淺析英語(yǔ)公益廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

【摘要】在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代里，廣告是一種特殊的語(yǔ)言，它以其自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，如表達(dá)的直接性，傳播的迅速性，覆蓋區(qū)域的廣闊性，使得廣告自身變成信息傳播的重要形式。英語(yǔ)公益廣告有很多好的句子，分析英語(yǔ)公益廣告在詞匯、句法和修辭方面的語(yǔ)言特點(diǎn)，可以總結(jié)出一些規(guī)律。這些規(guī)律可以使讀者更好地理解和欣賞公益廣告的含義。

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)公益廣告詞匯句法修辭語(yǔ)言特征

【中圖分類號(hào)】G71【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）06-0106-02

公益廣告(public service advertisement， PSA)是廣告的重要形式之一，是一種非商業(yè)和非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告是不收取任何費(fèi)用的，是以為社會(huì)公眾謀取福利或者提高待遇而設(shè)計(jì)的廣告。它是不以營(yíng)利為直接目，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告，以促使觀眾態(tài)度上和行為上的改變，例如節(jié)約資源、賑災(zāi)籌款、和平共處等。公益廣告的最終目的是對(duì)觀眾施加正面影響，說(shuō)服觀眾接受公益廣告所宣傳的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐的英語(yǔ)公益廣告，已經(jīng)到達(dá)了其他語(yǔ)言難以企及的高度，是世界從事公益廣告事業(yè)人員學(xué)習(xí)的榜樣。本文通過(guò)對(duì)英語(yǔ)公益廣告在詞匯、句法和修辭三方面的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)出其一般規(guī)律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語(yǔ)廣告，以便更好地推進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

一、英語(yǔ)公益廣告的詞匯特點(diǎn)

詞匯即詞語(yǔ)的使用。廣告作為一種特殊的語(yǔ)言，有著獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)，如簡(jiǎn)單、形象、直接、具有吸引力等。英語(yǔ)公益廣告的詞匯特點(diǎn)主要表現(xiàn)如下：

（一）使用單音節(jié)動(dòng)詞

英語(yǔ)公益廣告有很多不同的引人方式，但都有一個(gè)共同點(diǎn)就是他們都比較常用很多單音節(jié)動(dòng)詞。單音節(jié)動(dòng)詞簡(jiǎn)潔且容易被理解，能有力地說(shuō)服觀眾。例如，很多英語(yǔ)公益廣告呼吁人們給予孩子們更多的關(guān)懷或者更好地愛護(hù)動(dòng)物，保護(hù)環(huán)境等，然而廣告創(chuàng)作者需要激勵(lì)更多的人伸出援手，而這個(gè)時(shí)候單音節(jié)動(dòng)詞就發(fā)揮其效果了。例如下面這則公益廣告：

Happy Birthday is a victory song.

Birthdays have a special meaning for cancer patients and their loved ones. We hope they?蒺ll celebrate many more. So we give them expert answers and help them find guidance and hope.

Together we?蒺ll stay well， get well， and find cures and fight back.

The official sponsor of birthdaysTM. American Cancer Society

(The New York Times， June 24，2009)

這一則公益廣告是由美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起，這是致力于提供對(duì)癌癥患者治療的幫助和幫助他們可以度過(guò)更多的生日，也就是說(shuō)，幫助他們度過(guò)漫長(zhǎng)的一生。廣告以生日對(duì)癌癥患者的特殊意義喚起人們的仁慈的心，引起了觀眾的興趣，從而引導(dǎo)觀眾去捐款。

在這則廣告中的動(dòng)詞如hope， give， help， stay， get， find都是單音節(jié)動(dòng)詞，它們都是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的并且具有明確的含義的詞語(yǔ)。采用這樣的動(dòng)詞，廣告能說(shuō)服更多的人來(lái)捐款去幫助癌癥患者度過(guò)未來(lái)更多的生日。

（二）使用人稱代詞

英語(yǔ)公益廣告經(jīng)常使用第一和第二人稱代詞，尤其是在呼吁民族精神時(shí)。每一個(gè)廣告對(duì)于廣告創(chuàng)作人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，廣告是廣告創(chuàng)作人和觀眾溝通互動(dòng)的渠道。因此，人稱代詞的使用在這個(gè)時(shí)候具有特別重要的意義。第一人稱代詞通常指廣告，而第二人稱代詞是觀眾。由廣告與觀眾之間的互動(dòng)，廣告就大大地提高觀眾的參與感，縮短了心理距離，創(chuàng)建了對(duì)話的效果，從而加強(qiáng)了說(shuō)服力。如下面的例子所示：

99% of Americans try to avoid getting caught in traffic.

1% of Americans try to avoid getting caught in an ambush.

We know where you are coming from. If you are a veteran of lraq or Afghanistan you are not alone.

We have been there. Join us at CommmityoufVeterans. org

IAVA(lraq and Afghanistan veterans in American)

(The Week， June 25， 2010)

IAVA組織的使命是提高曾經(jīng)出戰(zhàn)過(guò)伊拉克和阿富汗的美國(guó)退伍軍人以及他們的家庭的生活水平和解決關(guān)鍵的問(wèn)題。他們可能面臨著包括嚴(yán)格的管理系統(tǒng)、心理健康的傷害、保健服務(wù)不足等一系列的問(wèn)題。該組織利用此廣告說(shuō)服退伍軍人加入他們，增大他們的影響力。

第一人稱代詞we的使用在we know和we have been know中已經(jīng)表明該組織的服務(wù)對(duì)象只限于退伍軍人，因此縮短廣告和觀眾之間的距離。第二人稱代詞you的使用在we know we you are coming from， If you are a veteran和you are not alone暗示目標(biāo)受眾和觀眾是他們所在意的，并直接表明觀眾的內(nèi)心想法。這樣，個(gè)人代詞讓廣告看起來(lái)更像是廣告和目標(biāo)受眾面對(duì)面的對(duì)話，而不是公共論述，從而增強(qiáng)了說(shuō)服的效果。

（三）使用數(shù)詞

數(shù)字具有清晰、直接、說(shuō)服力強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，在公益廣告中使用數(shù)詞更能使人們相信觀點(diǎn)的正確性或者事態(tài)的嚴(yán)重性。就像下面這個(gè)例子所示：

Care will prevent 9 out of 10 forest fires.

（July 17， 1994)

這是美國(guó)森林服務(wù)機(jī)構(gòu)在1944年為了宣傳深林防火而量身定做的一則公益廣告，廣告中的數(shù)字9 out of 10直接清晰地表明了10個(gè)森林大火的起火原因，其中有9個(gè)是因?yàn)槭韬龌蛘卟蛔⒁狻＿@個(gè)廣告想告訴觀眾只要你多多注意能引發(fā)森林火災(zāi)的小事，森林火災(zāi)是可以避免的。從而對(duì)森林起到更好的保護(hù)作用。

二、英語(yǔ)公益廣告的句法特點(diǎn)

廣告句子的結(jié)構(gòu)和用詞同樣具有簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，為使公益廣告吸引人們的眼球、被人們所理解，陳述句、祈使句、疑問(wèn)句和條件狀語(yǔ)從句經(jīng)常被使用。

（一）使用陳述句，祈使句和疑問(wèn)句

不同的公益廣告都使用一定數(shù)量的陳述句來(lái)達(dá)到說(shuō)服的效果，特別是在表明公益廣告的涵義時(shí)。它陳述客觀的事實(shí)的同時(shí)，試圖引導(dǎo)觀眾去付諸與主題相關(guān)的有益行動(dòng)。這就要求陳述句的語(yǔ)言表達(dá)必須要客觀和可信。事實(shí)上，公益廣告的所有言語(yǔ)都應(yīng)該可靠，客觀和有說(shuō)服力的，因此陳述句頻繁出現(xiàn)在公益廣告。

此外，祈使句和疑問(wèn)句在公益廣告還也會(huì)出現(xiàn)。在公益廣告中它們普遍被用于情感的傾訴。祈使句通常用Please， don’t， donate， call， log on等等作為開端，然后用request， invitation， persuasion， appeal和so forth去傳達(dá)不同的意向。由于觀眾總是習(xí)慣于接受對(duì)他們有利的勸說(shuō)，要求或者鼓勵(lì)，因此祈使句在增強(qiáng)說(shuō)服效果時(shí)被廣泛使用。如下面的例子所示：

Rescue Me

This is Helen. She is just two years old. When we found her， she was tied to a pole， exhausted， dehydrated and in deep shock. Loggers had killed and eaten her mother， most probably in front of ther. She had multiple injuries from the beating she had received as the was tom from her family.

We rescued Helen from her captors. The ver at our orangutan rescue center is now treating her wounds. In times， we hope to release Helen back into the wild: for now she needs constant care， a nutritious diet and a comfortable place to sleep.

International Animal Rescue has just ended the dancing bear trade in lndia， and our fight against animal cruelty around the world goes on. We have identified 10 more orangutans like Helen in lndonesian Borneo who need our help right now.

Please help us to resuce them.

(The Times， January 2， 2010)

這個(gè)廣告標(biāo)題一開始就利用人類的同情心來(lái)吸引觀眾，來(lái)拯救一個(gè)兩歲的猩猩-海倫。然后慈善機(jī)構(gòu)去陳述句去描述猩猩的不幸，由于人類是情感動(dòng)物，所以這樣客觀事實(shí)陳述會(huì)感動(dòng)觀眾。緊隨其后表明國(guó)際動(dòng)物救援組織現(xiàn)在需要大家的幫助。最后用一句祈使句Please help us to rescue them去推動(dòng)觀眾的同情心，說(shuō)服觀眾去實(shí)施捐贈(zèng)行動(dòng)。

疑問(wèn)句也用于公益廣告中。疑問(wèn)句，通常包括一般疑問(wèn)句，特殊疑問(wèn)句和反義疑問(wèn)句，可以引起觀眾關(guān)注的作用，從而引發(fā)觀眾進(jìn)一步的思考和行動(dòng)。有時(shí)，疑問(wèn)句可以起到暗示的作用。如下面這則公益廣告所示：

Will you give me ￡2 a month to help wildlife in need?

Malnourished and disabled， Meow the tiger was rescued from a life in chains at a Thai gas station. By donating as little as ￡2 a month to Care for the Wild lnternational， you can help more animals like Meow escape cruelty and exploitation.

(The Times， March 16， 2010)

在這個(gè)公益廣告，廣告呼吁人類的同情心，用疑問(wèn)句will you give me ￡2 a month to help wildlife in need？這個(gè)標(biāo)題去吸引觀眾觀眾的興趣。然后，觀眾便會(huì)開始認(rèn)為他/她是否應(yīng)該幫助這些野生動(dòng)物。當(dāng)觀眾被此公益廣告吸引了，廣告就開始描述一只老虎的不幸去進(jìn)一步喚起觀眾的共鳴。最終，廣告可能會(huì)引導(dǎo)觀眾去采取捐贈(zèng)行動(dòng)。總之，在此例中疑問(wèn)句大大地激發(fā)了觀眾的興趣并且間接地發(fā)出了捐贈(zèng)的請(qǐng)求。

（二）使用條件狀語(yǔ)從句

If you waist is bigger than this， you could need a test for diabetes.

1. Overweighs？

2. Over 40 years？

3. Diabetes in your family？

4. Black or south Asia origin？

Two or more of these factors mean you could have type 2 diabetes.

Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed.

See you doctor or pharmacist now for a quick check.

(The Times， November 14， 2009)

這個(gè)公益廣告是由英國(guó)最大的糖尿病病患者慈善機(jī)構(gòu)在世界糖尿病日發(fā)布的，目的是為了人們對(duì)糖尿病的意識(shí)。廣告利用條件狀語(yǔ)從句If your waist is bigger than this， you could need a test for diabetes去描述一個(gè)人的腰圍。這個(gè)標(biāo)題迅速引起觀眾的興趣，可能會(huì)促使他們立即量度自己腰圍尺寸的大小。然后，觀眾會(huì)比較他/她自身的腰圍尺寸和廣告中描述的作比較，來(lái)判斷自己是否需要測(cè)試。這則廣告通過(guò)這樣一個(gè)條件狀語(yǔ)從句，使得觀眾對(duì)自己的健康狀態(tài)得到了初步的了解。接著，廣告繼續(xù)用四個(gè)不同的自我測(cè)試問(wèn)題去表示如果你有兩種或兩種以上相同的癥狀表明你可能患有二型糖尿病。此時(shí)，觀眾們會(huì)自我判斷他們自身是否可能患有糖尿病。緊隨其后的是另一個(gè)條件狀語(yǔ)從句Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed去強(qiáng)調(diào)糖尿病的可怕性，從而引發(fā)觀眾更加認(rèn)識(shí)到診斷的重要性和更加關(guān)心自己的身體健康。總之，通過(guò)使用上述兩個(gè)條件狀語(yǔ)句，廣告逐步地說(shuō)服觀眾更加關(guān)注和認(rèn)識(shí)糖尿病。

三、英語(yǔ)公益廣告的修辭特點(diǎn)

英語(yǔ)公益廣告通常采用不同的修辭手法來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的生動(dòng)和感染力，給讀者留下深刻的印象。經(jīng)常使用修辭手法如下：

（一）使用排比修辭手法

在英語(yǔ)公益廣告中，排比是經(jīng)常使用的修辭手法。排比是平衡詞與詞，包括名詞、動(dòng)詞、形容詞、代詞等等，短句與短句，從句與從句，句子與句子的羞恥手法。它是被用來(lái)羅列想法、事實(shí)、事件和兩個(gè)任意數(shù)量并行的元素等。排比這個(gè)修辭手法容易理解和使得句子表達(dá)得更為簡(jiǎn)明，意思更為突出，有助于說(shuō)服觀眾的效果。下面是個(gè)典型使用排比修辭手法的公益廣告。

Our country. Our defense. Our heroes. Your guard.

At a moment?蒺s notice， your National's Guard is ready to answer the call for help from across the country， or around the world. Whether defending our homeland against terrorist attacks， protecting our boarders， or saving lives affter natural disasters， you Citizen-Soldiers and-Airmen will be there， with a professional， dedicated and timely response. No matter when or where they are needed， your Guard is always ready， always there.

Any time any place， your Guard is ready to respond.

(The New Yourk Times， March 16， 2010)

在這則公益廣告，美國(guó)最古老的武裝部隊(duì)——國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)局，使用排比修辭手法來(lái)發(fā)布國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)的崇高使命和任務(wù)。它以一個(gè)引人注目的標(biāo)題簡(jiǎn)潔和完美地表現(xiàn)出良好的意識(shí)，良好的意愿和良好的道德品格三大要素。Our country和Our defense都表明了國(guó)家軍隊(duì)配備了先前的部隊(duì)去保衛(wèi)國(guó)家，因此是良好的意識(shí)。Our heroes展現(xiàn)出軍隊(duì)的良好道德品格并且Your guard表明軍隊(duì)有意愿地不惜任何代價(jià)地保護(hù)國(guó)民。通過(guò)采用排比結(jié)構(gòu)，標(biāo)題捕獲了觀眾的注意力，增強(qiáng)了語(yǔ)言的力量和節(jié)奏。此則公益廣告用defending our homeland against terrorist attacks， protecting our boarders， or saving live再次表明國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)的良好道德品格和意愿。然后，廣告繼續(xù)使用排比手法with a professional， dedicated and timely生動(dòng)地描繪了國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)良好意識(shí)的形象。總之，排比的巧妙使用引起了觀眾的注意，增加了語(yǔ)言的力量和節(jié)奏，突出了警衛(wèi)的性質(zhì)和觀腦海中國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)心里的生動(dòng)形象，因此有助于公益廣告的最終目標(biāo)。

（二）使用反復(fù)修辭手法

反復(fù)是指重復(fù)使用相同的詞、短語(yǔ)或句子結(jié)構(gòu)、段落、文章等等。雖然公益廣告強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔性，反復(fù)是用作表達(dá)涵義的基本因素或者是節(jié)奏韻律強(qiáng)調(diào)某些信息。給出了下面的公益廣告例子來(lái)演示如何使用反復(fù)修辭使得觀眾信服。

Someday no child will need a polion vaccine.

Someday polio will be gone forever.

With your help， we can make that someday into someday soon.

We are almost there. After twenty years and over two billion vaccinations， Rotary and its partners are on the brink or eradicating polio forever. But we can?蒺t finish the job without you. Thanks to a challenge grant from the Bill Melinda Gates Foundation， your donation will work twice as hard.

End polio now.

(The New York Times， September 12， 2009)

在此則公益廣告，廣告在剛開始的時(shí)候通過(guò)重復(fù)四個(gè)someday來(lái)加深觀眾的印象，同時(shí)引起觀眾的注意，希望他們共同實(shí)現(xiàn)someday來(lái)結(jié)束小兒麻痹癥。引發(fā)注意，令觀眾更有繼續(xù)閱讀。在第一段中，明確地指示出總有someday一直在希望的轉(zhuǎn)角，someday的使用進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的信心。然而廣告還強(qiáng)調(diào)，他們不能實(shí)現(xiàn)結(jié)束小兒麻痹癥的someday如果沒有了觀眾的幫助，這很有可能令觀眾采取捐贈(zèng)行動(dòng)。

總之，很明顯地看出來(lái)，在這則廣告里反復(fù)的修辭手法有助于加強(qiáng)語(yǔ)氣激勵(lì)觀眾采取捐贈(zèng)行動(dòng)。

公益廣告具有重大的社會(huì)效益，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語(yǔ)公益廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，可以更好地理解和欣賞英語(yǔ)廣告，也將有助于我國(guó)公益廣告借鑒國(guó)外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)的繁榮。