究竟是誰拖了汽車電商的“后腿”

自2010年奔馳在天貓發起“Smart秒殺”活動起，汽車行業終于開始擁抱電商渠道。四年間，汽車電商的花樣層出不窮，除了幾大電商平臺，汽車垂直媒體、主機廠、經銷商集團甚至微信等社交媒體都開始涉足其中，但遺憾的是，至今仍沒有哪一家能真正實現在線交易汽車的宏愿。電商依舊作為一種輔助手段，或是廠家的營銷噱頭存在著。

為何汽車電商總是看起來很近，伸出手來觸摸時卻又遙不可及？有人說是因為主機廠固步自封，不愿主動變革渠道；也有人說是經銷商擁有強勢資源，4S店模式難以撼動；還有人說是個人信用記錄系統還未建立，電商平臺存在漏洞，線上的大額消費風險重重。

以上這些都是擺在汽車電商之路上的“攔路虎”，也是全球汽車電商發展遇到的共性問題。攔路虎雖可怕，但只要假以時日，最后都會變成紙老虎。然而與國外相比，中國的汽車電商發展更加遲緩的另一重大原因，是國內仍顯畸形的汽車消費觀念。

從消費心理上來說，汽車電商成立的首要條件是，汽車可以被看作像大宗電器一樣的商品。消費者只需通過閱讀線上的產品信息，便可以對車型做出全面的了解和客觀的判斷，最多加上一些線下體驗和試駕活動。毫無疑問，特斯拉的銷售模式即是這種O2O模式的最好藍本。但若要推而廣之，必須滿足幾大條件：過硬的品牌、成熟的產品、來自消費者的成熟的產品認知。

僅就最后一點而言，目前國內消費者顯然存在著巨大的差距。汽車在中國被賦予了太多的社會屬性，漸漸成為了財富、地位、權貴的圖騰。消費者在選擇汽車時，首要考慮的不是車型品牌、品質、服務，而是被眾多外圍因素所綁架。比如有人說開SUV具備更多的“安全性”，大家便對SUV趨之若鶩，而不考慮是否節油，是否環保，是否容易停車等等。比如時不時冒出來的“抵制日貨”風潮，使得許多風靡全球的經典車型被中國人無情PASS掉，間接成就了德系車在中國市場的霸主地位。再比如中國人對于汽車空間近乎畸形的追求，對三廂車的偏愛，都折射出了我們正處于并將長期處于汽車社會初級階段的事實。

消費觀念一日不完善，消費心態一日不成熟，汽車電商就很難擁有肥沃的市場土壤，主機廠自然難以在這方面押寶加注，互聯網平臺和經銷商集團的開拓自然也步履維艱。在中國人心中，汽車被賦予了太多本不屬于它的意義，讓原本十分簡單的購買行為變得不再簡單，這顯然與電商所追求的“化繁為簡”截然相反，進而為汽車電商的推廣和突破增加了難度。

“像買電視一樣買汽車”的時代究竟何時能到來，沒有人可以準確預知。但有一點可以肯定，真正的汽車電商必將首先發端于成熟品牌和車型，而對于在品牌力上尚顯稚嫩的自主車企來說，這無疑又是一場不公平的較量。