。跨國藥企一直是城市醫院的專利藥市場領域的主導力量。過去數十年，由于中國的藥品審批時間長、進入醫保目錄過程慢，且原研藥一直是跨國公司的業務重點，專利藥在市場上占比很小。今后，跨國公司將加快上市專利藥，而且越多的本土藥企也將著力研發和推出新的專利藥，預計這一領域的增長步伐會加快，但跨國公司仍將占主導地位。另一方面，城市醫院的非專利藥市場領域中則是跨國藥企的原研藥與本土藥企的仿制藥同場競技，但市場變化對跨國藥企的影響更明顯，因為跨國藥企已經建立起龐大的銷售團隊，長期以來采用單線推廣的銷售模式。此模式以城市醫院為重點，以原研藥所享有的高溢價為經濟支撐。隨著原研藥溢價優勢逐漸弱化，將難以支撐原有昂貴（但有效性日益降低）的銷售模式，而且原研藥還將面臨本土藥企性價比更高的品牌仿制藥的不斷替代。

縣級醫院市場的重要性將日漸提升。一方面，政府正對其不斷加大投資力度，新建基礎設施，培訓醫師，提升專業能力；另一方面，政府還出臺各類醫保報銷政策，鼓勵“大病不出縣”。因此，我們預計在 2011～2020年間縣級醫院市場年均復合增長率有望達到16%，超過城市醫院13%的增長率。不過，盡管增速迅猛，其市場規模仍然遠小于城市醫院。過去縣級醫院一直是本土藥企的天下，主要以仿制藥為主，而現在情況正在發生改變，在富裕程度較高的縣級地區，跨國藥企已經選擇將部分原研藥拓展到一些大型縣級醫院。今后，快速增長的縣級醫院市場將是國內外藥企的兵家必爭之地，但其競爭也有獨特而現實的挑戰，尤其是縣級醫院地域分布面較廣，醫院平均銷售額較低，導致銷售利潤率偏低；而且本土藥企也會利用低價藥品大舉搶占市場份額。

第三是分布廣泛的基層醫療機構，包括城市社區衛生服務中心和農村鄉鎮衛生院，仍將是基藥的主戰場。盡管跨國藥企過去一直沒有積極涉足基藥市場，但今后將很難忽視這一市場領域。因為基藥未來的市場規模將會遠超現在，而且在政策驅動下市縣醫院對基藥的使用量會大幅增加。但基藥會面臨大幅降價，其利潤率在各個市場領域中將處于墊底的位置。

因此，為了順應新的市場格局，國內外制藥企業必須順勢而變，制定新的制勝戰略。

跨國藥企全新路線圖

對跨國藥企而言，最需要做的無疑就是徹底反思它們在中國市場的戰略。大部分已經在中國取得長足發展的跨國藥企主要依托的是原研藥產品，而原研藥業務在未來的5～10年間就將大幅縮水，因此跨國藥企必須思考如何為市場貢獻真正創新的產品才是最關鍵的當務之急。但不少企業可能面臨在研新產品數量不足的挑戰。 而且，跨國公司創新藥的價格很高，獲得醫保報銷愈發艱難。此外，跨國藥企的一些最具創新性的藥品，如生物技術藥物，將會受到本土藥企更低成本的相類似的生物藥的沖擊。鑒于上述挑戰，跨國藥企很有可能無法以足夠快的速度在中國市場投放專利新藥并提升銷售，因此專利藥的增長不能充分抵消原研藥的銷售業績下滑所帶來的影響。綜上所述，跨國藥企還不得不盡可能地最大化原研藥產品的銷售，即使相當一部分產品已進入基藥目錄，如果完全放棄基藥競標這一陣地，中長期必然會導致市場份額的大幅流失。對某些跨國公司而言，這些市場格局的變化也會驅動著他們進軍新的市場領域，如仿制藥業務。

因此跨國藥企在制定中國發展戰略時需要重點考慮兩個根本問題：在哪里競爭？如何競爭？

決定“在哪里競爭”的關鍵在于明確企業現在和未來在產品和客戶細分市場領域的定位，以及洞悉其競爭態勢。如果公司有大批專利藥可以盡快上市并滲透市場，那么完全可以在競爭激烈的非專利藥業務上投入較少的資源。不過，大多數跨國藥企依然需要專利藥與非專利藥的平衡發展。對于跨國藥企而言，專利藥帶來的回報最為豐厚；而在非專利藥板塊，本土藥企將會延續其主導地位，其中部分原因是本土藥企成本較低，愿意接受薄利經營，而且我們相信，到2020年，國內將涌現出一批具有相當規模和競爭力的本土藥企。

針對“如何競爭”，盡管各個跨國藥企的戰略將取決于各自獨特的產品組合和競爭優勢，但總體而言可以考慮五個方面的戰略杠桿：

首先是強化專利藥業務。各個藥企的目標都是在專利保護期內將產品銷售額最大化。針對專利藥，傳統銷售模式依然管用，但難度會有所增加，因為正如我們在發達市場中已經看到的，藥企接觸醫生的機會將大大減少。企業必須確保快速高效地投放新藥，并增強市場準入的能力，例如與省級政府在醫保報銷上進行談判，爭取將高價專利藥納入醫保報銷。

其次是轉型原研藥業務。跨國藥企必須采用新的業務模式，并打造新的能力來發展原研藥業務，因為以往慣用的“大隊人馬，單線深入作戰”的銷售模式將不再適用。這就需要重新考慮并設計商業模式的方方面面，包括銷售渠道、市場營銷和市場準入等。鑒于原研藥的溢價優勢將所剩無幾，銷售工作的重點就需要由“點”轉“面”，也就是要從個別藥品轉向更廣泛的疾病治療領域，而且在擴張市場覆蓋的時候可以考慮利用合作伙伴如醫藥分銷商等其他模式。同時，企業還必須運用諸如數字化手段之類的新型營銷方式來影響醫師，從而提升市場營銷的效率和效益。企業還需要提升市場準入的能力，增加多元化的工作重點，包括提升各省藥品招標能力等。

第三是進入仿制藥業務。一些跨國藥企已經考慮進入仿制藥業務，但單憑跨國藥企的一己之力恐怕難有建樹，尤其是進入非差異化仿制藥領域。如果跨國藥企有意進入這一新業務，需要與本土藥企進行合作或者建立合資企業，海正輝瑞是一個典型的例子。跨國藥企需要與本土藥企聯手的原因很簡單：中國政府已經明確表達了要推動發展大規模生產仿制藥的本土龍頭藥企，所以在招標和市場準入上很可能會對本土藥企有一定的政策傾斜。而且由于經濟效益的原因，跨國藥企現有的業務模式也并不適用于仿制藥業務。

第四是充分利用生產和研發的籌碼。跨國藥企需要從戰略的角度考慮工廠選址，以及在多大程度上將藥品研發與企業在華經營活動相結合。例如，本地化生產有助于企業與當地政府協商進入當地醫保。在某些情況下，如果跨國公司能在中國同步開展藥品臨床試驗，就可以大大加快新產品投放中國市場的速度。

第五是打造適應未來變化的組織及其相應的能力。企業必須嚴格審視自身組織，了解存在的差距和缺口。某些職能如市場準入等將變得十分關鍵，企業必須投入打造適應未來變化的新能力或提升現有能力。

本土藥企的機遇

對本土藥企而言，市場格局的變化所帶來的機遇勝過挑戰。這主要是政府對藥品支出的管控措施將推動對本土藥企性價比更高的仿制藥的需求。當然，在政府力促行業整合、著力打造少數幾家大規模本土藥企的大背景之下，這類增長顯然對大型企業更有好處。

盡管本土藥企在業務領域上和跨國公司有很大差別，但其在制定未來戰略時需要解決的核心問題并無二致。大多數本土藥企都主要集中在非差異化的細分市場領域。因此，要決定“在哪里競爭”的問題，就需要評估其自身是否具備足夠有競爭力的專利藥和差異化仿制藥產品組合及其競爭力。

關于“如何競爭”的問題，即本土藥企究竟需要提升或打造哪些能力，將取決于他們“在哪里競爭”。但不論是主攻哪一個細分市場，許多本土藥企在競爭制勝所需要的能力方面還存在巨大的缺口。

如果本土藥企繼續奮戰在非差異化的細分市場領域，顯然還需要繼續優化其生產和營銷運作，這樣才能在成本和效率上提升競爭力，同時還需要在質量和市場準入等方面有所提升。一些實力較強、規模化經營的本土藥企將成為非差異化市場領域的佼佼者。在這些領先本土藥企中，有相當一部分是國有企業，他們雖然在擴張規模但還沒有充分實現整合，還需要進行多方面改進，如：改善公司治理，實現卓有成效的業務整合，從而避免資源分散和重復， 提升運營效率。

若是本土藥企注重在專利藥或差異化仿制藥板塊，則需要考慮如何對內加快新藥研發速度，對外搜尋收購機會。現在，已經有多家領先的本土藥企積極投資研發，以提升其在專利藥和差異化仿制藥市場的競爭實力。雖然實力尚弱，本土藥企仍有希望在某些領域占得一席之地。此外，本土藥企還必須不斷增強品牌塑造能力、強化學術營銷和產品銷售能力。