積極推進體育場館市場化運作

【摘 要】本文通過文獻資料法分析中國體育場館經營管理的主要模式、發展阻力和改革方向，提出體育場館市場化運作的首要前提是要主動培養體育消費群體。建議從改變公眾認知入手培養體育消費群體，具體方法有：宣傳運動健康理念改變公眾養生健體信念；推進社會體育工作改變體育場館屬性權數；拓展體育服務項目增加體育場館新屬性；樹立體育場館品牌形象建立公眾與場館間的情感。

【關鍵詞】體育場館 市場化運作 消費者態度 營銷方法

【中圖分類號】G818 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）29-0184-02

近年來，為滿足社會公眾日益增長的體育需求，中國建設了一大批高質量的體育場館。不僅為體育事業的發展提供了豐富的物質基礎，也為體育文化在社會公眾間的傳播提供了廣闊的平臺。但體育場館建成后的經營管理問題一直都困擾著場館管理者。為尋求突破，真正實現體育場館的科學化發展，實現社會效益與經濟利益的共贏，各個體育場館開始尋求改革之路。借鑒國外先進管理經驗，增加場館市場化運作、提高經營服務水平已成為場館尋求內在發展的共識。

一 當前中國體育場館的經營模式

中國體育場館數量眾多，存在著不同的管理經營模式。根據中國對單位性質劃分方式——“事業單位與企業單位”，不同體育場館可以區分為：事業單位管理模式、國有企業管理模式和民營企業管理模式。

1.事業單位管理模式

事業單位管理模式下的體育場館主要由政府主導建設，通常隸屬于所在地體育行政部門，根據自身的實際需求進行內部組織構建。場館運行資金根據來源可細分為：全額撥款型、差額撥款型和自負盈虧型。事業單位管理模式下的體育場館主要存在以下問題：（1）過于注重集體項目的使用，對公眾開放程度低；（2）經營方式過于簡單，以日常租賃為主；（3）資金獲得渠道單一，主要依靠財政扶植；（4）財務狀況不佳，長期處于虧損狀態。

2.國有企業管理模式

國有企業管理模式下的體育場館尋求純粹的市場化運作機制。政府組建公司構建獨立的法人企業，賦予其完全的經營管理權，執行企業會計制度，產權明晰。就目前國有企業管理模式下體育場館的發展狀況而言，此模式不僅可以充分發揮企業內部的活力實現多樣化經營，而且可以有效吸收社會資金的支持實現場館自身的不斷發展，社會效益與經濟效益實現雙收。

3.民營企業管理模式

民營企業管理模式下的體育場館本質與國有企業模式的特征相似，只是建設資金的來源屬于社會或個人。民營企業管理模式經營的范圍更具多樣化，營銷的手段和提供的服務更具專業化。但由于無法享受到與其他管理模式場館相同的政策支持，民營體育場館稅費壓力極重。

二 中國體育場館發展的主要阻力

中國尚處于發展階段，各個領域發展還不成熟，體育產業的發展更是阻力重重。其中，影響體育場館發展的主要阻力有：（1）由于歷史原因產生的體育場館產權不明、管理混亂問題；（2）由于相關法規與制度缺失導致的不同性質場館權責不對等問題；（3）由于國民人均經濟水平較低的現實狀況造成體育產業整體發展緩慢的問題；（4）由于體育產業在中國發展時間較短，對應的學術研究與實踐管理還停留在探索與學習的階段，因而產生相關專業人才欠缺的問題。

這些阻力產生的根源錯綜復雜且涉及范圍廣博一時難以根除，但就各場館自身而言應正視前行阻力，在現實環境中積極從自身可操作層面尋求突破，適應社會發展趨勢提高自身經營水平，以實現科學化可持續發展。

三 中國體育場館改革的主要方向

放眼世界各發達國家體育場館的經營管理模式雖各有千秋，但成功經驗可總結為：提高場館的利用率；開發場館的多元化服務；引入社會資本參與場館運作；增進政府和企業的良性互動，以實現體育場館社會效益與經濟效益最大化的同時產出。

中國體育場館經營管理模式相對國際成功模式最明顯的差距是市場化程度低。必須開發拓展體育市場，盤活場館各類資源，提高公眾的參與度，將普通體育活動參與者培養為體育場館的消費者，形成完整的體育產業鏈，體育場館才能真正實現可持續發展。因此，提高市場化程度是中國體育場館的主要改革方向。

四 改變公眾體育認知，培養體育消費群體，推進場館市場化運作

作為體育大國，在競技體育方面中國已取得了優異的成績，但在社會體育方面與其他體育強國還存在很大的差距。公眾體育參與度低、體育人口比例小，使得原本極具潛力的體育市場失去了應有的活力，不僅阻礙了中國社會體育事業的發展，也限制了中國體育產業的壯大。因此，提高公眾體育參與度，增加體育人口是發展社會體育事業、壯大體育產業的重要議題。

公眾對體育的認知從根本上影響到其參與體育活動的狀況。公眾對體育的認知度越高，參與體育的主觀意愿越強烈，實際參與程度也越高。相關研究表明，高學歷人群由于接受體育教育時間長，對體育有深入正確的認知，因而體育參與程度與體育消費額度明顯高于其他人群。因此，體育場館應主動增進公眾體育認知，積極挖掘潛在的體育人口，培養更為廣闊的體育消費群體。

1.宣傳運動健康理念，改變公眾養生健體信念

隨著中國經濟的不斷發展，國民生活條件在短時間內有了極大的提升。但公眾的健康意識并沒有與生活水準的飛躍得到同步發展，受傳統觀念的影響，以補為上的錯誤健康理念依舊大行其道。

在這種狀況下，體育工作者的首要任務就是加強運動健康理念的宣傳推廣工作，改變傳統上只有依靠食補才能養生保健的錯誤觀念，使公眾能夠接觸、學習到科學的健康知識。體育場館的營銷人員可從多種渠道宣傳運動健康知識，不僅要借助場館已有的物質資源策劃場館與公眾間的互動活動，吸引公眾進入場館切身體驗運動健身成效，還要積極利用網絡、電視、報紙等媒體宣傳介紹體育養生保健的知識，引導公眾樹立科學健康理念，提高公眾體育參與度，增加體育人口數量，進而培養體育消費群體，為體育場館的市場營銷活動奠定基礎。

2.推進社會體育工作，改變體育場館屬性權數

長久以來，中國過于注重競技體育的發展，而忽視了社會體育工作的開展。在公眾心中，體育的發展好壞只與國家運動隊在國際賽事中取得的獎牌數量相關，專業的體育場館也只是舉行大型專業體育賽事的場所，與公眾日常體育鍛煉無關。媒體對大型體育場館的過度關注和夸張渲染也在一定程度上拉大了體育場館與公眾間的距離。針對公眾對體育場館屬性認識的偏差，體育場館的營銷人員應主動拉近場館與公眾的距離，讓高高在上的專業體育場館走下神壇融入普通公眾日常體育鍛煉與由社會團體組織的小型賽事之中，轉變專業體育場館與公眾的對立關系，改變場館服務屬性，增強承擔社會體育工作的能力。

3.拓展體育服務項目，增加體育場館新屬性

體育場館經營手段單一、服務項目固化一直是困擾體育場館發展的難題。體育場館在公眾間的固有印象僅僅是一個觀看體育比賽、參與體育活動的場所。體育場館只有增加新的屬性，充分利用場館資源，如場地優勢打造集文化、餐飲、休閑娛樂和商業活動于一體的綜合中心，提供多元化服務以體育為依托打造完整產業鏈進而吸引其他非體育消費群體。進而借力開發潛在體育消費群體，增加場館市場化活力。

4.樹立體育場館品牌形象，建立公眾與場館間的情感

現代營銷以消費者為導向，樹立企業品牌是開展營銷的出發點。企業通過打造、宣傳品牌形象影響消費者的品牌認知，在消費者中建立品牌概念來表征品牌，可使消費者便于對市場中的品牌或類似服務或商品做出分類和選擇，并通過品牌的維護與管理建立消費者品牌忠誠度，提升品牌市場競爭力，從而實現品牌價值。

體育場館由于長期依附于國有體制，政府對體育場館管理過嚴、過多、過細，導致場館欠缺市場化活力。此外，由于長期缺乏體育營銷專業人才，場館的市場化運作一直停留在低水平狀態缺乏對目標市場的分析。國內體育場館整體缺乏品牌意識，不僅忽視了品牌這一企業重要的無形資產的潛在價值，更因品牌的缺失無法與消費者之間搭建起消費情感。

無論是事業單位管理模式下的體育場館或是國有或民營企業管理模式下的體育場館都是以企業的形象出現在公眾面前，向社會提供體育服務。體育服務就是體育場館的“產品”，消費者在選擇同質服務或產品時，品牌是一種識別標志、一種價值理念和一種精神象征，是提供服務或產品的企業核心價值觀念的體現，是品質與信譽的保證，體育場館的品牌形象塑造要立足于其提供的體育服務，樹立場館品牌的核心價值對體育服務進行品牌管理規劃。吸收專業體育市場營銷人才組建品牌管理部門重視品牌價值，樹立正確的品牌經營意識，建立消費者與體育場館的消費情感，進而推進市場化進程。

五 結束語

市場化運作是未來體育場館改革與發展的主流方向。但受國內體育消費群體數量的限制，體育場館的市場化進程一直難有重大突破。場館管理者應認清現實狀況，正視發展阻力，積極借鑒學習國內外成功經驗，從自身出發提升市場營銷水平，通過主動培養體育消費群體進而推進場館的市場化運作。在中國大力推行“民生體育”的關鍵時期，搶占體育市場份額，實現體育場館的科學化發展。

參考文獻

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〔責任編輯：林勁〕