消費者決策參考點研究述評

摘要：文章聚焦于展望理論中參考點在營銷領域的研究，梳理了參考點的概念、形成、分類，分析了消費者決策參考點及其變化。力圖弄清決策參考點是解釋、預測和影響個體不確定性下選擇的關鍵之一，厘清消費者的決策參考點有助于深刻理解消費者行為，能為企業改進策略提出建議。

關鍵詞：參考點；展望理論；消費者決策

一、 引言

1979年卡尼曼提出展望理論來描述個體在不確定下選擇行為，傳統的期望效用理論認為個體理性的追求絕對價值最大化，然而事實中個體更多的是主觀的，非理性的，只是追求相對于參考點價值的最大化。展望理論的提出更好的解釋決策，為決策研究開辟了新的領域，如今在各個領域中的決策研究中都有廣泛的應用。展望理論下個體的價值函數有三個特征：參考依賴，即價值的增減是相對于參考點而言；損失規避，即損失函數比獲得函數更加陡峭；敏感遞減，即個體獲得或失去時的邊際價值都是遞減的。三個特征使得價值函數為S型曲線，其中參考點是判斷得失的關鍵，也是價值函數曲線的原點，由此許多學者在不同情景下探索和研究了決策參考點問題。

二、 參考點的基礎理論

1. 參考點的概念。在展望理論中，參考點決定了個體將某個特定結果判定為收益或者損失，進而影響其決策過程。Helson（1964）認為參考點是一個心理中立基點，用來測量和比較其他事物。Rosch（1975）把參考點描述為一種刺激，它和其他可觀測的刺激相關。Wang等（2012）認為參考點是個體主觀選擇的價值，個體借助于這個價值來比較、分類、評價與決策相關的結果。在消費領域中，Kinley等（2000）把參考點看成消費者由目前和之前信息線索組成的考慮某一特定產品的構念。Zhang（2004）提出參考點是由消費者之前的經歷和選擇形成的，作為評價目前選擇的基準。Tarnanidis等（2010）將參考點定義為“指導消費者形成選擇的指標或者刺激”。

從上面的梳理可以看出，參考點雖無公認的定義，但學者們對參考點的理解具有以下共同特征：（1）強調參考點主觀性，即是由個體在決策時主觀生成和選擇的，與其特定經歷有關的；（2）突出參考點在決策中的重要作用，個體借助于參考點來進行評價和選擇，參考點可以是價值，可以是經歷，可以是期望，只要個體借助用以決策的任何基準，都能稱之為參考點。因此本文認為，決策中的參考點是個體在決策時主觀選擇的借以依賴的基準，進而消費者的參考點就是他們的選擇產品或服務時參考的任何價值、信息或狀態。參考點在個體決策中發揮著重要作用，那么參考點是如何形成的，會受到那些因素的影響呢？

2. 參考點的形成。關于參考點的形成原因，可運用“標準理論”（Norm Theory）和“后悔理論”（Regret Theory）兩種理論中進行分析。Kahneman和Miller（1986）提出的“標準理論”對“標準是事先設定的”這一傳統觀點提出挑戰，認為參考點既可以是先驗的，也可以是在事件發生后針對結果構建的。當個體對某一事件做出方案選擇時，另一個未被選擇的方案將被激活，會作為參考點成為個體對決策結果進行評定的依據。不同于“標準理論”的觀點，“后悔理論”認為由于對備選方案遺棄而導致的后悔的存在。依據后悔理論，每種決策結果都會和選擇另一方案可能形成的結果相聯系，并進行比較。如果結果好于另一個可能的結果，個體則會產生喜悅感，反之就會后悔。還有學者從信息處理的角度進行分析，認為參考點的形成是一系列信息處理的過程，是個體對之前直接和間接決策經驗的總結，從而形成當前決策參考點。個體對參考點的調整也受到情景因素的影響。

還有學者認為參照點是基于心理模擬所產生的想象，包括行為主體對將來的預期和所希望達到的水平。因此，行為主體對未來價格的預期就形成了基于預期的參照價格。該觀點的學者們認為，無論是來源于記憶還是來源于刺激，都是通過形成將來價格的預期而成為參照價格的，因此都具有基于預期的特征。這種觀點在近期得到了較多的支持。例如，近期的參照依賴研究也認為，參照點實際上來自于“較近的過去”（Recent Past）所形成的對將來結果的預期。

3. 參考點的分類。對參考點的分類有助于我們深刻理解參考點的內涵和外延，也易劃定研究的范圍與貢獻。個體有對現狀（Status Quo）的依賴，因此消費者參考點可以分為現狀參考點（Status Quo References）和非現狀參考點（Non-status Quo References），前者包括目前的財富、績效水平等，后者包括目標、期望等）。鑒于價格在消費者選擇中的重要作用，許多學者研究了價格參考點和非價格參考點，因此消費者參考點也可以分為價格參考點和非價格參考點。Tarnanidis等（2010）梳理了消費者選擇中的參考點，將參考點分為顯性參考點和隱形參考點，顯性參考點是相對賣者而言，來源于企業的廣告或促銷材料，包括產品屬性、參考價格等，隱形參考點則主要來源于消費者自身，包括目標、時間、偏好等。

展望理論中現狀是重要的參考點，然而個體的目標也能成為判定得失的標準，個體會借助于多個基準來進行決策，因此從數量上看參考點可分為單個參考點和多個參考點。同時，從時間上考慮，個體會面臨多次重復決策或是變化信息中決策問題，進而參考點又可分為靜態參考點和動態參考點。由于多個參考點和動態參考點更接近消費者決策的客觀事實，學者們逐漸對它們有了更多的關注和探究。

三、 消費者決策參考點

1. 單個參考點。鑒于價格在消費者決策中的重要作用，目前對消費者決策參考點的研究以價格參考點為主，其他非價格參考點為輔。參考價格是消費者的預測價格期望，源于消費者之前的購物經歷和當前的環境。Mazumdar等（2005）將參考價格分為規范的參考價格，即賣者要求的價格是否“公平”、“正義”，基于愿望的參考價格和內在參考價格（Internal Reference Price）。他們著重分析了內在參考價格的前置因素，后果影響，以及如何受到環境因素的調節。蘇凇等（2013）梳理了參考價格的研究，將參考價格的來源分為四類，包括基于記憶（Memory-Based）、基于情景（Context）或刺激（Stimulus-based）、基于記憶和情景的混合，以及基于預期（Expectation-based）的參考價格。消費者在決策時既有確定的參考價格，即過去或現有的價格，又有不確定的參考價格，如預期的價格區間。在早期的研究中，學者們較多地采用某個實際出現過的或現有的價格水平作為參考價格。例如，過去的購買價格、當前的價格、營銷刺激價格、后悔理論中沒有選擇的價格等。歷史價格中的峰值價格有時也可作為參考價格。在確定價格不易得的情況下，消費者也會選擇不確定的參考價格，價格區間形式的代表理論是范圍理論、范圍頻次理論和同化-對比理論。這些理論認為，參考價格的確定取決于某一價格范圍而非一個較為明確的固定值。

個體對不同參考點認知的差異導致了備擇參考點，研究者通過實驗證明，相對于購買意圖，價格的分布更能影響判斷，當判斷價格的吸引力時價格的分布范圍會強烈地影響判斷任務，即不同的價格分布會對個體參考點的選擇產生影響；還有研究者認為消費者面臨的可供選擇的產品分類越多，決策就會變得越模糊，也越不確定。最終使得參考點的選擇嚴重受到產品種類多少的影響。

2. 多個參考點。卡尼曼等（1979）認為個體最重要的參考依賴是現狀（Status Quo，簡寫為SQ），之后的學者發現目標或者期望也可作為決策參考點。Ordonez等（2000）首次提出存在多個參考點幫助個體決策。Xie等（2009）研究了目標和最低要求（Minimum Requirements，簡寫為MR）兩個參考點在決策中的作用。Koop等（2010）設計了一種特別的賭博也證明了消費者借助于多個參考點進行決策。Baucells等（2011）探索了股票交易中的決策行為，他們用自我報告的方法來測量決策參考點，認為參考價格是購買價格、當前價格、最高價格、最低價格和平均價格的函數，研究發現購買價格和目前價格對參考點的影響最大。

在多參考點研究中具有代表性的是Wang等提出的三參考點理論，他們認為消費者在決策中會同時考慮最低要求（MR）、現狀（SQ）和目標（G）三個參考點。這些參考點將決策結果分為四個區域：成功（大于目標），收益（小于目標但大于現狀），損失（不低于最低要求但小于現狀）和失敗（小于最低要求）。不同參考點所帶來的心理影響在三個參考點中的排序是MR>G>SQ。因為避免失敗是最重要的，其次才是取得成功，最后是維持現狀。這三個參考點所形成的效用函數是一條雙S曲線，具有失敗厭惡（失敗的負效用值大于對應程度成功帶來的正效用值）加上損失厭惡（如同前景理論所描述）的特征。同時也導致在不同區域風險偏好的不同。

從以上的分析可以看出，對消費者決策參考點的研究已從單個發展到多個，在現狀、財富、預期、目標等單個參考點發揮作用的基礎上，學者們驗證了現狀、目標、最低要求等多個參考點同時作為參考點發揮作用，多參考點理論對現實有更強的解釋力。在多參考點的相互關系分析中學者們有分歧，有的學者認為多參考點會加權形成一個新的綜合參考點，幫助消費者進行決策，有的學者則認為多個參考點同時存在發揮作用，互相之間并無影響，目前尚無定論。

3. 動態參考點。在靜態決策中消費者只做一次選擇，那么在動態決策中，即需要多次選擇的決策，如股票買賣，重復購買中，參考點往往會隨著時間變化，這便是動態參考點。動態參考點一方面是由于重復決策，即消費者在購買時往往將上一次決策的結果作為反饋，從而調整自己的決策參考點，另一方面是由于新信息的加入，消費者在處理信息的過程中更新決策參考點，如隨著時間推移，產品不斷更新后的價格，使消費者重新審視自己的現狀和目標。此外，若是外界因素主動改變了個體決策參考點，情形將會怎樣？顯然，個體對參考點的適應受到文化因素的影響，Arkes等（2010）橫向比較了中國人、韓國人和美國人對參考點的適應情況，他們發現，美國人比亞洲人對參考點的適應能力更強，而且同等的獎勵相比于同等的損失，參與者會適應的更快。動態參考點的研究可在一定程度上克服截面數據的局限性，在探索新主題的過程中也運用了新方法。

不確定的參照價格也可分為兩種情況：一種是以價格區間的形式呈現；另一種是以隨機變動的形式存在。價格區間形式的代表理論是范圍理論、范圍頻次理論。這些理論認為，參照價格的確定取決于某一價格范圍而非一個較為明確的固定值。范圍理論認為，市場的最高價格和最低價格所構成的價格范圍形成了參照價格，經濟行為主體可以根據目標選項價格在這一參照范圍的位置進行判斷。隨機變動的形式以隨機價格理論為代表。該理論強調參照價格形成的隨機特征。近期的參照依賴研究中，以Koszegi和Rabin（2006）為代表的基于預期的參照依賴理論認為，參照點是對各種未來結果的概率性理性預期，具有隨機性特征。因此，參照點是一個隨機分布的函數。參照點隨機產生的理論在參照價格研究中也獲得了應用，例如，行為主體在購買前會了解到一個期望價格的分布，但實際購買過程中哪個價格會最終出現是不確定的，因此，人們會形成一個基于價格實現的計劃，該計劃將針對各種價格水平的出現決定買或不買。當面對實際價格時，人們會通過將結果分別與事先形成的或然計劃進行比較來評價買與不買的效用。其中該或然計劃就成為一個隨機參照點，或然計劃中的價格就是具有隨機概率的參照價格。

四、 未來研究展望

經過上述分析，本文回答了開篇提出的幾個問題，對消費者決策參考點的研究有了一個整體認識，基于此本文對未來研究提出一些建議：

（1）多個參考點更接近消費者決策的現實，理應得到學術界更多的研究和關注。價格參考點在消費者決策中發揮著重要作用，那么消費者是如何權衡價格參考點和其他參考點，以及在不同情景下如何賦予不同參考點不同的權重？了解這些可幫助企業選擇更有效的策略來影響消費者所看重的參考點，從而獲得期望的消費者決策結果，同時企業還可將消費者對不同參考點的偏好作為一種市場細分變量。Wang等（2012）在以往單個參考點的基礎上梳理了多個參考點的研究，提出了一個較為完整的三參考點理論，三參照點理論將統計學和金融學中的均值與方差（均差）分析與行為決策研究中的參照點效應有機地結合在一起；在面對不同的風險選項時，通過分析各個預期結果的均差分布與3個參照點之間的關系作出適應性的決策。與傳統的預期效用理論、前景理論、累計前景理論相比，三參考點理論都有一定的優勢，對我們理解個體復雜的決策行為有著重要的作用，新的理論開闊了我們的視野，然而三個參考點是否具有完備性，消費者決策中是否還存在其他參考點的作用，需要我們進一步探索。

（2）在動態決策或是多次決策中，消費者的參考點在不斷變化，其中的機理是怎樣的呢？從參照價格形成的不確定性研究可以看出，無論是確定的參照價格，還是不確定的參照價格，也是動態變化的。不過，近期學者們才開始系統地研究參考點及參照價格的動態變化問題。與靜態決策不同的是，動態決策中的各個決策有時序關聯性，前一次決策的結果成為下一次決策的信息基礎，結果的反饋會對隨后的決策過程產生影響。在此動態序列決策中，決策者的參考點選擇及各參考點對決策行為的影響方式都會呈現縱向的規律性變化，對其變化機制的探討將是一個非常有價值的議題。從另一個角度分析，消費者決策參考點的更新和變化也可能是由于新信息的加入，消費者對新信息的處理使其原有的決策參考點發生了變化，企業可以通過怎樣的信息控制或者結果反饋來改變消費者的參考點，未來的研究可以照此方向深入探討。

（3）西方社會經自然科學的偉大成就之后，科學研究已經成為基本信仰，主張依靠“科學理性的方法”獲取新知識，否認依據“個性權威”獲取知識，這是一種進步，即研究方法的理性是真理確立的主要根基，是研究者說服自己和他人的主要依據。因此，方法的改進理應成為一個不間斷的，與具體的研究同步的課題。當今實證研究應如此，消費者決策參考點的研究也不例外，目前大部分決策參考點的研究人員用問卷調查收集數據，用回歸分析處理數據，問卷調查的方法能夠突破時空限制，較為方便的收集到大樣本的數據，但也其有自身的局限性，如受限于單一情景，難以控制變量等，研究人員是否已局限于現有的方法，或是現有方法的理性？前者要求研究人員尋找更理性的方法，后者要求研究人員改進現有方法的理性。

（4）需要重視新的研究情景，如電子商務的興起，更多的消費者開始借助互聯網、手機、軟件等工具來完成購物，2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2013年，中國網絡購物用戶規模達3.02億人，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。團購用戶規模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，相比2012年增長8.0個百分點，用戶規模年增長68.9%，是增長最快的商務類應用。相比于線下購物，線上購物時消費者所獲得的信息是有限的，有限的信息是否會縮小消費者參考點的數量呢？而且借助于購物軟件，消費者可在短時間內尋得較為完備的產品價格信息，此時價格參考點的作用是否會發生變化？消費者還會尋求其他什么參考點嗎？任何研究的價值都必須在現實或將來的實踐中得以體現，無一例外，脫離實踐的理論是空洞的理論，因此結合消費者新的決策實踐，在電子商務情景下研究參考點的產生、更新、變化，是新的實踐所要求的，也是未來有價值的課題之一。

參考文獻：

1. Kahneman， D.， Tversky， A. Prospect theory： an analysis of decision under risk.Econometrica，1979，（47）：263-292.

2. Wang， X.T.， Johnson， J.G.A tri-reference point theory of decision making under risk.Journal of Experimental Psychology： General， 2012，（141）：743-756.

3. Tarnanidis， T.K.， Owusu-Frimpong， N.， M- arciniak， R.Consumer choice： between explicit and implicit reference points.The Marketing Review，2010，10（3）：269-86.

4. 蘇凇，黃勁松.參考價格理論研究新進展.經濟學動態， 2013，（3）：148-157.

基金項目：中國人民大學科學研究基金（中央高校基本科研業務費專項資金資助）項目（項目號：14XNH204）。

作者簡介：郭國慶，中國人民大學商學院教授、博士生導師；陳偉，中國人民大學商學院博士后；唐含宇，通訊作者，中國人民大學商學院博士生。

收稿日期：2014-02-18。