廣告策劃與創意課程實踐教學改革探討*

【摘要】廣告策劃與創意是一門應用性很強的綜合性課程，實踐教學的要求高、難度大。目前，廣告策劃的實踐方式和方法已經越來越多樣化，不僅采用傳統的案例分析，也采用項目模擬實戰、以賽代訓和校企合作等多樣化的模式。這些模式能夠激發學生的學習熱情，讓廣告策劃課程的實踐教學落到實處。但這些模式也有各自的優勢和問題，其經驗和教訓應該在教學實踐的過程中不斷地總結。

【關鍵詞】廣告策劃與創意實踐教學方法

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2014）15－0012－02

廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計、工學等多種學科，形成了知識理論系統比較完善的應用性強的新學科。應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的培養，因此要設計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的需求。廣告策劃課程是廣告學專業的核心課程，核心課程的定位使得該課程的實踐性得到了更多的強調。同時，這也是一門極具綜合性的課程，之所以這樣說，是因為這門課程中的知識如市場分析、市場調查、廣告文案、廣告攝影、電腦圖文設計、廣告排期等內容都在相應的課程中講授完畢，如何在總結已學知識的基礎上有所發展，這也就給廣告策劃課程及其課程實踐帶來了難題，提出了挑戰。

有人指出，若課程實踐進行得好，這門課就沒白上；實踐進行得不好，這門課就等于沒上。在這樣的壓力下，在教學改革不斷深入的指導方針下，各校各不同專業方向下的廣告策劃課程都在不斷地探索著適合自身學校、專業、學生的實踐方案。

關鍵問題就在于，廣告策劃課程實踐如何進行才能最大限度地幫助學生將理論用于實踐？目前，針對廣告策劃實踐的主要觀點有：（1）加強項目模擬實戰。（2）加強廣告策劃實踐教學的校企合作。（3）采用以賽代訓的實踐模式。這三種模式在實際的教學工作中各有優勢，也存在各自的問題。

一 項目模擬實戰的實踐教學

項目模擬實戰是最常用的一種實踐教學方式。所謂模擬實戰，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環節，開展教學活動的一整套做法的總稱。

這種方式的采用主要基于以下幾個環節：首先，選好項目。這種情況下，項目應選擇大學生十分熟悉的產品或品牌，即項目對象要能看到、能聽到、能用到。如選擇筆記本電腦就可能比選擇汽車更合理，選擇方便面就可能比選擇味精更合理，選擇娃哈哈純凈水就比選擇依云更合理，選擇火鍋就可能

＊ 基金項目：重慶交通大學實驗教學與改革研究基金課題（編號：SYJ201129）

比選擇日式料理更合理。其次，項目模擬實戰的操作要求要合理務實。如盡管只是模擬實戰，雖然只是一場模擬的策劃，但市場調查要真實，數據不能隨意編造，如廣告預算要合理，如果僅是某個品牌方便面短期的、區域性的廣告預算，動輒計劃花費500萬，就會使得這一個模擬的實戰成為不切實際的白日夢大賽，不利于學生對知識的掌握。再次，比稿會要正規、評價指標要明確。比稿會可以說是整個策劃過程的臨門一腳，比稿會是真實案例中成敗的關鍵，但是卻可能被廣告策劃實踐教學忽視或者流于形式。對學生而言，老師的要求是最后交一份完整的策劃案，于是學生往往只是做好了文本，就認為這個實踐結束了，而忽略了關鍵的說服別人接受你的策劃的“比稿會”。這就好比做好了飯卻不打算端上桌給客人吃，泡好了茶卻沒有端出來給貴賓品嘗，失之毫厘，早已去之千里，不得不讓人有些遺憾。

可見，項目模擬實戰的優勢在于可以根據學生的情況選擇難易程度，可以選擇學生熟悉的項目，使得學生容易上手，而其問題在于容易忽略一些關鍵性的環節、采用不可信的數據而使得整個策劃沒有真實感。

二 以賽代訓的廣告策劃實踐教學

以賽代訓的實踐模式是伴隨著各省、國家級比賽的發展而發展起來的，這種專業競賽的模式也是鍛煉學生實踐技能的重要方法之一。具體而言，這種實踐模式以比賽（競賽）為依托，包括全國大學生廣告大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎以及各省級比賽（以重慶為例）如重慶市戶外公益廣告大賽、重慶大學生廣告創意大賽等，為學生提供廣告策劃與創意的實踐模式。這種模式的好處在于可以通過比賽，大大調動學生的參與熱情，提高學生的主動性和積極性，變“讓我做”為“我要做”。

參加比賽的實踐模式好處很多。首先，專業競賽通過指定了題目，這就類似于給定了服務的對象，因此廣告策劃的產品或品牌是明確的；其次，專業競賽往往給人壓力，通過競賽過程中對市場環境分析、營銷策略、廣告創意策略、媒介投放策略、廣告預算、廣告提案各步驟的學習與運用，能夠充分地調動自身的智慧、潛力，對于廣告策劃與創意的全過程有更深刻的體會和了解；再次，比賽又和完全的實戰不同，比賽可以讓學生加入一點合理的想象空間，最大限度地發揮學生的創意；最后，比賽還能給學生以榮譽。

參加比賽的實踐模式是一種難度適中的實踐模式，這種模式既可以最大限度地調動學生參與廣告策劃實踐的積極性，又不至于有太多的來自企業、資金等方面的約束，既能使學生學習整個策劃過程，又能讓學生充分地發揮其創意。因此，這種實踐方式是一種值得繼續開發的實踐模式。

三 校企合作的廣告策劃實踐教學

校企合作的實踐教學方式是學校和企業合作的廣告策劃實踐教學模式。主要包括以下兩種方式：

第一，利用校企聯合建立實習基地，也可以是通過所說的產學研合作，讓學生到企業進行專業實踐。通過參加企業的項目策劃活動、與其他企業的策劃人員接觸，讓學生切身體驗社會和市場實踐，從而使學生把學校里學到的書本知識轉變為實際的操作流程，將原本單一的廣告策劃實踐轉變為整個廣告業務活動，提升學生的專業能力和社會溝通能力，增加學生的社會閱歷，讓他們在實際的工作環境中有效地鍛煉和培養自身的專業技能。

第二，學校、學院和學生可自辦或整合校外企業資源創立廣告公司、廣告工作室、營銷策劃工作室，對外承接社會業務，對內承接校內業務，由教師、學生和校外企業人員組成策劃工作團隊，自己接業務、跑項目。這種方式好處有很多，學生可借助于學校這一個大背景，又面向社會，這是對學生綜合的社會能力的一種考驗，這種方式對學生而言，難度很高，但是這將為學生將來創業提供一次難得的機會，這也符合國家鼓勵大學生創業的政策號召。

當然，加強廣告策劃實踐教學的校企合作，其優勢在于與真實社會的接觸多、與真實的廣告業環境接觸多，能夠讓學生盡早地了解實際業務，對其未來的就業、創業幫助良多。但校企合作的廣告策劃實踐教育模式，問題也在于此，校企合作會對學校和學生都提出更高的要求，難度大，壓力大，需要學校、老師、學生更多的溝通交流。

四 結束語

實踐教學作為理論教學的拓展和提升，應該與理論教學內容緊密相連，成為理論課程的延伸。因為廣告學的應用學科性質，理論教學要有與之相配套的實踐教學環節。隨著市場對專業人才技能的要求越來越高，高校的專業實踐教學也必須結合市場的需要，通過設立合情、合理、合用的實踐教學課程，培養出適銷對路的廣告專業人才。同時，實踐教學作為培養和提升學生實踐技能的重要教學方法，應不斷地調整與改革。廣告策劃是一門重要的實踐課程，這門課程要行之有效，關鍵在于要改變學生“60分萬歲，61分浪費”的參與模式，要努力提高學生的參與性，提高學生的積極性，讓學生真正地在實踐過程中掌握廣告策劃的流程，充分地發揮其創意。

目前，廣告策劃實踐課程的方式和方法已經越來越多樣化，不再局限于傳統的案例分析，往往用模擬實戰、參加比賽、校企合作等更多更新穎的方式來激發學生的學習熱情，這是一種好的趨勢，應該在教學實踐的過程中不斷地總結經驗，將廣告策劃課程的實踐教學開展得更好。

參考文獻

［1］肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究［J］.成都理工大學學報（社會科學版），2009（1）：85～89

［2］韓淑芳.《廣告策劃與創意》課程的模擬實戰教學模式探討［J］.華中農業大學學報（社會科學版），2007（5）：153～155

［3］吳偉偉.淺析案例教學法在廣告策劃教學中的應用［J］.江西青年職業學院學報，2010（1）

［4］羅芳萍.通過廣告提案提升《廣告策劃與創意》教學質量［J］.龍巖學院學報，2011（3）

［5］唐立國.論以學科競賽促進高校實踐教學改革和創新人才培養［J］.教育與職業，2008（29）

〔責任編輯：龐遠燕〕