淺析大型體育賽事營銷與企業品牌的塑造

摘 要： 當下，與體育相關的產業正呈現出快速化、全球化的發展態勢，而像奧運會、世界杯、世錦賽這樣的大型賽事已經不僅僅是運動員相互競技的場合，更是企業進行企業品牌推廣和企業文化傳播的平臺。本文在了解體育賽事營銷概念及手段的基礎上，通過對哈爾濱啤酒在一些大型體育賽事上的體育營銷策略的分析，研究其在營銷中存在的優缺點，提出關于企業在大型體育賽事營銷中塑造個性品牌的建議。

關鍵詞： 大型體育賽事營銷 企業品牌塑造 哈爾濱啤酒

近年來，某些企業對大型體育賽事營銷的關注度不斷提升，尤其是奧運會、足球世界杯之類的大型體育賽事，借助這些賽事進行營銷通常被認為是“事件營銷”的最重要的組成部分。通過賽事營銷，企業可直接或者間接地向消費者傳播企業品牌和企業文化，可以說是一種企業與消費者進行對話和溝通的良好平臺。就營銷而言，每一個企業都可能會有符合自己特色的營銷手段，通過大型賽事營銷，擴大影響力，增加市場份額是每一個企業追求的最終目標。

一、大型體育賽事營銷的概念及發展趨勢

那么什么是體育營銷呢？這一詞匯最早出現在1978年的美國《廣告時尚》雜志，是指企業把自己的產品與體育賽事相結合，從而將體育文化與企業的品牌文化相融合以形成獨特的企業文化的一項系統工程。以前，某些人認為體育賽事營銷是某一項賽事為了吸引觀眾，多賣一些門票，多吸引一些贊助商及增加賽事紀念品的銷售等所采取的各種手段。與這一觀念不同，現代的體育賽事營銷更多的是指企業怎樣利用體育賽事推廣自己的品牌，擴大影響力。

隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展與對外開放程度的不斷提升，越來越多的企業關注體育賽事營銷，出現如“安踏”、“李寧”這樣的知名體育用品企業，聯想集團也在不斷加大體育營銷力度之后成為世界知名企業。

二、哈爾濱啤酒的世界杯營銷策略

哈爾濱啤酒自1900年投入生產以來，便深受廣大消費者的青睞，后被收購于百威英博集團旗下，現已成為中國大陸第五大啤酒釀造企業。近年來，哈爾濱啤酒開展了一系列體育營銷活動，包括冠名中國足球超級聯賽、贊助大學生冬季運動會等。而在世界杯的舞臺上，哈爾濱啤酒更是連續兩屆成為世界杯在中國地區的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用這一平臺成功展開了一系列的營銷活動，在擴大影響力、提升品牌形象的同時，也讓中國消費者盡情享受世界杯的極致體驗。

1.通過廣告宣傳提高品牌知名度。

2014年的巴西世界杯，許多中國球迷在深夜觀看比賽的時候驚奇地發現在賽場四周的液晶廣告牌上會不時地出現哈爾濱啤酒的中文廣告，當你在黃金時段打開中央電視臺，也會看到哈爾濱啤酒為世界杯專門打造的主題廣告，廣告主推冰純系列，給人一種冰爽、快樂、舒適的感覺，將哈爾濱啤酒冰爽的特質深深映入觀眾的心中。此外，我們走在大街上，也會看到街道兩旁鋪滿了哈爾濱啤酒的戶外廣告，在一些商場和超市，哈爾濱啤酒也無處不在。

2.通過互動活動培育品牌喜好度。

2010年南非世界杯，哈啤攜手中央電視臺啟動“哈足球·冰動南非”花式足球挑戰賽，借助一系列的獎勵措施，活動獲得巨大的成功，數以萬計的球迷踴躍參與，提升了哈爾濱啤酒的品牌知曉度。此外，哈爾濱啤酒還與時下非常流行的街舞文化相結合，舉辦了哈爾濱啤酒街舞挑戰賽，吸引了眾多年輕人的目光，贏得了相當不錯的反響。當然還少不了最接地氣的哈爾濱啤酒世界杯主題大篷車，活動走進了全國眾多城市，每到一地都受到當地居民的熱情歡迎和積極參與，其因門檻低、娛樂性強，取得了良好的效果，提升了消費者對于哈爾濱啤酒的喜好度。

3.通過明星效應提升品牌美譽度。

為調動球迷的參與積極性，哈爾濱啤酒還邀請了“荷蘭三劍客”之一的古力特來到中國為球迷指導球技，這位前意甲豪門AC米蘭俱樂部的超級巨星在中國有著數以萬計的擁護者，其長辮飄飄的造型深得人心。古力特的到來使廣大球迷迅速興奮起來，許多球迷紛紛報名參加活動，為哈爾濱啤酒的世界杯營銷增添了新的功效。此后，哈爾濱啤酒成為中超的冠名單位，還邀請了前巴西隊長巴西足球名宿卡福到中國與球迷互動，指導球技。邀請古力特、卡福等巨星，可以說明哈爾濱啤酒在體育營銷上的良苦用心，體現了哈啤創建全球知名啤酒品牌的決心。

三、大型體育賽事營銷對企業品牌塑造的影響

1.從品牌資產的視角看體育賽事營銷的價值

每年總有一些相關機構會對全球知名品牌進行價值評估，2013年“蘋果”憑借1850億美元的品牌價值高居榜首，從中可以看出好的品牌其實是企業的無形資產。體育賽事，特別是奧運會、世界杯、世錦賽這樣的大型賽事在全世界擁有龐大的支持者和擁護者，其積極、健康、向上的特質及公平、公正、公開的原則深入人心。因此，企業要樹立健康、良好的品牌形象，大型體育賽事營銷不失為一種絕佳手段，一方面依靠其自身的光環效應使企業品牌價值大幅提升，另一方面為企業提供良好的展示與銷售平臺，促進強勢品牌的構筑，進而創造品牌銷售奇跡。

2.從目標顧客的視角看體育贊助營銷的價值。

顧客價值不是供應企業所決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。因此，企業要從目標顧客的立場出發，在營銷活動中顧及目標顧客的利益。現實生活中的很多消費者認為，能贊助奧運會、世界杯這樣的企業，一定是被政府認可、被業內稱贊的大型企業，他們的產品質量是可以相信和得到保證的。在消費者的心目中，相比較于同類型企業他們更愿意選擇通過冠名或贊助等方式進行過體育營銷的企業品牌，即使進行大型體育賽事營銷的企業的產品在價格上相對高一些，這就是顧客感知價值使得企業品牌價值得以提升的表現。

3.從差異化競爭的視角看體育賽事營銷的價值。

在市場競爭如此激烈的今天，企業要在市場上占據一席之地，實行差異化戰略無疑是一條必經之路，而進行體育賽事營銷則是一種屢試不爽的差異化營銷方式。體育賽事的傳播范圍廣，針對性強，健康向上，代表著公平公正，是當下的潮流活動。2014年巴西世界杯決賽上，有超過十萬名觀眾在久負盛名的馬拉卡納大球場內現場觀看比賽，而在全球有數以億計的球迷守在電視機或者電腦前在關注這場比賽，這對廣大的商家來說，無疑是一個進行品牌推廣的絕佳平臺。其次，體育運動有著無與倫比的精神內涵，以世界杯為例，我們在這里可以看到頑強拼搏的精神、不畏強敵的勇氣和公平公正的原則，企業以此為依托樹立品牌的外在形象并強化內在品質，兩全其美。

四、對企業通過大型體育賽事營銷塑造品牌的建議

1.堅持戰略眼光，品牌至上。

古人帶兵打仗講究個謀略，同樣企業在開始進行體育賽事營銷前，應該制定科學合理、適合自身而又符合市場要求的營銷戰略。要堅持用戰略的眼光審視項目，從企業的長遠利益出發，宏觀布局，科學而有條理的開展每一步活動。因此體育賽事營銷可能在短期內不會有明顯的經濟效益，企業的發展應該是一個長遠的過程，所以品牌至上的戰略才是明智之舉。

2.堅持視野開闊，不斷創新。

在經濟全球化的背景下，企業要緊跟時代步伐，開展與時代相適應、相配套的體育賽事營銷戰略。企業可以將體育賽事營銷與產品的營銷戰略結合起來，不斷創新是企業增強競爭力的有效手段和方式。如今，越來越多的企業為樹立品牌進入體育賽事營銷的行列，換言之，這一領域內的競爭日趨激烈，這就需要企業在緊跟時代變化的基礎上，推出嶄新的營銷形式和宣傳途徑，不能故步自封。

3.堅持謹慎選擇，持之以恒。

企業有大小，企業品牌也有一個輻射的范圍，所以企業在進行體育賽事營銷的過程中，要謹慎地進行選擇。對于一些大型企業，應該考慮利用奧運會或者世界杯這樣的大型體育賽事進行品牌營銷；對于一些省內的中小企業，沒有必要做一些世界性的體育賽事，而應選擇符合企業自身發展的項目，更重要的是量力而行。其次，企業進行體育賽事營銷貴在堅持。企業在選擇合作賽事或者贊助對象時都需要考慮是否與企業的形象、文化、特質相符合，這就要求企業保持營銷目標與合作對象的穩定性，切忌輕易變動。

大型體育賽事營銷無疑是企業樹立品牌形象、擴大品牌影響力的有力手段，但同時也具有較大的風險性。企業要通過大型體育賽事營銷獲得最好的效益，需要做的工作很多，如完善的配套執行方案、高效的執行隊伍及充足的保證資金缺一不可。

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