旅游地產投資的門檻與陷阱

如今，旅游地產、養老地產更為房企重視。萬達、華僑城、龍湖等龍頭房企紛紛提高旅游地產投資比重，同時，旅游地產開發內容與經營方式，也從原來簡單的旅游+地產，轉向包含旅游經營、酒店、商業、養老養生等在內的復合型地產開發。萬達長白山旅游項目、龍湖煙臺葡醍海灣項目的成功，已讓市場看到了旅游地產的巨大潛力。

旅游行業需求爆發性增長、國家級的行業政策扶持以及消費結構的轉變，這三大要素構成了當前市場投資大熱的主因。與此同時，多數投資商看到郊區便宜的土地、優惠的政策、寬松的競爭環境，愈發認為旅游開發投資是未來城市升級、房地產開發轉型的藍海。

然而，這個看似藍海的市場，卻出現了大量資本套牢、項目騎虎難下、景區門可羅雀的景象。為何藍海有如四海，值得深思。

旅游地產本身就是個陷阱

旅游地產，對于多數投資商來說，其實本身就是個陷阱。顧名思義，旅游地產的根本是在地產，是以旅游環境的塑造銷售房地產——旅游資源成了房地產的附屬品。對于旅游地產的開發者來說，旅游地產的開發難度極大，風險超高。據業內人士不完全估計，當前國內旅游綜合項目開發的成功率不到5%。

因此，應當正名的是，真正的旅游地產的開發，不能采用以地產為核心的環境開發策略，旅游地產的本質是在城市郊區打造一個“旅游目的地綜合服務產業集群”。如果一個投資商，對旅游地產的概念只是環境營造和房地產開發，那么，其開發之路必然坎坷。

所謂“旅游目的地綜合服務產業集群”，不是一個故弄玄虛的概念，而是眾多保障項目成功要素的最基本的組合。從產業鏈布局和商業模式的必要性來說，完成一個旅游地產開發項目，三大方面的投資必不可少。

第一、旅游吸引物的打造。我們需要顛覆對旅游地產表象的認知，旅游吸引物才是旅游地產開發的核心難點和重中之重。

第二、環境營造。旅游的本質是讓游客換個環境看世界。在市場向休閑度假旅游升級的背景下，高水平環境營造成為旅游地產開發的重要條件。

第三、房地產開發。中國文化創意產業剛剛起步，在商業模式上無法模仿美國迪斯尼等行業巨子，因此，絕大多數旅游項目盈利高度依賴地產開發。

旅游吸引物、環境和房地產這三大方面，構成了旅游開發的基礎條件，重點解決旅游綜合開發運營的三大問題：第一，消費者為何而來？第二，游覽之后會留下怎樣的體驗？第三，投資商的財務投資如何平衡？

核心旅游主題

需考慮家庭需求

以主題公園類的旅游項目為例，從1990年代的上海錦江樂園、深圳世界之窗，到深圳歡樂谷、常州恐龍園，再至即將開園的上海迪斯尼樂園，20年內，僅主題公園類的旅游景區就經歷了幾代變革，如今已經達到了情景體驗化、高度主題化的程度。

業界認為，一個以家庭游客為核心客群的旅游度假區，若想打造標志性旅游吸引物并獲得市場運作的成功，至少應包括如下幾大方面內容：一是針對成人群體的觀光游樂、運動健身、演藝、溫泉度假等功能的主題項目，這些項目的構成，需要滿足成人消費者觀賞、參與、游玩等多方面需求；二是針對兒童群體的一系列主題項目，這類項目不再是城市公園內簡單的器械娛樂，而應植入教育、體驗、科技等功能。只有同時鎖定這兩代消費者，才能推動一個現代家庭周末和節假日出游。

最基本的投資門檻

以度假區實景主題演藝為例，稍作研究即可發現，中國當前成規模的實景演出項目，基本投資規模大多在5000萬～1億元之間，即便如此，仍只有少數演出項目盈利。如低于這種水平的投資，那么在視覺效果、演藝團隊等方面會明顯降低檔次，在大手筆項目競爭激烈的當下，如只做小型演藝，風險會更高。

總體來看，核心旅游項目的打造，是個極具挑戰性的工作。挑戰之一是企業家的藝術修養和戰略眼光。好的主題旅游項目，要求企業家必須具備高度的藝術審美和洞察社會休閑消費變革的能力，這樣才能把項目做得美輪美奐。挑戰之二是創意旅游項目的執行能力，不僅是杰出的商業智慧，更需要高度專業化的運營團隊。靠一個點子和創意取勝的時代已經遠去，行業成熟之后，投資建設一個主題景點，極類似投資拍攝一部電影大片。在市場大片云集的時代，雖然小成本電影也可能取得票房奇跡，但一般而言，大投入才可能有更高回報，成功率大大高于小成本制作的電影。而這種以現代電影大片拍攝模式打造的旅游產品，對創意、技術、設計、管理等要求都將大幅提高，因此，訓練有素、技術創新和高度專業化的團隊組建，是旅游項目競爭的關鍵。

環境營造戰略升級

拉高投資成本

過往的觀光旅游時代，大海、藍天、綠地、即可成為出門旅游的理由。然而，當市場升級到休閑旅游時代，環境質量成為越來越多游客關心的要素。為何日本、歐洲的旅游線路持續火爆？因為國人更傾心于海外景區的環境質量和服務水平。市場調查發現，對于中國一二線城市的居民來說，景觀特色已成為度假首要考慮的因素。瑞士的山谷小鎮，法國普羅旺斯的花海，英國的大草坪，蘇格蘭地區的宮廷古堡，都是國人最為青睞的休閑度假地。對于消費能力和審美能力日趨上升的國內游客而言，打造高品質的環境已成為市場競爭的必備條件。

因此，成功的環境營造戰略有幾個要素：第一是成規模的環境空間。對于旅游度假而言，環境再精致，如不形成規模，無法讓人產生震撼感；第二，景觀奇跡的打造。大片的英式草坪、壯美的花海、修葺整齊的花園、充滿人文氣息的藝術雕塑、多樣而變化的濱水駁岸、趣味十足的濕地景觀、色彩斑斕的樹林落葉……這些在國內地區少見的環境營造，都是成功的基本元素。成規模和景觀奇跡，僅僅將這兩點做得成功，就需要有大量投入。

配套房地產開發

成為主要回收投資手段

大量案例已經證明，純粹旅游項目開發僅憑門票和相關景區內商業消費收入，極難短期收回投資。在這種情況下，房地產開發正成為旅游項目高度依賴的產品模式。按這種商業模式計算，如若需要收回5～10億的前期旅游投資，必須獲得相應的房產投資利潤。假設按照30%的毛利率計算，前期的開發成本也要相應達到70%。因此，在獲得補償旅游的高額利潤之前，前期配套的房地產投資額也將達到10～20億元。

需要提醒的是，這種商業模式的成功前提是旅游景區的打造。如若前期旅游主題項目未獲成功，那后期的房產投資將價值驟減，并極可能爛尾。這種結果的本質即郊區房產在無人氣、缺少配套資源情況下，失去基本居住價值，被市場遺棄。

通過對以上旅游地產三個成功要素的分析，我們可以發現，完成每一項要素的投資都需跨越一個最低的門檻。因此可以得出以下總結：第一，即使考慮資本的滾動開發和分期建設，一個綜合性的旅游項目基本投資門檻在5～10億元，這個投資額匡算的前提是高吸引力的主題營造和成規模的配套景觀打造，并且兩者要同時大規模投入才能起到引爆市場的效果。因為旅游行業規律告訴我們，如若不能在第一期引爆市場，這個項目將會死掉。在這個行業里，并沒有第三條道路選擇；第二，除卻足額的資本投資，高水平的技術團隊支撐絕對重要。對創意、設計、媒體、運營管控、科技甚至線上互動能力的打造，是這個技術團隊所需要的基本配置。