大學生旅游消費行為性別差異研究

【摘 要】了解大學生性別與其旅游消費行為之間的關系，對旅游產品開發與營銷具有很強的借鑒意義。以青海省高校在校大學生為問卷調查對象，研究借助SPSS19.0統計軟件，運用交叉列聯表和Pearson卡方檢驗對大學生旅游消費行為中的性別差異進行對比分析，并對省內和省外高校的大學生在旅游消費行為中的性別差異進行比較。結果發現：（1）不同性別大學生在出游動機、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好和旅游費用來源等方面的旅游消費行為具有顯著差異；（2）省內和省外高校的大學生，對當地旅游目的地偏好的性別差異略有不同，其他旅游消費行為中的性別差異基本相同。

【關鍵詞】大學生 旅游消費行為 性別差異

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）29-0034-03

一 研究背景

旅游發展的各個方面都會涉及性別這一概念。了解不同性別旅游者在旅游消費行為中的差異，對旅游產品的開發、旅游滿意度的提高等方面都具有重要意義。一般認為，旅游消費行為可以看成是由兩部分構成：一是消費者的行為；二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品與服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行為更多的是購買決策的實踐過程，這兩部分相互滲透、相互影響，形成消費者行為的完整過程。

國內最早關于性別與旅游的研究是基于女性視角的研究，對男女性別的旅游研究關注較少，僅有的研究以案例研究為主，研究對象為旅游地居民和旅游者；研究內容相對比較狹窄，包括對旅游地居民感知、女性旅游市場和旅游者消費行為的性別差異研究；研究方法以定性描述為主，定量研究較少。數據處理多運用卡方檢驗、T檢驗、差異度指數和U檢驗等。對于旅游者消費行為的性別差異研究，則細分為不同群體旅游者消費行為的性別差異研究、旅游者旅游感知的性別差異研究等。

上述研究主要集中在經濟發達的內陸地區，并且至今僅有少數學者專門對大學生旅游消費行為中的性別差異進行研究，也少有學者對比省內和省外高校的大學生旅游消費行為中的性別差異，這些研究領域尚屬空白。在青海省內，只對大學生旅游消費行為進行了定性描述統計，涉及大學生旅游消費行為性別差異的文章還未出現。綜上所述，本文以青海省高校在校大學生為研究對象，運用交叉列聯表和Pearson卡方檢驗，對大學生旅游消費行為中的性別差異進行初步探討，意圖為青海省大學生旅游市場細分及營銷策略的提出提供依據。

二 數據來源與研究方法

1.數據來源

本文采用問卷調查法，設計青海省高校大學生旅游消費調查問卷，獲取第一手資料。問卷內容涉及大學生的人口統計學特征和旅游消費行為兩大類內容。旅游消費行為特征包括出游動機、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好和旅游費用來源。以青海大學、青海師范大學、青海民族大學、青海建筑職業技術學院、青海衛生職業技術學院和青海交通職業技術學院6所高校在校大學生為調查對象，在宿舍、教室、校園以隨機發放問卷的方式進行調查。問卷調查時間為2012年10月～12月，共發放問卷506份，回收506份。其中有效問卷490份，廢棄問卷16份，有效率為97%。本文對男女大學生的問卷數量進行了等額分配，從所回收的有效問卷中，男生女生各選取230份。從調查樣本的人口學特征來看，男女生的年級分布都覆蓋了大一到大四及研究生各年級，主要集中在大三年級；民族分布方面，男生以少數民族學生為主，女生以漢族學生為主；學科分布方面，男生以學理科的學生居多，女生以學文科的學生居多；家庭所在地方面，男女生都是以來自農村所占的比重較多，來自城鎮的比重較少；學生生源方面，男女生也都以本省大學生居多，外省大學生較少；學生可自由支配收入的方面，男女生都以在200～500元占大多數，其次是200元以下，再次是500元以上。

2.研究方法

交叉表（交叉列聯表）分析法是一種以表格的形式同時描述兩個或多個變量的聯合分布及其結果的統計分析方法，此表格反映了這些只有有限分類或取值的離散變量的聯合分布。當交叉表只涉及兩個定類變量時，交叉表又叫作相依表。采用SPSS19.0軟件進行卡方檢驗。卡方檢驗以x2分布為理論依據，用Pearson卡方檢驗概率（簡稱P值）表示檢驗的顯著程度。P值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗中所設定的顯著水平為0.05，P值大于0.05表示差異不顯著，P值小于0.05則表示差異顯著。原假設H0為：不同性別大學生的旅游消費行為（出游動機、出游方式、旅游信息來源、旅游目的地偏好、旅游費用來源）之間無顯著性差異。

三 研究結果分析

1.大學生旅游消費行為性別差異

第一，性別與出游動機。出游動機是旅游者產生旅游需求消費的內在驅動力，是具體消費行為的依據。由表1可以看出，女生相比男生，出游動機依次傾向于“緩解壓力”（67.11%）、“增長見識”（57.78%）、“宗教朝拜”（21.78%）、“結識新朋友”（12.89%）和“探親訪友”（11.11%）；男生相比女生，出游動機依次偏向于“觀光游覽”（51.56%）、“專業學習”（16.00%）、“強身健體”（13.78%）和“探險與獵奇”（12.44%）。對性別與出游動機之間的聯系進行Pearson卡方檢驗分析顯示，性別在“緩解壓力”和“增長見識”這兩項出游動機上差異顯著。對性別與這兩項出游動機之間的關系進一步分析發現，女生分別比男生高出近14個百分點，因此，女生在“緩解壓力”和“增長見識”上比男生有著更加強烈的需求。這主要是由于女大學生平時的學業和感情等方面壓力較大，所以想通過旅游這種方式使身心得到放松，而且作為具有高等文化知識水平修養的群體，對學習和了解新知識也有很強烈的愿望。

表1 性別與出游動機差異對比（n=460）

第二，性別與出游方式。由表2可見，青海省大學生主要以“與親朋或者戀人出游”（男生60.00%，女生60.43%）為主，“與網友結伴”（男生3.48%，女生1.74%）出游最少。女生相比男生較喜歡“與親朋或者戀人”和“參加旅行團”出游，因此在結伴出游方式中，女生所占的比重都略高于男生。Pearson卡方檢驗結果顯示，性別在“獨自出游”、“自助游”和“騎車”這三項出游方式的選擇上差異顯著。進一步分析發現，男生在“獨自出游”中，高出女生近11個百分點，在“自助游”和“騎車”上分別高出女生7個百分點，因此，男生比女生更青睞“獨自出游”、“自助游”和“騎車”這三種出游方式。這往往是由于男生善于挑戰極限，又通常具有冒險精神的原因。另外，安全也是非常重要的因素。

表2 性別與出游方式差異對比（n=460）

第三，性別與旅游信息來源。由表3可知，男女生獲取旅游信息的方式所占比重順序相同，首先是朋友介紹（男生37.33%，女生41.78%）為主；其次是網絡（男生36.44%，女生22.67%）；再次是電視報紙（男生12.00%，女生15.11%）；通過旅行社宣傳（男生5.33%，女生6.67%）獲取旅游信息的比例最低。女生相比男生更信賴于“朋友介紹”、“電視報紙”和“旅行社宣傳”，表明女生比較傾向于通過人際交流的方式來獲取旅游信息。對性別與旅游信息來源之間的關系進行Pearson卡方檢驗表明，性別在“網絡”這項旅游信息來源差異顯著。進一步分析發現，男生依靠“網絡”來獲得旅游信息的比重高于女生將近14個百分點，因此，男生更善于運用網絡來獲取旅游信息。

表3 性別與旅游信息來源差異對比（n=460）

第四，性別與旅游目的地偏好。由于不同性別學生的心理、體力等方面的不同，因而對旅游目的地類型的偏好也不相同。表4顯示，男生相比女生，喜歡的旅游目的地類型依次是“名山大川”（32.8%）、“鄉村”（6.45%）、“城市”（5.38%）和“節慶活動場所”（2.15%）；女生相比男生，喜歡的旅游目的地類型依次為“名勝古跡”（29.17%）、“宗教圣地”（18.75%）、“民族地區”（14.58%）、“主題公園”（6.77%）和“革命圣地”（2.08%）。分別對性別與旅游目的地偏好之間的聯系進行Pearson卡方檢驗，結果顯示：性別在“名山大川”和“民族地區”這兩個旅游目的地的選擇差異顯著。進一步分析發現，男生選擇“名山大川”所占的比重高于女生；女生選擇“民族地區”所占的比重高于男生。因此，男生比女生更喜歡選擇觀光“名山大川”，女生比男生更喜歡游覽“民族地區”。

表4 性別與旅游目的地偏好差異對比（n=460）

第五，性別與旅游費用來源。調查結果如表5所示，男女生獲取旅游費用的渠道所占比重的順序相同，由高到低依次為“父母給予”（男生48.13%，女生54.67%）、“生活費中節省”（男生33.64%，女生35.98%）和“勤工儉學”（男生21.03%，女生13.55%）。女生相比男生，旅游費用更多來源于“父母給予”和“生活費中節省”。Pearson卡方檢驗結果顯示，性別在“勤工儉學”這一旅游費用來源差異顯著。進一步分析發現，男生靠“勤工儉學”獲取旅游費用的比重遠遠高于女生。因此，男生比女生更傾向于選擇“勤工儉學”這種方式來獲得旅游費用。這主要是由于男生比較獨立，對外界環境的適應能力較強；女生情感細膩，善于依賴他人的緣故。

表5 性別與旅游費用來源差異對比（n=460）

2.省內外高校的大學生旅游消費行為性別差異

如表6所示，省內和省外高校的大學生在出游方式、出游動機、旅游信息來源、旅游費用來源這幾方面所表現出的性別差異較為相似。首先，省內外各大高校的大學生均來自全國各地區；其次，在校大學生的年齡集中在18～25歲，其對旅游的心理感覺、興趣和愛好大致相同；再次，在校大學生大部分時間都在學校，平時以學業為主，接觸更多的是老師和同學，生活方式也基本相同。

省內和省外高校的大學生對各自所在地區旅游目的地偏好所表現出的性別差異略有不同。這主要是由于省內和省外地區在地理環境、經濟和社會發展等方面有差異，致使其各自的旅游吸引物和旅游資源的組合方式也有所不同；同時省內外各類旅游資源的開發程度、旅游基礎設施建設等方面也會相應呈現一系列差別。

表6 省內外高校的大學生旅游消費行為性別差異對比

點旅游目的地偏好男生對考察探險及森林公園旅游區的偏好高于女生；女生對海濱沙灘、風俗民情、城市風貌的偏好高于男生男生偏向于游覽不同城市、節慶活動場所、鄉村和名山大川；名勝古跡、革命圣地、主題公園、民族地區更受女生的青睞

四 研究結論

本文選取青海省6所高校在校大學生為研究對象，對在校男女大學生的多種旅游消費行為進行了統計檢驗和對比分

析，結果發現：（1）出游動機不同：女生對“緩解壓力”和“增長見識”的需求程度遠遠高于男生。（2）出游方式不同：男生比女生更青睞于“獨自”、“自助”和“騎車”出游。（3）旅游信息獲取渠道不同：男生比女生更善于運用網絡來獲取旅游信息。（4）旅游目的地偏好不同：男生比女生更喜歡選擇觀光“名山大川”，女生比男生更喜歡游覽“民族地區”。（5）旅游費用來源不同：男生比女生更偏向選擇“勤工儉學”獲取旅游費用。（6）省內外高校的大學生：在出游方式、出游動機、旅游信息來源、旅游費用來源所表現出的性別差異較為相似，對當地旅游目的地偏好所表現出的性別差異略有不同。

男女生的旅游消費行為特征反映出男女生在旅游消費行為上存在性別差異，旅游市場營銷應該首先進行性別細分，從而制定不同的營銷策略。

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〔責任編輯：龐遠燕〕