高職市場營銷課程拋錨式教學的應用 蔣玉紅

【摘 要】拋錨式教學作為建構主義教學模式的典型代表，其立足解決真實事件或真實問題的特點符合應用性較強的課程教學要求。本文對高職市場營銷課程實施拋錨式教學進行了可行性分析，并結合實例闡述了拋錨式教學的應用過程。

【關鍵詞】市場營銷課程 拋錨式教學 教學設計

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）28-0069-02

長期以來，高職院校市場營銷課程普遍采用的教學模式是傳授——接受式的教學模式，這種模式的優點是有利于教師主導作用的發揮，有利于教師對課堂教學的組織、管理與控制，但卻忽視了對學生的學習興趣、自主學習能力、合作能力和人際交往能力的培養，而這恰恰是一個合格營銷人員必須具備的。為了實現高職畢業生營銷崗位零距離上崗，在加強校外實踐性教學的基礎上，有必要將拋錨式教學模式引入高職市場營銷課程課堂教學中。

一 高職市場營銷課程實施拋錨式教學可行性分析

1.傳統教學模式存在弊端

長期以來，高職市場營銷課程往往采用單向式傳統教學模式，即教師課堂講授，學生被動接受。在這種教學模式下，教師通常做的就是把書本上知識對學生進行“滿堂灌”。考試也往往采用筆試的單一方式，通過劃定考試課程、考查范圍和重點，學生就此死記硬背來通過考試，而這樣卻忽視了對學生理解、分析、歸納、總結、應用等營銷問題探究能力的培養，學營銷變成了背營銷。同時，在教學中，以教師、教材為中心，教師講授過程實際成為教學全程，學生主體地位并未落到實處。在傳統教學模式影響下，信奉“權威式教育”的教師不在少數，認為教師的權威性、教學內容的合理性和科學性不容挑戰和質疑，不認同學生提出的反對意見，對營銷問題答案刻意強調唯一性的收斂思維，嚴重阻礙了學生創新能力的形成。

2.校內實訓、校外實習的有益補充

通過在高職市場營銷課程中引入拋錨式教學，可以增加真實的營銷情境，學生可以融入情境中，帶著問題和任務學習，借助如Simmarketing的營銷教學模擬軟件和營銷崗位實習，實現營銷知識在現實生活和工作中的遷徙、運用，從而實現從感性認識到理性認識的升華。

3.學生自主與協作學習的助推劑

通過在高職市場營銷課程中導入拋錨式教學，不但有助于打破教師默認為營銷專家所享有的課堂語言霸權，促使教師充當熟練新手的角色，與學生一道學習，引導學生主動設定營銷問題、解決營銷問題，提升學生的自主學習能力；而且通過評價環節，借助學生分組討論和交流，能比較好地引導學生獲取他人的評價，并根據各方反饋，對自身學習成果進行反思、修正與鞏固，通過彼此良性互動助推協作學習能力的提高，學習效果也得以顯著提升。

4.高職市場營銷課程特點呼喚拋錨式教學

高職市場營銷是一門實踐性和操作性都極強的課程，無論是從營銷環境分析到營銷策略制定以及營銷管理每一個環節都與學生所處的現實生活息息相關，也與未來的工作崗

位聯系緊密，這意味著市場營銷課程是易于創設情境的，這為拋錨式教學提供了實施基礎。更關鍵的是背后所隱藏的職業技能（如推銷技巧）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當事人去親自感悟才能明白其中的真諦，而這正是拋錨式教學所倡導的。

5.有助于提高教師教學水平

在高職市場營銷課程中實施拋錨式教學，教師將不再是從前的教學主導者，而是轉變為學生的學習助手。換言之，就是教師必須從學生學習的角度來設計教學環節，并針對教學內容、課程考核等不斷進行優化和調整，而在這過程中教師的教學水平也將因此實現動態提升。

二 高職市場營銷課程拋錨式教學的應用

1.市場營銷課程拋錨式教學設計

在拋錨式教學實際應用前，首先應進行導入課程的教學設計。高職市場營銷課程拋錨式教學設計應包括設計教學目標、創設學習情境、自主學習、協作學習、學習效果評價以及強化練習等六個環節。設計教學目標是對市場營銷課程以及課程各教學任務或項目根據教學對象和教學內容的不同擬定知識建構主題和目標。創設學習情境，包括設計錨和拋錨，即創設一個與教學內容相關又貼近實際的營銷情境，并針對該情境提出新穎、有趣的營銷問題，激發學生在已有認知結構基礎上去積極探索。自主學習是指教師在教學過程中堅持以學生為中心，通過精心安排學習內容和提供必要的相關教學資源，鼓勵學生自主學習。協作學習是指教師合理劃分學習小組，學生在各自學習小組中開展課前協商、課堂討論、課后交流以及小組間的集體互動，持續深化知識主題和知識目標的建構。學習效果評價主要來自于學生個人自我的評價、學習小組對成員的評價和教師對每個學生的點評。強化練習是指教師根據學生學習過程中出現的問題和不足，幫助學生有針對性地制定強化練習方案。

在高職學生接觸市場營銷課程實質內容之前，可先提出生活中一些常見的營銷現象，如“企業形象危機事件公關”“電影、電視劇植入式廣告越來越多”“企業產品銷售熱衷O2O”“淘寶雙十一促銷”等，促使學生認真思考引發這些現象的深層次原因、使用的營銷手段、特征以及應注意的事項等，調動學生學習興趣，讓學生發現生活中營銷無處不在、營銷行為豐富多彩，深刻感受市場營銷課程的藝術性、實用性和操作性等特點。

接下來可從市場營銷基本概念出發，結合國內宏微觀環境，遞進概述企業市場營銷環境、國內市場需求變動、消費者行為演變趨勢以及企業由此確定營銷戰略，不斷創設營銷情境，簡單介紹市場調查與預測的基本方法，“4P”營銷策略的制定與實施，了解企業營銷管理，對企業產品（服務）營銷全程作全面闡述，最后指出市場營銷的發展趨勢。

2.市場營銷課程拋錨式教學的應用

對高職市場營銷課程而言，設計錨和拋錨是拋錨式教學的關鍵。每一項目或任務授課之前，應預先準備好充分、真實的營銷情境，并有針對性地引出問題，學生就此進行分析，并表達自己的觀點和提出質疑，學生在教師的漸進引導下自行解決問題。相關項目或任務結束后，為加深學生對營銷知識的理解和掌握，提高營銷綜合技能，還可創設一個營銷綜合情境，幫助學生一步步搭建腳手架。下面舉例說明拋錨式教學在高職市場營銷課程中的具體應用。

國內飲料巨頭娃哈哈集團在繼2008年推出啤兒茶爽后，積蓄力量推出了格瓦斯，在當前國內營銷市場競爭環境下，要求學生對娃哈哈格瓦斯市場前景作出判斷，并提出營銷策略建議。

該情境涉及市場營銷的多個知識點，如產品定位、目標市場選擇、產品分銷、促銷手段等。盡管學生對國內飲料市場有所了解，因為他們都是直接消費者，但此時他們要站在企業營銷人員的角度上，通過已有的碎片化的營銷基礎知識來進行深入的綜合分析。首先，學生根據拋錨所引出的問題，在課外時間積極開展飲料市場調查，由此學生順利進入營銷情境，開始獨立探索。這一階段，學生將會有許多不同的見解浮出，對過去所掌握的營銷知識輪廓也將有新的認識。其次，開展小組內部討論和組間交流。小組成員既可自由搭配，也可由任課教師視具體情況安排、指定，這是開展協作式學習的基礎。由自主學習、自主探究到組員之間的觀點溝通，學生學習從淺表邁向深層。小組討論采用全開放式，各組員都可充分表述個人意見，在小組討論中，任課教師應適時提供引導和做出評價，促使學生穩步攀升。該過程應穿插學習效果評價，學生自評與小組內部成員相互評價相結合。為實現信息互補、資源共享、相互提高，還應通過開展組間交流、師生互動來彌補各學習小組在問題理解上的局限。具體做法是各學習小組選派一名代表，概括闡述本組討論結果和具體實施辦法，并接受來自于其他小組和任課教師的懷疑和質詢，以此達到對問題理解的不斷成熟和完善。在該階段，綜合各學習小組意見，提出：（1）格瓦斯最成功的是應對營銷環境變化靈敏和市場細分，《交通法新規定（2013）》的出臺是格瓦斯推出的契機；（2）應當對消費者的口味偏好進行調查，了解消費者對于啤酒與飲料結合的真正態度；（3）對格瓦斯的促銷手段應與產品生命周期變化相適應，重點借助廣告宣傳，營業推廣和公共關系為輔助手段；（4）目前格瓦斯在中央電視臺上的廣告“非一般的液體面包”表述較模糊，廣告受眾難以理解其產品功效，希望廣告定位能更加清晰化、確切化。在組間交流后，各小組觀點基本趨于一致，任課教師此時作總結評價，并就協作學習過程中暴露出的問題逐一分析，結合其他類似企業成功營銷經驗和相關營銷理論提出改進建議。總結出“市場調查—營銷環境分析—市場細分—目標市場選擇—消費者購買行為分析—產品定位—市場營銷組合”的基本營銷流程。

在整個拋錨式教學過程中，任課教師應努力做好“編劇”和“導演”的角色，真正的主角是學生，教師通過穿針引線，將學生學習引向縱深，逐步提高學生解決實際營銷問題的實踐能力。

此外，在拋錨式教學過程中應積極利用課程的實習環節，建立模擬企業（可利用仿真教學軟件或營銷拓展活動），提出預設企業銷售目標和營銷任務，學生通過擔任總經理、營銷總監、區域經理、業務員等各種不同角色，從不同角度進行營銷實踐。通過營銷仿真模擬，組員之間、小組之間、師生之間獨立求索與相互協作高度契合，學生充分體驗了企業營銷管理和產品營銷等一系列過程。同時，還可通過增加相似情境，以達到觸類旁通，將營銷知識融會貫通到真實營銷中，切實提高學生的營銷能力。

〔責任編輯：林勁〕