新型魚乳豆?jié){購買意愿及其影響因素實證分析

摘要在對350個潛在消費者進(jìn)行問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用SPSS分析了消費者對于新型魚乳豆?jié){制品的購買意愿及其影響因素。結(jié)果表明，“消費者對于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知”、“消費者個人偏好”、“外部影響”3個因子均對購買意愿存在顯著影響，其中“消費者對于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知”這個因子的影響最大。據(jù)此提出了促進(jìn)消費者購買新型魚乳豆?jié){制品的相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞消費者；新型魚乳豆?jié){；購買意愿；影響因素

中圖分類號S-9；F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）24-08400-02

An Empirical Analysis on the Purchase Intention for the New FishSoybean Milk and Its Influencing Factors

ZHANG Guozheng et al （Business School， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）

Abstract Based on a questionnaire survey of 350 potential consumers， using SPSS to analyze the consumers purchase intention for the new fishsoybean milk products and its influencing factors. The results showed that， “consumers cognition for the new fishsoybean milk products”， “consumers preference”， and “external influence”three factors have significant effects on purchase intention. The factor “consumers cognition for the new fishsoybean milk products” has the most significant influence. Finally， this paper puts forward the corresponding countermeasures to promote consumers buying new fishsoybean milk products.

Key words Consumer； New fishsoybean milk； Purchasing intention； Influencing factors

豆?jié){不僅營養(yǎng)豐富，且相比較牛奶更加適合東方人食用和吸收。新型魚乳豆?jié){是在傳統(tǒng)豆?jié){生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過添加魚蛋白營養(yǎng)液，經(jīng)過特殊的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的一種營養(yǎng)價值極高、無腥味、穩(wěn)定性好，外觀和牛乳類似的新型營養(yǎng)飲料。蘭時樂等描述了魚乳豆?jié){的生產(chǎn)工藝，并檢測了魚乳豆?jié){的營養(yǎng)成分，對于魚乳豆?jié){的特性有了完整的描述[1]。新型魚乳豆?jié){高營養(yǎng)綠色無添加的特點正好與人們現(xiàn)在對于飲品的需求相符，但影響消費者對于該類產(chǎn)品購買意愿的因素是多樣化的。李秉龍等以北京市的500戶居民調(diào)查問卷作為研究的基礎(chǔ)，進(jìn)行實證分析之后認(rèn)為影響消費者購買乳品的主要因素為乳品的質(zhì)量安全[2]。趙元鳳等基于對呼和浩特市200戶居民的調(diào)查研究，認(rèn)為廣告?zhèn)髅綄τ谙M者乳品的購買有重大的引導(dǎo)作用[3]。楊俐等通過對北京市居民的調(diào)查，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析后認(rèn)為價格是影響消費者對于乳品購買意愿的最重要的因素[4]。

新型魚乳豆?jié){作為一種新的飲品，十分有必要對消費者購買意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查，了解影響消費者購買這種新型飲料的因素，為促進(jìn)這種產(chǎn)品的營銷決策提供幫助，筆者對潛在消費者群體進(jìn)行了大量的走訪和問卷調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)對策。

1基本假設(shè)及研究模型

1.1消費者對于新型魚乳豆?jié){購買意愿的影響因素

1.1.1消費者對于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知。鑒于魚乳豆?jié){制品是一種全新推出的新型健康飲品，筆者認(rèn)為消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知會對消費者購買魚乳豆?jié){制品產(chǎn)生重要的影響，甚至是消費者購買該產(chǎn)品的一個重要前提[5]。

1.1.2消費者個人偏好。消費者根據(jù)自身的意向?qū)晒┫M的某種商品或者商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映的是消費者個人的興趣、嗜好和需求。

1.1.3外部影響。作為影響消費者購買行為的一個重要的因素，外部因素體現(xiàn)的是大環(huán)境下消費者在其個人消費行為中所受到的各種影響。

1.2研究模型基于上述分析，提出下列假設(shè)：

H1：消費者認(rèn)知與新型魚乳豆?jié){購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H2：消費者個人偏好與新型魚乳豆?jié){購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H3：外部影響與新型魚乳豆?jié){購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。理論模型如圖1所示。

圖1理論模型2 實證研究

2.1問卷設(shè)計問卷由兩部分組成。第一部分包含實證模型中所有變量的測度項，利用Likert5級量表對所有問題進(jìn)行打分，被調(diào)查者在l～5之間選擇：“1=非常不贊成，…，5=非常贊成”。第二部分為調(diào)查對象的基本信息，包括消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入等信息。

2.2數(shù)據(jù)基本統(tǒng)計情況采用“一對一”訪談的形式進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，回收的問卷為350份，其中有效問卷336份，問卷有效率為96%。被調(diào)查者中女性消費者占69.94%，男性消費者占30.06%。18～39歲的受訪者占到了91.67%，其他年齡的受訪者占8.33%。在教育水平上，本科及以上占到了69.64%，其余的受訪者教育水平在專科及以下。在受訪者的職業(yè)分布上，學(xué)生占到了多數(shù)，為59.23%，其次為私營業(yè)主，為22.92%，其余職業(yè)占17.85%。在月收入水平上，1 200元以下的占49.4%，1 200～3 000元的占253%，其余收入水平為25.3%。個人每月飲料開銷在100元以下的占51.19%，100～300元的為35.12%，300元以上的為13.69%。在該研究調(diào)查對象中，青年群體和學(xué)生群體占到了多數(shù)，鑒于我國飲料市場中青年及學(xué)生群體為主要消費群體，所以該研究調(diào)查對象的選取是合適的。

2.3信度分析利用SPSS 19.0進(jìn)行了信度分析，得出 Cronbach’s alpha的數(shù)值為0.865，大于0.80，說明數(shù)據(jù)是十分可靠的。同時該數(shù)據(jù)刪除測度項后的alpha值對于整體的變動不大，所以可以認(rèn)為各個選項都是有效可信的。

2.4因子分析[6-7]首先對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO測度，發(fā)現(xiàn)其值為0.869，大于0.500。同時進(jìn)行了巴特利特球形檢驗，其中P=0.000，這兩種檢驗結(jié)果均表明，該研究理論模型適合進(jìn)行因子分析。

各成分的方差貢獻(xiàn)率以及因子累計方差貢獻(xiàn)率見表1。由表1可知，只有3個特征根的值大于1，所以SPSS 19.0提出了3個因子，第一個因子的方差貢獻(xiàn)率為35.243，前3個因子的累計方差貢獻(xiàn)率為55.667%，占據(jù)了方差貢獻(xiàn)的較大部分。

2.6結(jié)果分析由回歸分析結(jié)果可知，假設(shè)H1、H2、H3均得到了支持，說明消費者對于魚乳豆?jié){的認(rèn)知、個人偏好及外部給其的干擾會影響消費者的購買行為。首先消費者對于魚乳豆?jié){制品營養(yǎng)性和安全性、食品風(fēng)味及外觀、價格等的認(rèn)可會促進(jìn)消費者對于該產(chǎn)品的好感，從而提升購買意愿；其次消費者的飲食偏好、個人風(fēng)險偏好中對于新型的魚類、豆乳類制品的接受，個人對于食品安全和食品營養(yǎng)的重視也會提升消費者對新型魚乳豆?jié){的購買意愿；同時，認(rèn)知的深入在一定程度上會改變個人偏好，有助于提升購買意愿。而在外部影響上，親朋、各類廣告、政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)有助于提升消費者購買意愿[8-9]。

3對策建議

根據(jù)上述實證研究得出的相應(yīng)結(jié)論，可以為提升消費者新型魚乳豆?jié){購買意愿提出下列建議：

（1）針對目標(biāo)消費群體增加產(chǎn)品的宣傳力度，提升消費者對于新型魚乳豆?jié){營養(yǎng)、綠色、無添加等產(chǎn)品特性的認(rèn)知。如針對青少年消費群體，可在大型購物網(wǎng)站開設(shè)專門網(wǎng)絡(luò)商店并針對性的開展一定廣告宣傳活動；而針對中老年消費群體，可在平面媒體和電視、廣播媒體開展針對性的宣傳活動。

（2）鑒于目前直接改變消費者的個人偏好存在一定的困難，生產(chǎn)者可以通過有針對性地試吃、促銷等活動提升消費者的消費體驗，提升消費者嘗試、接納的意愿，逐漸引導(dǎo)消費者形成對于新型魚乳豆?jié){的消費偏好。

（3）生產(chǎn)者應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，樹立產(chǎn)品在消費者心中的正面形象。針對不同消費群體的需要，豐富產(chǎn)品品種，針對不同消費群體推出不同系列的產(chǎn)品。

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