中國式消費

電影《小時代》因為描繪了奢侈的上流生活而在社交網絡引發了鋪天蓋地的爭論，也遭到了《人民日報》的抨擊，稱其為“無條件的享樂主義”。但導演郭敬明卻說：“那又怎樣？物質主義是中性的，既不積極也不消極。”在當下的中國，“世界主義者”知道紐約在任何特定時刻上映什么電影以及巴黎隨時的流行趨勢。

即使是內陸地區的小城市也并非如此落后。在四川省綿陽市，一個巨大的廣告牌迎接著前往百盛商場中的消費者們，廣告牌上刊登著身著施華洛世奇水晶的澳大利亞超模米蘭達·可兒（Miranda Kerr）。這是該城鎮中的六大高端商場之一。這里的奢侈品銷量出現激增的局面。當地的奧迪和寶馬經銷商每月的銷售量高達100多輛，而路虎、捷豹以及凱迪拉克也開始擠進市場。

蘆溪鎮距離這里30公里，擁有5.7萬人口。在這里，網上購物非常熱門。3年前，這里才成立了第一家快遞辦事處，每天才處理10個包裹左右。如今，這里有5個辦事處，每個每天要處理100個包裹。在60公里之外的三臺縣，一個現代化的購物中心也已迅速矗立起來，而另一個正在建設之中，這里的農場工人就是其顧客。子洲購物中心總經理楊水英自豪地稱：“客戶正在從低端市場快速地進入中高端市場。”

20世紀50年代和60年代，世界經濟由于美國消費者的涌現而出現轉變。現在，中國似乎即將成為下一個消費超級大國。這是非常可能的，中國剛剛超越日本成為全球第二大消費經濟體。其私人消費大約為3.3萬億美元，約占世界總量的8%，而這才剛剛開始。

加州大學圣地亞哥分校的中國消費專家卡爾·格特（Karl Gerth）表示：“中國迅速上漲的消費主義將會深刻地塑造世界的未來。”

善變的復雜購買者

中國的消費支出令人驚嘆不已，而其消費的方式則更讓人瞠目結舌。它是目前世界上最先進的消費市場之一，嚴重偏向昂貴的商品。如今，當地的地產大亨正在將全球一半的新購物商場建設在中國，而其中許多都位于小城市，因為即使是沒有高收入的顧客也都在轉變成購物狂。咨詢公司IDEO的研究發現，許多月工資不到5000元人民幣的年輕打工者都會花費其一個月的工資來購買iPhone。

另外，中國與以往其他消費繁榮的地區還有另一個區別：它是全球最大的電子商務市場，中國消費者從一開始就在網上。其結果是，曾經是國外營銷者的“幻想世界”現在變成了世界上最激烈的戰場。

研究公司斯坦福·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）稱中國人是“越來越有抱負和帶有炫耀性的消費者”，他們通常追求更高昂的產品，甚至在日常必需品方面也是如此。內地城市的新興中產階級熱衷于嘗試新產品，尤其是那些他們已經在外國電視節目上看到過的產品。波士頓咨詢集團（BCG）的杰夫·沃爾特斯（Jeff Walters）指出，即使鄉巴佬也在消費全球媒體。這要歸功于網絡視頻服務的廣泛普及，在美國放映之前，中國消費者就在視頻分享網站優酷上觀看了最新一季的唐頓莊園。

在理論上，這種追求時尚的激情對跨國營銷者來說是好消息，中國消費者推崇國外品牌，不過它們正日益受到當地競爭對手的威脅。咨詢公司貝恩（Bain）最近的一項研究發現，雖然國外品牌在某些領域（餅干、織物柔軟劑、瓶裝水）仍然占主導地位，但本土品牌在另外一些領域（牙膏、化妝品、果汁）銷量驟增。

雖然品牌的頻繁轉換非常盛行。市場研究公司明特爾（Mintel）表示，伴隨徹底的經濟變革成長起來的中國消費者“非常善變，很難明確成為某一強勢品牌的忠誠顧客”。麥肯錫的安宏宇（Yuval Atsmon）認為，在百事可樂和可口可樂、高露潔和佳潔士以及肯德基和麥當勞之間的品牌轉換是很常見的，“比大多數其他市場更明顯”。水晶制造商施華洛世奇已經發現，超過四分之三的中國消費者都渴望嘗試新品牌，這數字遠高于其他地區。貝恩最近的一項研究發現，在2011年至2012年間，10類產品中的五大品牌失去了它們30%-60%的客戶。

此外，那些認為它們享有“先發優勢”的企業已經發現，消費者現已將其品牌視為老舊或是過時了。化妝品品牌玉蘭油是中國一代人的護膚品，但廣告公司天聯廣告（BBDO）的卡羅爾·波特（Carol Potter）認為，“年輕一代認為這是一個過時的品牌。”她補充說，雖然路易威登（LV）曾在中國象征著良好和高貴的品位，但新一代正在尋找與眾不同且微妙的奢侈品。

帶上一個空箱子

營銷商還發現，很多中國消費者都具有國際視野。當美國和日本中產階級崛起時，互聯網并不存在。人們沒法在谷歌上搜索歐洲最新的時尚信息，或查看亞馬遜上的折扣。另一方面，廉價航空旅行的到來也使中國人成為更挑剔的購物者。斯多克認為，這些因素都“將這一發現過程壓縮至不到10年，而日本用了30年”。

如今，中國已經是世界上最大的國外消費者。到2020年中國出境旅游人數將翻一番，達到2億，而他們的支出屆時將增加兩倍。咨詢公司斯密街（SmithStreet）的詹姆斯·巴頓描述了一個出現已久的成規：“你必須告訴你的朋友你何時準備出國”，屆時要帶上一個空箱子。

許多中國人也使用網上代購，代購商聚合消費者們的請求，然后為他們帶回外國商品。海外采購代理商的銷售在2012年達到近500億人民幣，比上一年猛漲了80%以上，并且在2013年又增長了一半，至744億人民幣。而包括亞馬遜在內的國外網站現在直接對中國提供一些產品，阿里巴巴等當地的電子商務巨頭也實行跨境服務。

海外購買可以節省資金，許多普通民眾不僅到最方便的地方香港去旅游，還去往韓國的濟州島去購買化妝品，那里比國內要便宜很多。不過，價格不是唯一的動機，另一種動機是為了避免假冒商品。消費者指出，更為重要的是海外產品具有多樣性和新鮮感。

市場中對奢侈品的需求最能體現這一廣泛的消費沖動。在全球范圍內，中國是奢侈品的最大買家，去年約占全球采購總額的29%。中國約有三分之二的奢侈品開支花費在大陸以外的地方，其中五分之一花費在歐洲，一貫青睞的品牌包括蘭蔻、古馳、奧迪、勞力士和蒂芙尼。

中國人也是世界上波爾多葡萄酒和白蘭地的最大消費者。英格蘭南部貝辛斯托克的貝瑞兄弟和陸克文（Berry Bros Rudd）保稅酒倉庫中儲存有450萬瓶昂貴葡萄酒，其中有超過100萬瓶都屬于大中華區的葡萄酒行家所有。

在過去，中國對西方藝術表現出了極少的興趣。這種情況正在開始發生變化，并可能會隨著上海一家新的西方藝術博物館的成立而出現更快的變化。就在前不久，中國首富王健林以2800萬美元拍下了畢加索的名畫。

奢侈品市場并非一枝獨秀，電子商務同樣大放異彩。中國已經成為全球最大的電子商務市場，預測明年開支將達5400億美元。11月11日的光棍節是一場年度網絡營銷盛會，這一天，4億中國人僅在淘寶商城上就消費了57億美元。而就在幾周后的網絡星期一（Cyber Monday），美國人的消費總額僅為20億美元。另外，中國是世界上最大的智能手機生產商和消費國，還即將成為最大的“移動商務”市場。

另外，中國人書寫和參照的產品和服務在線評論遠遠超過西方人。最近針對購買潤膚霜的一項研究發現，三分之二的中國買家依靠朋友或家人的網上推薦，而美國人相應的數字還不到40%。數以百萬計的網上購物者關注來自重慶的長腿雙胞胎“嗆口小辣椒”的購物感想，她們在10年前開始張貼自己穿著最新時裝的照片，并附有她們自己對趨勢和價格的觀察。

中國偏遠地區的網上購物者往往知道很多關于全球品牌的特征及其在世界范圍內的定價，這令營銷者處于不利境地。中國消費者不再愿意為任何國外的老品牌支付高額溢價。隨著他們識別能力的增加，跨國公司不得不加倍努力來證明其自身價值，并不得不在微博等社交媒體上捍衛自己的品牌。

這些消費現狀準確地概括了中國的崛起。可以說，未來全球的消費市場將更多地看向中國人。他們將日益變得國際化，不斷追求奢侈品和網上購物。能在中國蓬勃發展的企業將不僅贏得當今最嚴峻的市場，而且也將為未來市場做好準備。