公益廣告對企業品牌建設及傳播的作用

【摘要】在商品同質化越來越高、市場競爭越來越激烈的今天，企業若想成功地塑造被消費者認可并接受的品牌形象，必須在有效傳播產品具有競爭力的賣點及品牌獨有的特色及風格的同時，體現企業的社會責任感，與消費者進行深入的互動和溝通，使消費者在內心深處產生震動及共鳴。公益廣告作為近兩年發展迅速的廣告形式，有利于幫助企業建設及傳播品牌形象，用這種弱化商業信息傳播的形式，以軟性廣告的方式更好地與消費者進行溝通，能更加有效地提升企業品牌的知名度及美譽度，達到良好的品牌建設及傳播效果。

【關鍵詞】公益廣告品牌建設品牌傳播知名度美譽度

【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2014）15－0189－02

一 公益廣告的快速發展與企業品牌意識的提升

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。我國自從1986年貴陽電視臺攝制的《節約用水》公益廣告之后，公益廣告在政府和企業的推動下不斷發展。從2013年起，國家對電視、廣播、報紙、戶外公益廣告的播出占比有了新的規定和要求，并多次舉辦國家級、省級、市級公益廣告大賽，很好地提升了公益廣告的創意水平和影響力。如中央電視臺于2013年春節期間播出的大型公益廣告《回家》系列作品，引起了廣大受眾的關注和討論，取得了良好的社會影響，使中央電視臺品牌形象更加深入人心，進一步提升了中央電視臺的媒體影響力，提升了其品牌的美譽度和忠誠度，有效地積累了品牌資產。

在市場競爭日益激烈的今天，越來越多的企業開始重視運用公益廣告塑造企業的品牌形象，將公益廣告納入到企業的營銷傳播計劃中，體現企業社會責任感的同時，取得了良好的營銷效果，實現了多贏的局面。然而還有一些企業缺少對于公益廣告傳播的認識，認為公益廣告就是白花錢，無法對品牌建設起到良好的作用，喪失了許多良好的提升品牌知名度及影響力的機會，極大地制約了品牌建設及發展速度。

二 公益廣告是企業品牌建設與傳播的利器

在社會營銷大行其道的今天，運用公益廣告提升企業的形象，向社會各界展示企業的社會責任感、使命感，很好地彌補了商業廣告信任度日漸降低的不足，幫助企業更好地實現了營銷目標，為品牌建設盡一分力量。在消費者對于商業信息過強的硬性廣告越來越敏感，抵觸心理日益增強的今天，企業應該思考運用公益廣告來拉近品牌與消費者之間的距離、與消費者進行有效互動和交流的新方法。

公益廣告對于一個品牌的推廣來說，不能像商業促銷廣告那樣起到立竿見影的提升銷售的效果。但是值得企業經營者注意和思考的問題是，一則優秀的公益廣告仿佛是一盞指路明燈，它可以凈化人們的心靈，提升社會的精神文明建設水平。每一盞燈也許燈光微弱，不夠明亮，然而只要每一個企業都為社會及公眾點燃一盞燈，就可以照亮社會中更多黑暗的角落。企業在支持公益廣告建設的同時，自身品牌形象也會隨之得到顯著的提升。

三 運用公益廣告進行品牌塑造的策略及方法

1．融公益信息于產品設計之中

國際知名品牌在各大具有影響力的媒體投放宣傳產品特點及品牌特色的硬性廣告的同時，也積極尋找與消費者新的溝通方式。許多品牌甚至將公益信息融入產品設計之中，以此體現企業的社會責任感以及回饋社會、消費者的信念及決心。

如古馳品牌推出的環保手袋，由手工挑選的巴西原產天然小牛皮制成，制作流程避免對亞馬孫熱帶雨林的砍伐，每款產品都配搭刻有“古馳支持綠毯挑戰計劃”特別身份標牌。

又如華倫天奴等知名品牌的再生化纖制成的高級定制禮服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均體現出這些品牌關注環保事業、體現品牌社會責任感的企業理念。

更值得一提的是，依云礦泉水在整個生產環節所做的一系列環保措施，減少生產過程中水和能源的消耗，廢物100%送到回收中心處理，選擇更清潔的運輸方式，100%收回瓶身，實現減少40%碳排放的目標。并且及時通過新聞及雜志、官網將品牌的公益活動進行及時的報道和傳播，有效地提升了品牌的美譽度和忠誠度，取得了良好的傳播效果。

2．識別性強的整體公益廣告傳播策略

在眾多商業信息過于濃厚的硬性廣告充斥著消費者的視線和頭腦時，有些企業另辟蹊徑，運用公益廣告進行產品宣傳及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。

全球著名品牌貝納通是發源于意大利的服裝品牌。貝納通成立于1965年，最初以生產手工編織套衫為主，后陸續推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內衣、鞋、居家用品等。到20世紀末，貝納通借助獨具特色的營銷策略以及品牌傳播推廣方案，在全球80多個國家擁有6000多間零售店。高技術的生產工藝，創造性的設計及優異的市場營銷使貝納通公司成為世界上發展最快的服裝生產廠家之一。貝納通服裝試圖超越社會等級及國別而反映一種生活的哲理，一次名為“奧里維奧托斯卡尼”廣告運動“全色彩的貝納通”（1983年）反映出這一生活哲理。貝納通別出心裁的公益廣告備受矚目，廣告內容涉及恐怖主義、種族主義、反戰、預防艾滋病等，盡管在公益廣告中沒有提及貝納通服裝具體的賣點及信息，但卻使消費者牢牢地記住了貝納通這一品牌名稱，具有強烈社會責任感的貝納通品牌形象已深入人心，取得了良好的品牌建設效果，貝納通沒有

采用硬性廣告的方式，卻同樣幫助企業達到了營銷目標。

3．各具特色的公益廣告傳播主題活動

相對于單個公益廣告而言，具有鮮明特色的公益廣告傳播主題活動更容易引起消費者的注意力及關注，多個品牌共同參與活動可以形成強有力的合力，極大地提升傳播效果，形成多贏的局面。

如2012年聞名世界的“綠剪刀”活動，創始人Livia Firth把時尚、電影和環保完美結合起來做出一個獨具特色的公益主題活動，他邀請了8位倫敦設計師，選擇了8部標志性的英國電影，請他們分別選擇一部電影作為創作靈感進行環保時裝創作。此項活動取得了良好的宣傳效果，成為2012年倫敦時裝周開幕之夜的跨界盛事。參與其中的多個品牌均取得了有效的知名度與美譽度的提升，很好地幫助企業實現了營銷目標。

4．參與公益廣告創意大賽

近幾年，中國的一些知名企業也積極參與到公益廣告創意大賽中，作為贊助企業提出策略供參賽者進行創意，在有效地將品牌信息傳播給目標受眾的同時，獲得了良好的社會影響。如旺旺集團多次參與金犢獎公益廣告部分的征稿，不限制公益廣告創意的主題和方法，僅要求在公益廣告作品中體現出企業的品牌名稱及標識。通過大賽他們已經征集了很多優秀的公益廣告創意作品，為企業運用公益廣告進行品牌形象傳播提供了有力支持。

5．積累品牌美譽度的具體公益廣告創意

一些企業缺少對運用公益廣告提升品牌形象的整體廣告策劃，但卻運用公益廣告配合傳播企業產品及品牌的硬性廣告，通過一則則具體可感的公益廣告作品，運用生動有趣的公益廣告創意與消費者進行深入的互動及交流，使消費者內心深處產生共鳴，在一點一滴中逐漸積累品牌的知名度和美譽度，從而起到了良好的傳播效果。

綜上所述，公益廣告對企業的品牌建設及傳播有著不容忽視的作用，應該引起企業的重視。如何運用公益廣告體現企業的社會責任感，將企業的商業信息與公益信息進行完美的對接，在引起消費者關注的同時，運用消費者喜愛的傳播方式與之進行溝通，更好地進行品牌及產品信息的有效傳播，這是企業在營銷推廣及品牌建設中需要重點關注和解決的問題。

參考文獻

［1］崔曉紅.體驗式公益廣告的可行性研究［D］.內蒙古師范大學，2010

［2］李振寰.新世紀以來我國公益廣告的傳播學思考［D］.南京理工大學，2010

［3］黃艷紅.公益廣告的修辭特色探析［D］.暨南大學，2011

〔責任編輯：高照〕