論絲綢之路中的品牌戰略思想

[摘要]古代的絲綢之路是一條連接東西方、通向世界各地的和平之路。習近平主席提出絲綢之路經濟帶戰略設想，標志著古老的絲綢之路即將進入一個新的大發展時代。我國的品牌戰略思想要與國家戰略保持高度一致，努力打造最適合自己的企業品牌，在加強品牌公關與宣傳的同時，必須重視品牌質量，加大科技開發力度，不斷實施品牌創新與延伸。

[關鍵詞]絲綢之路；絲綢之路經濟帶；品牌戰略

[中圖分類號]G122 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）14-0014-03

中國是絲綢的宗祖國，因為大量的中國絲織品出口，多經長安西運，故后人稱之為古代“絲綢之路”。從陸路通往南亞、西亞以及歐洲、非洲的貿易通道，稱為“陸上絲綢之路”；從海上交通連接東西方的海上通道，稱為“海上絲綢之路”；經過草原或沙漠的貿易通道，則被稱為“草原絲綢之路”。其中以陸上絲綢之路和海上絲綢之路貢獻最大、影響最廣。絲綢之路猶如一條彩帶，將古代亞洲、歐洲、非洲的古文明聯結在一起，促進了東西方文明的交流。絲綢之路是一條連接東西方、通向世界各地的和平之路，是一條傳播中華文化、吸納世界精華的文明之路，是一條促進沿途各國經濟繁榮的發展之路，是一條增進各國相互了解、親善往來的友誼之路。

大約在公元前3世紀時，希臘以及羅馬的古書中提到“賽里斯”一詞，翻譯成漢語即“絲國”之意，就是對中國的稱呼。絲綢不僅是中國獨家生產、奇貨可居、利潤大的商品，在西方人眼里更被看作是東方國度的文化表征。輕柔光亮、色彩絢麗的絲綢傳入西方，受到了追捧，形成了以穿絲綢為榮的社會風氣。公元1世紀的博物學家老普林尼在《博物志》中說：“富豪貴族之婦女，裁成衣服，光輝奪目。”絲綢幾經轉手到了羅馬，貴若黃金，普林尼估算每年高達10萬盎司黃金流失，以致政府曾多次下禁穿法令，但無法根絕。可以說命名為“絲綢之路”，寄托了西方人對華麗、富裕、神秘中國的美好想象。絲綢之路雖以運絲和絲織品而得名，但中國經此路輸出的貨物卻還有瓷器、茶葉等。

當時世界上最大的城市長安，作為起點被賦予了物資集散點和文化交匯點的功能，深刻地改變了人類的生活方式。進入21世紀，中亞、西亞逐漸成為能源供應中心和各種產品的巨大消費市場，世界各種力量迅速集結，展開爭奪。科學技術的飛躍發展，時速超過300公里的高鐵出現，導致了世界交通運輸格局的改變。尤其是習近平主席于2013年9月3～13日對土庫曼斯坦、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦中亞四國進行訪問期間，提出了構建絲綢之路經濟帶的戰略設想，更是一項造福沿途各國人民的偉大事業，也標志著古老的絲綢之路即將進入一個新的大發展時代。

構建絲綢之路經濟帶，不僅是深化我國改革的重要舉措，也是中華民族偉大復興的重要支點。如從國際間雙邊關系講，相關各國都應該努力做到加強政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通等，這是大的前提和政策。但是，筆者結合我國經濟實際情況和民族企業在世界經濟的競爭地位來分析，更感到國產品牌戰略的現實緊迫性。

著名學者饒宗頤先生在1974年就撰寫了《海道之絲路》，首次提出了“海上絲綢之路”的概念，在學界影響深遠。但本文主要就陸上絲綢之路中我國商品輸出的成功經驗而論，適當兼顧海上絲綢之路的商品輸出情況來綜合分析。因為總體講，不論哪條絲綢之路，某種程度上都可以看作是我國在對外商品貿易中處于貿易順差的優勢地位，這種成功的經驗與實踐，都是以絲綢、瓷器、茶葉等主要品牌的成功為基礎，為我國今天的品牌戰略思想提供了很好的范例。

一般意義上的品牌戰略是指企業通過創立良好的市場品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率， 取得豐厚的利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看， 一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵， 決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此， 發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。

企業的品牌是一種經營策略，需要科學的經營理念和高超的運作技巧，但國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、缺乏創新、喪失特色，甚至輕易放棄企業自身已有品牌，貼牌外國公司，或將自身品牌低價出售、轉讓。如果不及時糾正這些錯誤，將來就會喪失我國民族企業的自身品牌、產品與知識產權，民族產業的競爭力將會受到嚴重的削弱，在絲綢之路經濟帶中處于不利地位。古為今用，以古為鑒，絲綢之路給我們揭示了品牌戰略的以下幾點成功經驗。

第一，企業的品牌戰略思想要與國家戰略保持高度的一致。

中國品牌之所以沒有重視品牌戰略思想，一個重要原因就是實施改革開放，市場經濟需求空隙太大，導致我們還沒有來得及思考什么是品牌戰略，甚至沒有明白什么是品牌戰略時，就把產品賣出去。這樣雖然賺了足夠多的錢，但有得必有失，當我們都陶醉在賺錢的夢想之中時，經濟危機的沖擊猛然而至，讓我們清醒地認識到了中國品牌的戰略思想。

獲得消費者青睞的品牌，一定有強大的國家心智資源在支撐，比如“勞力士”，就是憑借瑞士是鐘表這個國家心智認知資源的優勢得以高價發展；還有“索尼”，憑借日本是電子產品這個國家心智認知資源的優勢擴張全球。因為品牌經營需要國家心智資源的支持，這就需要我們中國品牌戰略思想一定要與大勢同行，跟國家戰略保持一致。我們現在有足夠多的優秀產品，缺少的是優秀的品牌戰略思想。

現在，國家擴大內需，鼓勵品牌參與國際競爭，就是促使品牌經營在品牌戰略思想上發揮優勢。市場的改變必將有不同情況發生，提高品牌生存壽命的關鍵因素在于為品牌制定合適的戰略思想。

特別是在經濟危機的沖擊下，許多品牌經營者往往做出違背品牌戰略思想的決策，這就是外部環境產生的矛盾沖突影響到品牌戰略思想的偏離，堅持品牌戰略思想，就必須時刻注意糾正偏離。

第二，打造最適合我們國家自己的品牌。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、副品牌戰略、背書品牌戰略等，我國企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。

單一品牌是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同，使品牌資產在完整意義上得到最充分的共享。它的優勢在于企業可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。“海爾”品牌2005年以700億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌五百強中，“海爾”榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略，從產品名牌到企業名牌，發展到社會名牌，已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。“海爾”產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，“海爾”也作為企業名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，可將“海爾”的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的“海爾”品牌，使得“海爾”的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰略的優勢盡顯其中。單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳、廣告費用成本，同時還包括品牌管理成本，以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆，也不需要各個品牌之間的協調。當然作為單一的品牌戰略，也存在著一定的風險，如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到影響，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品獨特的特征，這樣不利于商家開發不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現副品牌。

只要巧加運用副品牌策略，便能在不增加預算的前提下低成本推動新產品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點，提升主品牌的資產。重心是主品牌，副品牌仍然處于從屬的地位，企業必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應地，消費者識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當于推出一個全新的品牌，成本高，難度大。

一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，就是多品牌戰略。商標的作用是就同一種的商品或服務，區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌，當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。它的優點是可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響，比如把衛生用品的品牌擴展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現問題了，可以避免殃及到其他的商品。

結合我國古代絲綢之路來研究，我們會發現，當時我國的主品牌是絲綢，副品牌是瓷器、茶葉、火藥、指南針等，基本上屬于多品牌的范圍了。

第三，加強品牌公關與宣傳的同時，必須重視品牌的質量。

作為企業形象建設的重要手段，公共關系成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系主要包括政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動等，在企業進行公關與宣傳過程中應注意公共關系工作必須是以企業或個人的實際表現和真誠付出為基礎的，若是企業本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。公共活動的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一是為了自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以，務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。對于品牌文化的傳播，媒介的選擇應當是十分重要的環節。在傳播媒介的創新上，企業應該發掘新的廣告策略和廣告方式，以展示品牌的形象。

品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長和較高的市場份額。

第四，加大科技開發力度，不斷實施品牌創新與延伸。

品牌創新與延伸，就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品中去。借助品牌延伸，用著名品牌推出新產品，使后者的定位更為便捷。如果品牌延伸獲得成功，還有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽。這是因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度。消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，也有可能反過來提高原品牌聲譽，產生積極影響，使原品牌的地位因此而獲得提升。

在古代的絲綢之路中，我國輸出的絲織品，其實是不斷改進制造技術、不斷創新絲綢工藝的新產品，從北朝時期賈思勰所著《齊民要術》中記載的關于種桑、養蠶等內容來看，就可以說是對科技的關注與運用，關于宋代的制造技藝明顯比唐朝又有所更新，這是我國絲綢品永居世界先進產品之列的關鍵。同時，作為瓷器的出口，我們的燒制瓷器的技術、工藝、款式、色彩、圖案等也在不斷改進，推陳出新，從而占有世界貿易的市場。這些成功的實踐，不啟示著今人要在品牌戰略中注重科技開發，不斷實施品牌的創新和延伸。只有這樣，才能在世界激烈的經濟競爭中處于有利地位，絲綢之路經濟帶才能真正為我國人民帶來無窮的利益和財富。