移動電子商務商業模式研究

摘 要：隨著電子商務的不斷發展，移動電子商務出現在大家的面前。電子商務以網絡為依托，使人們的生活習慣與購物習慣發生了改變。移動電子商務由于其具有更為廣闊的用戶基礎而市場前景更加廣闊。當前，我國的移動電子商務處于起步階段，移動電子商務的業務開展模式、價值、產業鏈增值環境等成為了學界與商界研究的重點內容。本文主要從基于價值鏈的移動電子商務商業模式、應用商店生態系統下的商業模式兩個個方面對移動電子商務模式進行了研究。

關鍵詞：移動電子商務；商業模式；應用市場生態

網購人群與購買力的不斷增加、網絡安全與便利的不斷升級，促進了電子商務的快速發展。移動互聯網相對于傳統的互聯網而言有著明顯的優勢，必將促進新時期電子商務產業的蓬勃發展。所謂的移動電子商務指的是在移動通信網絡與互聯網技術的基礎上，以手機或平板電腦等其他移動智能終端來實現交易、支付與認證的電子商務活動。作為一種新型的移動電子商務技術，其商業模式的形成為電子商業產業的發展創造了有利的條件，使產業發展的速度不斷加快，競爭機制不斷升級，價值鏈傳遞與轉移不斷完善。

一、移動電子商務商業模式概述

1.移動電子商務商業模式涵義

移動電子商務商業模式指的是在移動技術的條件之下，相關經濟實體通過商務互動的開展實現價值的創造與實現，最終獲取利潤。商業模式最基本的核心內容就是創造與實現價值，移動電子商務商業模式通過對價值鏈中價值的傳遞與轉移分析，找出價值的創造環節。

2.研究移動電子商務商業模式的意義

對商業模式進行創新，一方面能夠促進企業的生存與發展，另一方面能夠改變行業競爭格局，對行業的發展方向產生影響。因此，商業模式在整個的企業競爭過程中占據重要的地位。與傳統的電子商務相比，移動電子商務更加適用于虛擬產品與非實物產品。移動電子商務所衍生的商業模式與傳統的電子商務商業模式相比更加獨特，對其進行研究能夠實現傳統電子商務商業模式的豐富。研究不同移動電子商務商業模式能夠實現商務模式的之間的融合與創新，實現同類企業快速復制。

二、基于價值鏈的移動電子商務商業模式

1.移動電子商務的產業價值鏈

在整個的移動電子商務中，有著眾多的參與者。主要包括以下幾個方面：產品供應商，包括實物類、服務類、虛擬產品類、內容類等；硬件供應商，包括終端設備與基礎設備兩個方面；軟件供應商，包括商務軟件、終端操作系統、應用程序等；金融服務供應商，包括銀行與券商（支持移動業務支付）、第三方支付、中國銀聯（提供結算服務）等；移動數據服務商，包括移動網絡（中國聯通、中國移動、中國電信）、第三方企業、個人等；消費者，是移動電子商務的基本群體；物流供應鏈服務商；平臺提供商。

2.移動電子商務的盈利模式

（1）實物產品、實物服務的盈利模式

在獨立商店的模式之下，企業主要的盈利方式是低買高賣，通過買與賣之間的差價來實現利潤。在賣場的模式之下，與傳統的賣場盈利方式相同，區別之處在于平臺供應商提供基礎的設施，在移動電子平臺中進行交易。在中介模式之下，企業主要的盈利方式是對交易進行撮合，從中抽取傭金。

（2）虛擬產品的盈利模式

娛樂盈利模式，指的是對終端用戶的娛樂方面的需求實現滿足。主要包括交互模式，實現的基礎是移動終端的信息交互，例如微信、米聊等；單項模式，內容提供商提供虛擬產品的下發，從手機話費賬戶中扣除費用，之后內容提供商與移動通信運營商按照約定進行比例進行分成。廣告盈利模式，移動電子商務重要的利潤來源就是廣告，移動電子商務廣告具有龐大的受眾，具有加強的真獨行。此外，移動終端還可以對位置進行追蹤，使個性化的精準廣告投放成為可能，成為了未來重要的廣告模式之一。資信盈利模式，內容提供商為客戶提供信息，利潤的來源就是客戶為服務所繳納的費用。金融盈利模式，通過轉賬、交易等金融服務的提供收取費用。

3.不同主體主導下的移動電子商務商業模式

（1）以傳統的電子商務企業為主導的商業模式

以傳統的電子商務企業為主導的商業模式的特點為“營運+品牌”。

以傳統的電子商務企業為主導的商業模式的實質就是傳統電子商務移動化。京東商城是傳統電子商務企業的代表，通過對原有的網絡頁面呈現形象進行改造，推出了適合移動智能終端進行瀏覽的移動電子商務。當前，國內越來越多的電子商務企業開始開展電子商務，其中移動電子商務僅僅是傳統電子商務形式的補充。

以傳統的電子商務企業為主導的商業模式中，發展移動電子商務的優勢包括：第一，對原有的企業品牌形象進行延續，一方面能夠使移動電子商務平臺迅速被用戶接受，促進移動電子商務服務的開展；另一方面利用傳統電子商務的品牌號召力促進移動電子商務與上下游產業鏈進行合作，促進移動電子商務發展。第二，移動電子商務的發展繼承了傳統電子商務中優秀的電子商務管理能力與運營能力，在人力資源、硬件支持、商品渠道、商戶資源等方面獲得了有利的支持。第三，移動互聯網與互聯網的網民在一定程度上存在著重疊，如果在PC端培養了購物習慣，將能夠輕松地應用移動電子商務平臺，這部分的客戶就相當于傳統電子商務為移動電子商務服務進行的原始客戶積累，為未來發展奠定基礎。

（2）以運營商為主導的商業模式

以運營商為主導的商業模式的特點為“渠道+平臺”。

運營商主要指的是移動通信運營商，主要的服務是提供數據服務。移動通信運營商能夠與商業的客戶或者用戶建立直接的聯系，通過SIM卡等卡片對用戶的身份進行識別，對用戶的交易環節進行參與。

以運營商為主導的商業模式的優勢包括：第一，運營商經過長時間的運用之后具有龐大的用戶規模，且擁有客戶的基礎信任，能夠促進移動電子商務的開展；第二，以用戶賬戶的SIM卡身份識別與賬戶綁定為基礎，運營商已經建立了相對成熟的結算渠道，具有明顯的渠道優勢；第三，運營商對用戶的消費數據進行了掌握，通過對這些數據的分析與加工，能夠進行針對性的廣告推送，實現良好的營銷效果。以運營商為主導的商業模式的劣勢包括：第一，運營商之間的溝通與合作較少，競爭較多；第二，運營商將注意力凡在移動通信業主方面，在移動電子商務方面的策略主要是防御性的；第三，對于用戶而言，移動設備容易丟失，再加上運營商對月消費額度的限定，導致了運營商的支付環節始終集中在小額微支付方面。

（3）以金融機構為主導的商業模式

以金融機構為主導的商業模式的特點為“渠道+平臺”。

當前，信用卡商城是金融機構參與電子商務的主要體現，通過對信用卡商城向移動平臺的移植，就能夠開展金融機構的移動電子商務。我國大多數的銀行都已經開展了信用卡商城，而且隨著網銀的發展，手機銀行的用戶也不斷增加。

銀行相對于其他組織而言具有天然的公信力，同樣在商家的審核方面也較為嚴格，實現了對產品品質的保障，能夠增加消費者對商家的信用感促進在線交易實現。信用卡商城的用戶具有較強的消費能力，再加上銀行提供的免息分期還款服務，使銀行信用卡商城更加適合奢侈品。起步較晚的信用卡商城，在客戶資源、支付環境、購物渠道等方面具有不能夠比擬的優勢。

（4）以設備制造商為主導的商業模式

以設備制造商為主導的商業模式的特點為“設備+服務”。

設備制造商指的是終端設備的提供商，蘋果公司的App Store是該模式的代表。該模式的優勢為：能夠為開發者提供更加方便的應用銷售平臺，激發開發者的參與積極性，滿足了終端用戶對于軟件的個性化需求，從而促進了終端軟件開發業的快速、良性發展。該模式的劣勢為：設備制造商只有具備了較強的吸引力才能夠對用戶形成吸引，而且這種模式之下僅能夠提供虛擬商品，限制了消費者的消費行為，不能夠進行大規模的復制。當前，全球僅蘋果公司采用以設備制造商為主導的商業模式取得了成功。

（5）以新興商務平臺為主導的商業模式

以新興商務平臺為主導的商業模式的特點為“專注+創新”。

隨著移動電子商務的不斷發展，很多專注于移動電子商務的新興商務平臺營運而生，有著針對移動電子商務的服務模式方面的創新，能夠提供更加具有移動特色的服務和產品。新興電子商務的缺陷就是商品渠道方面，尤其是物流與配送方面。

三、應用商店生態系統下的商業模式

1.移動智能終端操作系統與應用商店

（1）移動職能終端操作系統

當前，智能終端市場代表性的操作系統包括蘋果的IOS系統、谷歌的Android、微軟的Windows Phone三種，其中谷歌公司開發的安卓系統屬于開源項目，能夠在開源項目授權的基礎上實現對安卓系統的定制化開發與發布。除了這位三種代表性的操作系統之外，還包括Symbian、BlackBerry等。

（2）應用商店

第一，上層軟件公司主導型，一般情況下，上層軟件公司在技術、受眾等方面具有先天的優勢，但是由于其軟件技術過于專一，有時也會成為劣勢，如果發行平臺的硬件與標準都是多樣化的，就會增加軟件開發成本的上升，例如，軟件開發者面對IOS系統時，僅需要考慮iphone與ipad兩種標準即可，而面對Android系統時，卻要考慮無數的硬件標準，推出多種版本。當前，移動互聯網開發商呈現出小型與個人化的發展趨勢，如果出現這種情況就陷入巨大的困局之中，導致開發成本不斷上升，而且會加大由于軟件版本方面的問題出現的軟件奔潰幾率。此外，谷歌推出的Android系統的主版本更新換代的速度過快，導致了在兼容性方面出現了較大問題，影響了客戶的體驗。第二，終端廠商公司主導型，這種類型的應用商店比較典型的包括APP Store、BlackBerry APP World等，終端廠商公司主導的應用商店在初期僅僅是作為硬件服務的附加服務，是硬件商進入到互聯網軟件中的渠道之一。APP Store對iTunes的商業經營模式的優勢在于把握硬件平臺與用戶習慣，有利于實現軟件開發平臺的整合，但該種模式需要龐大的軟件與用戶的支持才能夠得以實現。對于軟件開發商來講，龐大的消費群體才能夠實現利潤，對于消費群體來件，龐大的軟件數量才能夠帶來購買的動力。APP Store自身的品牌價值較高，而且消費者體驗與視覺理解等方面都較為優越，而且評估對于軟件有著自身的審核機制，能夠消除消費者的后顧之憂。第三，運營商主導型，國內較為具有影響力的為中國移動的Mobile Market，提供數字產品的消費專區。當前，龐大的市場受眾是國內運營商最大的優勢之一，運營商掌握了大量的、詳細的消費者數據等，如何利用這些優勢來實現崛起是該模式需要重點考慮的內容。

2.應用商店生態系統

（1）蘋果APP Store生態鏈

在整個的APP Store模式中，包含了手機軟件產業鏈的整個生態系統，APP Store屬于一種智能終端數字產品電子交易平臺。蘋果公司是整個生態鏈中的主宰，具有絕對的話語權。

網絡運營、智能終端、操作系統、應用平臺、數字內容是智能手機產業鏈中的五個重要環節，在蘋果APP Store生態鏈中，iphone是手機終端，IOS是獨有操作系統，APP Developer是軟件開發平臺，APP Store是應用程序商店，icloud是數據存儲平臺，itunes是數字娛樂平臺。蘋果的成果是因為實現了品牌、設計、商業模式之間的結合。

（2）谷歌Play市場生態鏈

Android操作系統的成功代表了Google商業模式的成功。谷歌的Android操作系統屬于開源操作系統，既能夠保護硬件廠商核心驅動程序，又能夠促進廠商利用開源社區的開發群體，具有較高的靈活性。Android通過開發社區+應用商店的模式實現了應用程序的擴展性，但由于開源系統導致的版本問題與終端硬件配置問題，導致了Android的應用體驗始終低于蘋果。但是由于Android是Google公司的主推，在應用開發、支撐優化等方面都具有一定的優越性，成為了當前發展勢頭強勁的操作系統。

四、總結

互聯網的普及與移動互聯網的發展、電子商務的滲透等方面的優勢，使對移動電子商務開展造成制約的因素漸漸開始弱化，為移動電子商務的發展提供了良好的機遇。本文首先對電子商務商業模式進行了概述，分析了其獨特的含義與存在的意義；其次，重點分析了基于價值鏈的移動電子商務商業模式，具體從移動電子商務的產業價值鏈、移動電子商務的盈利模式以及不同主體主導下的移動電子商務商業模式等三個方面展開論述；最后，對應用商店生態系統下的商業模式進行了闡述，對移動智能終端操作系統與應用商店和應用商店生態系統進行了具體的分析，為移動電子商務的開展提供參考與借鑒。

參考文獻：

[1]劉舒.電子商務商業模式價值創造和價值獲取模塊的變革和匹配——以阿里巴巴B2B電子商務為例[J].現代商業，2014，03（24）：55-57.

[2]刁塑，許立群，呂廷杰.浙商電子商務企業商業模式創新研究——以阿里巴巴B2B公司為例[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2010，02（65）：28-33.

[3]陳方英，全金銘.基于手機用戶的移動電子商務在旅游業的應用模式研究[J].旅游縱覽（下半月），2013，06（43）：44-46.

作者簡介：徐丹丹（1992- ），女，江蘇南通人，渤海大學管理學院物流管理與電子商務系電子商務專業