傳統出版應具有互聯網思維

文章開始前，先分享幾個小故事。

故事1：2014年1月3日，微博客戶端給我發了一條私信，總結了我這一年在微博上的使用情況。內容是這樣的：“這一年，我發了58條微博，得到了116條轉評和5個贊，我的微博被閱讀過10，8910次！×××和×××有你們在微博真好（意思互相評論比較多）。”

故事2：一次，同事在淘寶網購買了幾盒零食，貨到的時候和在實體店的味道完全不一樣，而且有怪味。咨詢賣家后，賣家同意退款，但只限沒開封的食品，開封過的不退。同事說：“不開封怎么知道味道不對？不給退，就給差評。”最終賣家同意全部退款。

故事3：成立于1971年的鮑德斯集團曾在全美擁有674家書店，約1.95萬名員工。2001年4月，鮑德斯集團將當時尚未盈利的網絡購書這塊業務賣給了亞馬遜，而后者在此基礎上發展則取得了巨大成功，成為目前蓬勃發展的全球在線書店市場的主導企業。2008年，當鮑德斯集團再度推出網絡購書業務時，已經無法與如日中天的亞馬遜競爭，網絡購書的沖擊造成公司財務情況每況愈下，集團的市場價值萎縮超過30億美元。鮑德斯集團最后不得不申請破產保護。從全球范圍來看，在線購物和電子閱讀器的興起，使得消費者對實體書店的興趣日益減小。

以上的這些故事，或個人或公司，都與互聯網有著密切的聯系。作為傳統出版業的工作者，可以從這些故事里，找到一些互聯網時代的思維方式。

一 掌握信息的思維方式

通過故事1中，微博后臺提供的這些數據，可以分析出我發微博的頻率、內容傾向、影響力、粉絲的關注程度、與粉絲的互動程度等信息。微博后臺掌握著全中國5億多微博用戶的交友圈信息。而換個角度來想，如果一個出版商，也能像微博后臺這樣，及時掌握讀者的閱讀時段、閱讀內容、購買行為、消費習慣、交友圈的關系等信息，根據讀者不同的興趣愛好，有效分類，是否就能夠有針對性地對不同的讀者群體推薦他們喜愛的圖書，提高購買成功率，有效推動圖書銷售？

信息可以讓生產者找到消費者，是企業做出市場判斷的重要依據，可以說，在高度商業化的時代，誰擁有了信息，誰就擁有了權威和制勝的法寶。

因此，傳統出版業可以合理利用互聯網收集信息的優勢，和新浪、騰訊等有著龐大用戶基數的網絡商合作，及時掌握自己需要的各類信息，成為策劃市場圖書的指南針，或者在網絡上搭建自己的互聯網社區，培養自己的粉絲群體，更直接快速地與讀者互動，得到反饋，掌握動態。當然，兩種方法各有利弊，第一種省時省力，但受制于信息控制方（更高層次的信息壟斷）；第二種方式人員成本高，需要專人在線服務和長期維護。

二 服務用戶的思維方式

故事2里的賣家為什么很看重“差評”？網絡的公開化、透明化，顧客的評價可以立刻反應在賣家的網絡頁面中，一個“差評”會影響他的多少生意，不得而知。前顧客的“評價”是對后來客戶的一種認知定位，一旦形成不好的印象，對于將要進行第一次購買的潛在客戶必然造成影響。而現在，普通商品同質化嚴重，客戶不愁找不到其他店家的相同商品替代，而失去的顧客將是難以替代的。

互聯網時代，已經區別于工業化時代的大規模生產、大規模銷售和大規模傳播的特點。媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒介信息和內容的生產者和傳播者，商家希望通過買通媒體，以單向的、廣播式的方式制造熱門商品，誘導消費行為的模式不成立了。消費者通過互聯網的口耳相傳已經形成一種新的自我營銷模式，媒體中介已經逐漸失去了主導消費認知的能力。

傳統出版業面臨的情況同樣如此。2012年，全國共出版了41.4萬種圖書。真正成為暢銷書的少之又少。可以想象，這其中有多少圖書最后成為一堆廢紙被碼放在倉庫中？為什么？因為絕大部分的書是閉門造車的產物，不問市場、不理讀者，盲目跟風，一種書火了，大量同類圖書不久就會蜂擁入市，甚至連書名、封面乃至宣傳語都如出一轍。特別是一些經典名著，如《紅樓夢》就有600多種，在當當網上售賣的《十萬個為什么》可以搜出947個品種。

不知道用戶在哪里，不知道用戶想看什么，不知道用戶到底需不需要，成功的幾率能有多大？

其實，服務用戶的思維方式需要對消費者和整個經營理念的理解，它貫穿企業經營的始終，是一個循序漸進的過程。首先是滿足用戶的需要，其次是實現用戶的參與感，最終提供令人滿意的用戶體驗。“以廠商為中心”的工業經濟背景下，往往是廠商主導，傳播方式是廠商的自我標榜，消費者是無法參與到產品研發中的。在“以用戶為中心”的互聯網時代，消費者的話語權日益增大，并且影響著企業生產各環節的決策，如今小米手機的成功就證明了服務用戶的成功。新興經濟企業，讓用戶廣泛地參與到產品研發和品牌建設環節之中，以服務用戶為中心，滿足用戶需求，其商業價值也最終得以實現。

三 改變營銷渠道的思維方式

國內傳統書店日益衰落，Borders等一些國外老牌實體書店相繼關門。

與之形成對比的是紅火的網購。從天貓“雙十一”一天350億的銷售額，到中國電子商務研究中心發布的報告預計，2013年全國網絡購物交易額有望達到17412億元，這樣的數字充分說明了網絡這個銷售渠道的驚人能量。

網購，對于消費者來說，最大的好處是降低交易成本，而且購物行為更私密、更理性；對于商家來說，減少了分銷商、倉儲等中間環節，能夠獲得更多的利益，同時能把信息無限延伸到更遠、更大的市場。很多傳統生產行業，包括出版企業也都認識到了這一點，并在積極探索這種銷售模式。但要注意的是，并不是在網上開一個店，就算是打開了網絡銷售渠道。經營網店，同樣也需要通過準確定位目標客戶、網址便于消費者查找、網店的設計容易記住、保證產品質量、完善客服及售后服務等等，才能吸引消費者。

圖書的網購，不單單限于紙質書的網絡購買，隨著平板電腦、智能手機等移動閱讀設備的日益興盛，出版社更應與時俱進，根據內容、性質和閱讀對象的不同，大量上線電子版本的圖書。有著240年歷史的世界著名的百科全書《大英百科全書》在2011年停止了出版紙質版，全力制作數字版；美國的《新聞周刊》也開始全心全意做電子版，不再出紙質版。

黨的“十八大”提出要扎實推進社會主義文化強國建設、深化文化體制改革、解放和發展文化生產力。同時還提出，促進文化和科技的融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。科技作為推動文化快速發展的重要力量，正在深入影響和改變著傳統文化產業的生產、傳播、消費等多個環節。

互聯網不是競爭對手，而是推手，順從了互聯網的市場規律，這只手就能夠助傳統出版業一臂之力，而如果不能順勢借力，反而會傷及自身。互聯網幫助傳統出版業重構了思維模式，緊隨其后的研發模式、營銷模式、服務模式都會跟著改變，這樣才能趕上這趟高速向前的“火車”。特別是2013年12月4日，中國工信部向三家移動通信商頒發了4G牌照，我國的移動互聯網更是進入快速發展的軌道。

4G技術的推廣必將使手機上網用戶數量產生飛躍，最終從人與人的互聯到人與網絡的互聯，實現無所不聯。騰訊公司董事長馬化騰就說：“網絡就像電網，4G像高架電網——可以將能量信息傳輸更快、更遠，這對于產業的提升非常明顯。4G帶來的最大改變是單位流量的成本降低。這將對運營商以及整個產業各方帶來積極影響。如果4G的移動通訊成本能降到更理想的范圍，今后人可以用，設備可以用，服務也可以用。”

2013年最后一天，華為公司發布了一份名為《用數字贏未來，數字化重構新商業》的行業趨勢報告。報告對互聯網和大數據對于傳統產業的顛覆性影響給予了充分支持，并提出：未來的企業，無論從事的什么行業，也無論企業的規模大小，首先要是一個“高科技企業”，不能充分利用信息技術實現業務升華和改造的企業，在信息時代是沒有生存空間的。

不論這個報告的看法是否偏頗，互聯網的確給人們帶來了前所未有的挑戰和機遇，需要積極調整固有傳統的思維模式，激發出靈活、寬闊的互聯網思維，全面整合移動通訊、網絡等平臺資源的全媒體出版，將會成為傳統出版行業未來的發展方向。