休閑漁業體驗式開發的ASEB柵格分析

摘要以寧德市三都澳休閑漁業為例，運用格柵分析法，對游客體驗進行分析，進而對三都澳休閑漁業體驗開發提出建議。

關鍵詞格柵分析；休閑漁業；體驗開發；三都澳

中圖分類號S181.4文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）24-08243-04

ASEB Analysis of Leisure Fishery Experience DevelopmentTaking Sanduao， Ningde as an Example

LI Meixiu et al （Department of Tourism， Ningde Normal University， Ningde， Fujian 352100）

AbstractTaking Sanduao， Ningde leisure fishery as an example， using ASEB method， tourist experience was analyzed， and suggestions for the development of leisure fisheries experience in Sanduao， Ningde City were put forward.

Key words ASEB analysis； Leisure fishery； Experience development； Sanduao

休閑漁業有別于其他休閑方式，其資源、活動、環境都能對大部分游客產生差異心理，漁家生活、漁業勞作、魚味品嘗、游艇海釣等眾多活動項目之于旅游者來說，無疑是一種絕佳的體驗。

體驗經濟是一種全新的經濟形態，它以滿足人們身體、感官、心理乃至精神的體驗需求為目的，追求的是一種自我實現。將休閑漁業開發置于體驗經濟背景下，符合經濟發展的需要，也順應居民休閑體驗的需求。

ASEB格柵分析法是一種以消費者需求為導向的市場分析方法，是對傳統的以產品為導向的SWOT分析法的完善和提升。ASEB格柵分析法對體驗式消費的分析有很好的針對性。

筆者以寧德市三都澳休閑漁業體驗開發為例，在ASEB分析的基礎上，對三都澳休閑漁業開發提出針對性策略。

1ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning HassDriverBrown）需求層次分析與SWOT分析結合起來，形成一種新的管理方法，它以消費者體驗為核心，利用顧客自己的言語和反應來分析他們的體驗，有助于企業對市場需求進行正確的分析。

從概念上說，ASEB柵格分析法是一個矩陣。在分析過程中要將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning HassDriverBrown）的需求層次（活動、環境、體驗、利益）與傳統SWOT分析（優勢、劣勢、機遇、威脅）中的不同要素相互對應結合起來，按順序從SA（對活動的優勢評估）到TB （對滿足的威脅評估）對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究（表1）[1]。ASEB柵格分析對旅游者的體驗需求進行全面的分析與評估，有利于體驗型旅游產品開發中對消費者或市場導向的產品進行開發與升級。

2.2三都澳休閑漁業資源分析

2.2.1休閑漁業資源豐富，類型多樣。根據2003年《旅游資源分類調查與評價標準》，三都澳休閑漁業資源涉及八大主類，23個基本類型，64個亞類，而且在基本類型的統計中，具體資源數量眾多。就三都澳區域范圍而言，旅游資源分布較為密集，各類旅游資源數量眾多，這對開發休閑漁業的多樣性，豐富休閑漁業活動內容奠定了良好的資源基礎。

2.2.2休閑漁業資源特色突出，品級獨一無二。三都澳水深灣闊，10 m以上等深水海域達713 hm2，是天然的深水海港。截至2011年，作為全國旅游示范點的三都澳海上漁城擁有3.2萬的海上養殖人口，17.9萬箱的漁排座座相連。獨特的海上漁排養殖造就了一座浮在海面上的城市。這里有“海上110”，海上黨支部，海上醫療室、超市等，是我國獨一無二的海上社區。官井洋是世界唯一的大黃魚繁殖場。獨特的漁業資源為三都澳休閑漁業的開發奠定了良好的基礎。在資源調查統計過程中，也發現各類資源都有較大的旅游開發價值，能滿足游客的視覺體驗、官感體驗、心理體驗、精神體驗等需求。

2.2.3漁業歷史悠久，人文底蘊深厚。三都澳水深灣闊，是天然的大黃魚繁殖場。歷史上，每年5～6月是大黃魚汛期，霞浦、福安、羅源、連江等地市的漁民都駕船來此捕魚，最高峰時期，曾捕獲大黃魚3 500 t。捕撈大黃魚還形成了獨具特色的捕撈文化、銷售文化、大黃魚文化。19世紀末，三都澳作為當時海上的一個繁忙交通口岸，還曾設立過海關，現遺留有海關、修女院、天主堂等舊址，留下了眾多典故傳說和遺址遺跡。建國之后的三都澳是我國的海防前沿陣地，神秘的軍港，給三都澳蒙上了一層美麗的面紗。三都澳區域漁村眾多，除海產養殖外，開漁時節也有不少漁民出海打漁，漁村中收補漁網、整理漁獲、挖海蠣、曬海帶等漁業生產活動豐富。悠久的漁業歷史為三都澳孕育了豐厚的人文資源和景觀，為三都澳休閑漁業開發奠定了人文基礎。

2.2.4群山環抱海上天湖，休閑環境優良。三都澳為城澳半島和東沖半島所環抱，出?？趦H2.6 km。獨特的地理優勢使三都澳內水波平穩，猶如海上天湖，也使得三都澳海上漁城能在海上屹立二十余年，即使是每年的7～8月的臺風，對澳內海域的影響也不大。蔚藍的海水，青蔥翠綠的小島，隨波蕩漾的漁排是天然的休閑漁業之地。時任全國政協副主席的錢偉長曾贊三都“群山抱三都，風達六級浪不興；荷葉守澳口，水深百米港盡良。”郭沫若先生曾題詩贊道：“良港三都舉世無，水深灣闊似天湖”。三都澳歷史上曾盛極一時，不少著名詩人、文學家、政治家等考察三都澳，都留下了膾炙人口的詩篇，盛贊三都澳的獨特地理環境和優良的港口優勢，也對三都澳的發展寄予了殷切希望。

3三都澳休閑漁業體驗的ASEB分析

通過體驗式調查，結合對休閑漁業經營者、導游、游客等的深度訪談，對三都澳休閑漁業的游客體驗進行ASEB柵格分析，得到初步研究結論，如表2。

表2 三都澳休閑漁業游客體驗ASEB分析結論

要素活動環境體驗利益優勢SA：旅游活動項目較豐富，旅游六要素比較齊全，海釣活動參與性強，滿足感強，重游率高；海島、海洋觀光滿意度高；全國農業旅游示范點——海上漁排城旅游期望值高；海特產豐富，餐飲較有特色SS：大交通進入性良好，旅游自然環境較好，氣候宜人，四季宜游，當地政府和居民對游客態度熱情，斗帽島景區干凈衛生，沿路指示牌明確SE：養殖風光、漁城盛景、海島休閑、海鮮品嘗、海特產購物、海洋審美、海關舊址給游客帶來了良好的綜合性體驗；優質的導游講解服務更能讓游客加深對三都澳的漁業漁情、歷史風貌的體驗SB：提供了多種心理滿足，多數游客認為放松了心情，緩解了心理壓力，提升了自己或孩子的教育或文化水平，能增進家庭、朋友的友誼，能感受到當地海洋漁業風情，能較好地體現自我價值劣勢WA：團隊游客活動主要以海島觀光（斗帽島）、垂釣（斗帽島休閑漁排）、餐飲（寶螺號）為主，活動項目比較單一；散客活動范圍較廣，三都島、青山島、斗帽島、海上漁城，觀光旅游、科學考察、休閑垂釣兼而有之，但是開發不完善，客流量不多WS：旅游小交通可進入性不強，旅游碼頭環境不佳，空間狹小，散客候船時間長，載客小漁船不規范；養殖漁排不夠集中，養殖方法比較傳統；碼頭服務人員、餐飲服務人員服務水平不高WE：大多數游客，尤其是首次到訪的游客，體驗項目單一（海島觀光+餐飲），體驗時間較短，多在半天以內完成，體驗內容不全面，體驗感覺不深刻；已開發的旅游景區與活動與三都澳休閑漁業的主題和特色并不完全相符WB：受益人群有局限性和片面性，多數團隊游客期望落差大，認為不符合期望機遇OA：三都澳旅游資源豐富，獨具特色，為旅游活動項目的開發奠定了資源基礎，加上游客自身強烈的漁業休閑需求，宜加強景區開發與規劃，延長旅游活動線路，豐富旅游活動六要素，打造具有多層次客源吸引力的旅游目的地OS：寧德市政府積極打造以三都澳為龍頭的蕉城區旅游業，欲規劃設計三都澳城澳旅游集散中心，同時啟動蕉頭、城澳、金蛇頭碼頭以配合客源需要，緩解碼頭困境；寧德市海洋與漁業局著力調整和規范三都澳海上養殖，鼓勵外海養殖，并實行優惠補貼政策；三都澳旅游開發公司、船舶運輸公司加強管理、服務水平的培訓OE：加強產品的體驗性開發，讓游客全面飽覽三都澳的海上盛景，同時在六要素設計上，加強游客的參與性，讓游客留下難以忘懷的深刻印象，從而提高其重游率和口碑宣傳效應OB：居民閑暇和收入逐步提高，游客對休閑漁業特色旅游頗感興趣，應加強開發與規劃，滿足不同游客群體的需求，讓游客獲得更強的滿足感威脅TA：寧德市周邊景區的強有力的競爭（白水洋、太姥山、白云山），寧德市及福建省同類休閑漁業的競爭（崳山島、福鼎小白鷺、霞浦高羅、大京、東山島、鼓浪嶼）TS：碼頭建設與規范進度遲緩，三都澳海上漁排養殖調整與外海遷移困難重重；無旅游服務中心，不方便到訪游客咨詢與導覽TE：僅有一家三都澳旅游開發公司和一家游艇公司，其財力、實力難以對所有體驗項目全面開發，漁村漁民的自主開發經營意識不高TB：休閑漁業開發、建設與管理主管單位不明確，可能造成開發建設審批、開發、管理不得當，并非所有游客都能獲得與期望相符的利益

從游客體驗的滿意情況來看，來訪游客對三都澳的海洋、海島審美旅游滿意度較高，對休閑垂釣滿足感強，重游率高，對海上漁排旅游項目期望度高，對旅游餐飲品嘗愿望及期望值高，對旅游交通較為滿意，對導游服務滿意度高。同時來訪游客也表示休閑漁業的活動項目不夠豐富，可選擇性不多，所開發景區與項目與三都澳的休閑漁業旅游主題或特色不太相符，有一定的心理落差，旅游服務人員素質水平不高，區內旅游交通不方便。在旅游體驗上，僅能獲得一定的心理滿足感。

4基于ASEB柵格分析法的三都澳休閑漁業體驗旅游開發策略

4.1打造“休閑漁都”旅游形象鮮明而獨特的形象有利于旅游目的地的宣傳，有利于樹立旅游目的地的旅游形象，有利于旅游產品的市場營銷。

目前，三都澳在旅游者心中更多地停留在資源形象階段，如海上漁城、黃魚之鄉、軍港等，為了讓旅游者更加深刻地了解三都澳，可以“休閑漁都”作為其市場推廣的形象。這個形象鮮明地概括了三都澳的旅游資源特點以及旅游活動性質。同時形象推廣過程中，可以輔以海上漁城、休閑垂釣、水鄉漁村等圖片背景，讓“休閑漁都”的形象更加鮮明和生動。

4.2注重休閑漁業體驗主題提煉與產品設計寧德市三都澳海島林立，漁村眾多，養殖業發達，漁業資源豐富，但是目前其開發的休閑漁業旅游，活動項目單一，參與性、體驗性活動項目開發不足，致使旅游者逗留時間短暫，來訪旅游者人次數增幅緩慢。

三都澳休閑漁業的發展要想再上一個新臺階，依靠現有的產品和服務是不夠的，應該結合時代潮流，順應旅游者市場需求，有效挖掘、整合休閑漁業資源，開發深度體驗的主題休閑漁業項目?，F將三都澳休閑漁業體驗主題提煉如下。

42卷24期李美秀等休閑漁業體驗式開發的ASEB柵格分析4.2.1“海上漁城”體驗。三都澳擁有得天獨厚的地理優勢，水深灣闊，是大黃魚的天然繁殖場。這里的漁民世代以捕魚為生，在20世紀80年代，天然大黃魚資源枯竭后，人工養殖大黃魚獲得成功，并進行推廣。這里擁有17.9萬箱的大黃魚養殖場，養殖人口超過3萬人，是全國獨一無二的一座海上漁城，2004年入選全國農業旅游示范點。2006年作為旅游風CCTV《完美假期——旅游線路設計大賽》十佳的旅游線路——“閩東北親水游”，三都澳海上漁城是其中完美結合了自然與人文的一項親水項目。因此，海上漁城的養殖勞作、生活與休閑，可以作為三都澳休閑漁都的一項旅游體驗主題。

4.2.2“漁家樂”體驗。三都澳境內海島眾多，有居民海島17個，漁村散布其中。當地漁村漁民除了外出務工、少部分居民參與旅游業外，主要以漁排養殖、灘涂養殖、出海捕魚為主要生計，漁村風貌保存良好。因此，與當地漁民同吃、同住、同勞作，體驗漁家風情的“漁家樂”也可以作為三都澳休閑漁都的一項旅游體驗主題。

4.2.3“品嘗與購物”體驗。三都澳水產養殖業發達，是福建省乃至全國最大規模的大黃魚人工育苗、養殖和加工出口基地。大黃魚亦是我國八大優勢出口養殖水產品。除了大黃魚之外，三都澳的二都蚶、美國紅魚、真鯛、鮑魚、跳魚、螃蟹、海蠣、紫菜、海帶、貝類等海特產豐富。所謂“民以食為天”，三都澳特產的海鮮品種豐富、味道鮮美，可以海鮮品嘗體驗為主題，讓游客體驗海鮮的打撈、辨識、剖洗、烹飪、品嘗一系列活動。還可以創新傳統的烹飪方式，如海鮮燒烤，讓游客參與烹飪，享受自己動手的樂趣，還可以進行烹飪廚藝展示，讓游客在觀看中品嘗，在體驗中回味。

游客品嘗了當地的海鮮特產，自然更能對這些海特產感興趣。還可以組織游客購買，對于生猛海鮮，可以組織現場打撈，游客自行挑選，并對海產進行保鮮處理。對于遠道而來的游客，可以推薦購買海鮮干貨或已加工的海產食品，使游客在品嘗中挑選，在購物中獲得體驗。

旅游工藝品也是游客購物的對象之一。三都澳可以結合海特產的特點，組織開發工藝產品，如貝殼類、海螺類、首飾類、掛件類等，滿足旅游者的需要。同時，旅游工藝品的開發也是三都澳漁業文化的具體展現，更是三都澳休閑漁業形象展示和宣傳的絕佳渠道。

4.2.4“競技與娛樂”體驗。三都澳擁有714 km2的海域，海產豐富，海上天湖的獨特優勢使得水上競技娛樂活動的開展成為可能，如垂釣，可以開發漁排垂釣、島礁垂釣、游艇海釣等；還可以開發水上競技活動，如龍舟競渡、賽艇、皮劃艇、摩托艇、帆船等。競技活動帶有較強的觀賞性、參與性、互動性、娛樂性，是能讓旅游者全身心參與其中的一種體驗方式。同時，參加競技活動還可以進行良好的人際互動，鍛煉團隊精神和拼搏精神，能讓旅游者獲得較強的體驗感、滿足感、團隊榮譽感，并且有較高的旅游重游率，因此可以將其設計為一種旅游體驗主題。

4.2.5“海洋與科普”體驗。地球71%是海域，廣闊的海域孕育了豐富的海洋文化。我國東部臨海，海岸線總長度達32萬多km，除了部分沿海的居民參與海洋的生產與勞作，大部分的內陸居民對海洋的認知還十分有限。三都澳可以結合本地的具體情況，開展海洋科普體驗，如海洋的捕撈、灘涂養殖、漁排養殖、海洋生物展示等，讓游客在體驗中受益，在體驗中獲得知識的滿足（表3）。

表3 三都澳休閑漁業體驗主題提煉與產品設計

主題產品類型產品要素與內容“海上漁城”漁排觀光壯觀的海上漁排城、獨特的海上社區體驗

現代漁業養殖示范區體驗各種海產養殖漁排休閑體驗吃在漁排、住在漁排、休閑在漁排的生活“漁家樂”漁村風情觀光漁村漁貌，海島海洋風光體驗漁家樂與漁民同吃、同住、同出海、同勞作“品嘗與購物”海鮮宴品嘗各種本地出產的海味體驗

自助海鮮燒烤利用游客自己獲取的或購買的漁獲物自助燒烤購物海鮮、干貨、食品、工藝品“競技與娛樂”

體驗游釣漁業通過磯釣、漁排垂釣、游艇出海垂釣等方式，體驗垂釣的辛苦與滿足水上競技活動通過各種親水競技活動，獲得自我實現的滿足感“海洋與科普”

體驗海洋科普體驗館三都澳海域概況、漁民養殖科普、海洋生物科普、大黃魚文化、漁村漁俗

4.3 設計參與性體驗活動旅游體驗是旅游主體與旅游客體互動的過程。參與性活動的設計能讓旅游者有機會更加近距離地接觸旅游對象，對旅游對象有更深刻的認識，并能從中獲得自我滿足感，能讓旅游者留下更深的心理烙印，而充滿個性化需求的參與性活動更能讓游客對此項活動產生更高的重游率。

一般而言，在旅游活動中，參與程度的高低與體驗效果成正比關系。參與程度一般，滿足游客的視覺、官感體驗需求的為表層體驗；讓旅游者部分接觸當地的文化和居民，為中層體驗；能讓旅游者充分融入該項旅游活動，從中獲取精神上的滿足，達到悅神悅志的境界，為深層體驗[2]?，F將不同類型體驗主題，按照體驗的深度，對旅游活動進行規劃（表4）。

4.4旅游體驗環境營造

4.4.1旅游設施。旅游設施是休閑漁業產品體驗，賴以存在的物質基礎，包括旅游基礎設施和旅游上層設施。旅游基礎設施主要為當地居民使用，但是來訪旅游者也需依賴其才能方便開展旅游活動，如公共交通、水電設施、給排水設施、通訊、銀行等，只有良好的旅游基礎設施，才能方便旅游者到訪，以及在區內開展旅游活動。

旅游上層設施是指主要供到訪旅游者使用，當地居民也可以享用的設施，比如旅游商店、賓館飯店、旅游車船等。三都澳休閑漁業的開發尤其要重視上層設施的建設，把食、住、行、游、購、娛各項設施配套建設起來，并且其風格、規模、造型等要能與旅游體驗主題相呼應，讓旅游者在休閑漁業體驗中，既能體驗休閑漁業，又能享受休閑漁業。

表4 不同體驗程度的參與性體驗活動一覽

體驗主題體驗程度參與性活動“海上漁城”表層體驗海上漁城觀光體驗中度體驗漁排行走，走訪海上社區深度體驗漁排養殖體驗，海上社區生活體驗“漁家樂”體驗表層體驗漁村觀光、海島觀光中度體驗拜訪漁民，參與漁民民俗節慶等深度體驗做一天漁民“品嘗與購物”表層體驗欣賞、購買休閑漁業旅游商品體驗中度體驗享海鮮大餐，品海味特產深度體驗自助海鮮燒烤、烹飪，參與旅游商品制作“競技與娛樂”表層體驗觀看他人競技娛樂體驗中度體驗嘗試參與各種水上運動深度體驗參加水上競技活動比賽“海洋與科普”表層體驗參觀海洋與科普館，如圖片展示體驗中度體驗觀看展館中實物、影音視頻深度體驗3D效果體驗

4.4.2旅游服務。旅游設施是旅游體驗的硬件設備，旅游服務則是旅游體驗的軟件。旅游服務的好壞也直接關乎旅游者體驗的效果。從人員選拔來看，要選用十分精通休閑漁業專項知識和旅游服務知識的服務人員；從服務技能來看，要求能引導、能講解，甚至需要專項運動的教練人員；從服務態度而言，需要十分熱愛休閑漁業，熱愛三都澳，愿意熱忱引導、服務游客的人員。當地的居民無疑是十分熟悉、熱愛自己的家鄉和賴以生活的漁業，不足的地方在于對休閑漁業的認識和旅游服務的專業技能有所欠缺。因此，此類人員，只要善加培訓，即能成為凸顯當地漁業特色氛圍的旅游人才。此外，也可以吸引外來人才，加入新鮮血液，讓整體的服務質量在競爭中提升，在互相學習中進步。

4.5旅游商品開發系列化，延伸休閑漁業體驗感在特別針對休閑漁業購物消費的訪談中，絕大多數調查訪客表示愿意購物，可見消費者有較強的購物意愿。而三都澳也有豐富的資源，可以根據休閑漁業體驗主題和活動，開發系列旅游商品，延伸休閑漁業體驗感覺（表5）。

表5三都澳休閑漁業旅游商品設計

序號購物類別具體旅游商品設計1海鮮類黃魚、美國紅魚、青蟹、梭子蟹、牡蠣、二都蚶、鮑魚等養殖海鮮；魚、蝦、蟹等各種野生海鮮2干貨類魚干、蟶干、墨魚干、蝦干、紫菜、海帶等干貨3特色加工食品類利用海產特制各種海鮮包裝小食，如糕點、面、餅等4紀念品利用各體驗主題，設計休閑漁業系列貝雕、貝飾、工藝畫、布偶、掛飾、文具、服裝5休閑漁業用具漁網、漁具、釣魚竿、魚鉤、魚餌，乃至快艇、游艇、摩托艇等

5結論

研究運用ASEB柵格分析法，對三都澳休閑漁業資源體驗開發進行了深度研究，提出塑造強化“休閑漁都”為旅游形象的休閑漁業主題開發思路。以游客體驗滿意度為標準的休閑漁業體驗產品開發有利于三都澳旅游從目前的單一的海島觀光轉型為極具特色的漁業體驗旅游勝地，滿足體驗經濟背景下游客多樣化的旅游需求，促進三都澳旅游開發的特色化、主題化，實現三都澳旅游的可持續發展。

參考文獻

[1] 孫欽明，張茜.基于ASEB柵格分析體驗式旅游產品開發研究——以樂山市為例[J].旅游市場，2010，76（7）：71-73.

[2] 王婷.民族文化旅游主題產品的體驗化設計研究[D].昆明：云南師范大學，2007.