微博時代無償獻血宣傳的危機公關思考

摘要：微博以準入門檻低，言論相對自由，互動性和即時性強等特點，成為當前炙手可熱的\"自媒體\"。采供血機構必須改變過去危機處理的思維方式，詳細了解新媒體信息簡短、傳播迅速、交互性強、開放度高的傳播特點，在時刻關注留言動態的同時迅速回復留言信息，以內部上下一致的聲音保持和意見領袖的溝通，及時跟蹤并公布危機事件調查過程，通過問題的及時解決，來化解危機，并加以修正和改進，從而有效降低危機爆發率。

關鍵詞：微博；無償獻血；危機公關；策略

微博，新興的自媒體平臺，它讓信息傳播從時間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴展。相對主流媒體，微博上的消息多是一些負面的情緒表達和評論，因而，由微博所引發的危機事件已越來越頻繁的出現在我們的生活中。在遇到危機時如何快速反應，并正確進行危機公關，變危機為轉機，已成為公益性組織采供血機構在當下必須面對的一個重要問題[1]。而要順利進行微博危機公關就必須改變過去危機處理的思維方式，掌握必要的新媒體特點，在提高駕馭能力的同時實現公關目的。

1微博發展現狀

微博由于準入門檻低，言論相對自由，互動性和即時性強等特點，成為當前炙手可熱的\"自媒體\"。 2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬快速增長到1.95億，6個月增幅高達208.9%。微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機微博在網民中的使用率比例從15.5%上升到34%。

2微博的傳播特點引起無償獻血宣傳危機

2.1信息簡短，易造成信息被誤讀 微博最突出的特點體現在\"微\"字，大多數國內微博網站都以140個字作為最高限度，保證了微博短小簡潔的特點，而且這種即時表述更加符合現代人的生活節奏和習慣。

2.2傳播迅速，易造成非真相信息迅猛擴散 微博利用現在強大的即時通讀功能，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網絡的地方，只要有手機，就可立即將一些突發事件或大家關注的事情，在微博上發表出來，其及時性、便捷性超過了其他所有媒體。

2.3交互性強，易造成片面、偏激的觀念蔓延 用戶在使用微博時，既可以接受信息，又可以通過原創或轉發的手段傳播信息，隨時隨地可以分享信息的便捷性，提高了人們參與討論的速度和活躍度。一些關乎公共利益的社會問題，更是備受公眾關注，龐大的信息傳播群體中，不可避免地會因為立場、態度、觀點的不同而產生片面、偏激的信息，此信息一旦在微博上轉載評論，就會迅速形成很大的聲勢，進而形成強大的輿論漩渦，導致危機的擴大。

2.4開放度高，易造成危機信息裂變發展 微博較好地利用并延續了網絡的開放性，網民只需填寫電子郵件地址便可注冊，而且它操作起來簡單直觀，所以自從被引入中國就吸引了眾多參與者。

3微博時代無償獻血宣傳危機公關策略

3.1時刻關注留言動態 微博在進行的日常信息監管過程中，應該密切關注留言動態，尤其是負面的留言。當微博上出現負面留言時，采供血機構首先要辨別此負面留言的可信度，若信息屬實，應馬上組織人員對此事件進行調查與評估，在弄清問題的起因后，有針對性地進行有效處理，把有可能出現的危機消滅在萌芽狀態。

3.2迅速回復留言信息 對于微博上出現的負面信息，采供血機構應做到快速回復，搶占信息的制高點。公關專家帕金森認為，網絡危機中由于傳播失誤所造成的信息真空會很快被顛倒黑白的謠言所占據[2]。采供血在第一時間所表現出來的態度，將在很大程度上影響公眾對采供血機構的看法，進而影響采供血機構在獻血者心目中的形象。因此，在危機爆發時，應當馬上采取措施，搶占新聞發布先機，來填補信息真空。其次，當微博上的留言得到迅速回應時，不僅會讓留言者覺得受到了很大的尊重，也會讓公眾感受到我們積極面對的態度。

3.3信息回復意見一致 目前，許多采供血機構在開通官方微博的同時也鼓勵干部員工開通個人微博，利用個人的影響力來擴大無償獻血的招募群體。在危機來臨時，單位內部很容易陷入混亂的信息交雜狀態，如果單位干部職工對危機事件的前因后果不甚了解，在個人微博上發表模棱兩可的言論，很可能會加大危機處理的難度。所以，在危機爆發時，采供血機構應將危機事件準確及時地傳達給單位內的每位職工，這樣不僅可以有效避免謠言的發酵和擴散，也可以讓單位干部職工更了解本單目前所面臨的狀況，從而有效地保證其單位內部上下步調一致，聲音統一。

3.4保持和意見領袖的溝通 正確識別意見領袖，并與其保持密切聯系，是危機處理中重要的環節。采供血機構應讓這些意見領袖在了解真相后認可采供血機構，借助意見領袖的強大號召力來轉發微博留言，有效引導危機輿論的正確走向，盡可能扭轉信息受眾對無償獻血的原有看法，重樹對采供血機構的信心。

3.5及時公布危機事件的處理結果 在危機爆發時，網絡受眾的關注度很高，采供血機構要積極應對，及時跟蹤并公布危機事件調查過程，通過問題的及時解決，來化解危機，避免了因口口相傳的微博而給采供血機構帶來的負面影響。所以，在危機事件化解后，采供血機構應該在微博上大力度地宣傳危機事件的處理結果，同時將在處理危機事件過程中對獻血者負責的態度傳遞給廣大的網絡受眾，讓其了解危機事件全貌。

3.6反思總結防患于未然 危機的平息并不意味著此事的結束，對采供血機構而言，每一次危機都折射出工作中存在的種種問題，必須加以修正和改進。因此，對于已發生的危機，采供血機構應在找到危機產生根源的同時，認真剖析事件整個的過程，深刻吸取經驗教訓，堅決杜絕類似事件的再次發生[3]。其次，雖然危機事件具有不可預測性，但是，做好日常工作中的每一項工作，將失誤盡可能的避免，就會大大降低危機的爆發頻率。

參考文獻：

[1]居延安.公共關系學[M].上海，復旦大學出版社，2006.

[2]楊維.論微博在網絡輿論中形成的作用[J].傳播實務，2011（1）.

[3]榮婷.簡論微博在突發事件中的作用[J].青年作家（中外文藝版），2010，11： 76-77.

編輯/申磊