論數字化品牌戰略對民俗村品牌塑造的影響

摘 要：文化旅游的熱潮在各國正在掀起，民俗村作為文化旅游的形式之一，在未來的發展潛力無限。借著數字化的趨勢，各個行業的競爭日漸白熱化，民俗村的發展也面臨著不同的挑戰和機遇。本文通過以西岐民俗村為例，對民俗村的現狀及其問題進行分析，進而根據數字化品牌戰略在華僑城和麻峪房民俗村，以及迪斯尼樂園的應用，得出對民俗村未來品牌塑造的啟示。最后，基于以上分析，提出對民俗村未來品牌塑造的對策，以期民俗村可以煥發出活力，發揮出其應有的經濟價值。

關鍵詞：民俗村；品牌；數字化

一、緒論

在網絡時代、手機時代、博客時代、3G時代、4G時代的浪潮沖擊下，數字化早已成為了人們生活的主流，社交化網絡媒體工具使得消費者與企業的距離拉近，企業與消費者不再是單向交流，更多是進行雙方的互動。民俗村作為一項融合了文化與商業的產業，既具有傳播當地文化風俗、傳承民族精神的特點，又具有經濟價值，于是在傳統與時代的結合是民俗村發展的前景下，數字化工具的應用，對于塑造民俗村的品牌意義重大。比如陜西西岐村民俗村的現狀，凸顯出一系列的問題，制約著民俗村的發展空間，尤其是對數字化的忽視，不利于推動其品牌的塑造。

本文正是基于民俗村的發展現狀，根據數字化時代提供的有利條件，對以后民俗村的品牌塑造進行一定的分析研究。其中借鑒了迪斯尼以及麻峪房民俗村、深圳華僑城的成功之處，以供民俗村未來發展參考。

二、以西岐村為例看民俗與數字結合的問題

1.民俗文化開發不夠

以西岐民俗村為例，在了解一個村落的民俗文化，我們知道西岐村是以西周文化為主軸，在拓展民俗活動時，融入了西周的傳統風俗，更多的是延續其他民俗村的模式，簡單的以些許西岐風格的建筑為民俗村亮點，營造出的環境更多的是一種空洞的外在，并沒有將西周的文化內涵完全挖掘出來，缺乏專業的指導。

在民俗活動的安排上，西岐民俗村沒有充分體現出當地文化風俗和西周的民俗特色，照搬照學其他民俗村的單一活動，大部分局限于吃農家飯、住農家屋的形式，缺乏新穎和自身風格，也相對缺少娛樂性，故使其對游客的吸引力大打折扣，沒有很好地帶動游客的參與性。

2. 民俗村管理不夠

西岐民俗村的整體建筑雖然經過改造，但是在后期的發展過程中，受到人為的破壞，外觀呈現出明顯的城市化現象，在建筑上可以看到張貼的各種戶外廣告，現代建筑材料的痕跡也隨處可見。緊隨著數字化的進程，西岐民俗村并沒有響應社會的改革，順勢推出數字化的一套管理體系，網絡的不發達，也直接制約著西岐民俗村向深層次發展。管理離不開人員，西岐民俗村的管理問題，是人員工作效率的一個反照，不健全的人才和管理體制，是其發展上的一大問題。不論是對民俗村的建筑負責的人員管理，還是給游客服務的人員管理，都給其發展埋下隱患。

3. 市場推廣力度不夠

市場推廣是提高企業和企業產品的品牌知名度的手段之一，西岐民俗村在2013年的發展中，旅游者獲取信息的渠道如表：

表 西岐民俗村的旅游者獲取信息的渠道

從上表顯示，游客獲取西岐民俗村的信息主要是通過別人介紹，而作為現代市場開拓的主力軍的網絡以及新媒體，所占比例很少，甚至于沒有。在數字化戰略得到很多企業領導者認可的今天，西岐民俗村在市場推廣的過程中，忽略門戶網站的作用，無形中拉開了與消費者的距離，這樣也給西岐民俗村未來塑造品牌的工作造成困難。

4.整體形象的營銷不夠

西岐民俗村是民俗旅游的典型，它的開發是對文化資源和一些潛在資源的發掘，進而將這些資源與商業價值結合，所以跟隨市場的變化不斷改進，利用有創意的營銷方式是其發展的關鍵。在利用差異化營銷的時候，依然沒有走出民俗村發展的“怪圈”，而且會在產品設計、旅游項目上與其他民俗村出現同質化現象。作為以體驗為主的產業，西岐民俗村在商業化的表演和經營活動方面表現出仗勢欺客等現象，給游客留下不好的印象，直接影響其長遠發展。并且，在網絡化營銷的熱潮下，西岐民俗村的表現平平，沒有做出及時的對策。

三、 對于民俗村未來品牌塑造的對策

1.從消費者需求出發，深挖文化內涵

滿足消費者的需求，是民俗村獲得經濟利益的核心。民俗村是文化型產業，文化內涵轉化成商業文化，確定品牌的定位，既要尊重民俗村文化本真的內涵，輸出地域文化，將原始的民俗文化元素融入到商品化的民俗產品設計中，還要適應消費者的價值需求，與消費者產生契合，得到消費者認可，凸顯出個性和特色，例如，住宿、購物、娛樂、飲食等方面，體現出民俗村的文化風俗，與其他鄰近景觀鮮明的區別開來，以西岐民俗村為例，可以推出“西岐風情文化宴”對民俗用具（石磨、大馬車等）、民間藝術（剪紙、泥塑、民間臉譜等）進行展示。

在深挖文化內涵時，民俗村要在與消費者的溝通和互動中，預期未來消費者的需求方向，不僅要滿足消費者的現期要求，更重要的是要在品牌的未來塑造中創造出消費者潛在的需求。民俗村可以利用數字化媒體達成民俗村產品品牌創新，從而吸引更多的消費者，而且，在品牌塑造的過程中，堅持創立以民俗村文化為特色的新品牌，以西岐民俗村為例，可以在以后塑造以西岐為特色的新品牌，比如，西岐臊子面、西岐農家食醋、岐山涼皮、西岐臊子肉等。

2.從民俗村現狀出發，完善和創新管理

民俗村旅游是未來旅游業發展的趨勢之一，一般民俗村的鄉村賓館價格低廉、品味獨特，在未來的民俗村發展上，可以建立一些高檔次、多功能的民俗村，集休閑、辦公、會議、娛樂為一體的設施，吸引高收入的消費者，并且要改善現在的服務水平，提供優質的服務，杜絕仗勢欺客的現象，在對民俗村的人員的管理上，完善管理體制，以詳盡的條例約束民俗村的服務人員，為服務人員灌輸民俗村品牌文化，定期舉辦品牌文化和服務標準培訓活動，讓民俗村的工作人員成為民俗村品牌的宣傳主體，進而逐步使民俗村步入可持續發展的軌道上來。

在數字化戰略潮流的沖擊下，民俗村可以在傳統的管理模式下，增加數字化的管理體系，以數據庫管理作為未來發展的方向，也可以考慮利用現代搜索技術作為對民俗村品牌知名度的研究指標。

3.從新媒體要求出發，提升廣告創意

民俗村品牌塑造的核心是形象信息傳播中消費者的廣泛參與和創意的集思廣益。民俗村的品牌形象需要通過媒體，讓消費者逐漸了解，現在，媒介發展的趨勢關鍵是互動傳播，充分調動消費者與民俗村的互動，讓消費者參與到品牌的塑造過程中，有利于消費者更好地認可民俗村的品牌。

在傳遞品牌文化時，民俗村的廣告可以通過平面廣告、微電影等形式傳播，其中的內容以民俗村的品牌文化為主題，召集廣大的消費者去創造，調動消費者積極地了解關于民俗村的情況。利用應用程序、在線體驗的平臺，將民俗村的信息滲透進去，使得消費者無形中去熟悉、接受民俗村的品牌文化，通過這種形式無形中讓消費者成為廣告的一部分，更好地傳遞品牌文化。

在數字化時代，民俗村的廣告要了解游客的心理，借助博客、微博、微信等新媒體，讓消費者主動參與到民俗村品牌建設中，實現廣告與消費者最大限度的互動，讓消費者在互動中最終信任民俗村的品牌，達到廣告的效果，從而實現品牌的塑造。

4.從數字化現狀出發，推動市場開發

民俗村建立自己的門戶網站，是品牌塑造過程中不可忽略的一點。民俗村網站的設計，在具有民俗村的特色的前提下，還有借助動畫、聲音和文字等媒體技術，生動地表現出來，設立在線預訂、在線游戲等方式，方便消費者的使用。門戶網站可以高速傳播民俗村的品牌文化，廣泛覆蓋民眾的生活，加強與消費者的互動交流，吸引消費者，將民俗村的品牌魅力充分顯現出來，圖文并茂，在視覺和聽覺上，給予消費者享受，使品牌表達更靈動，也更好地弘揚了民族精神。

民俗村的市場開發與一般企業的市場開發有著共同點，在互聯網的發展已經趨于成熟的階段，抓住每一階段的滲透工作，在網站、廣播、在線廣告、應用程序等接觸點，讓消費者體驗到民俗村品牌文化，使他們清楚民俗村品牌的目標、能夠給帶給他們什么樣的體驗等，縮短消費者獲得自己想要的服務的距離。

手機端電子商務的開發，從一定程度上，也是民俗村市場開發的橋梁，相比2012年底，手機在線支付使用率的漲幅增長了3.9個百分點，手機在線支付網民規模增長了43.0個百分點，民俗村在以后的發展中，品牌塑造向數字化傾向，手機端電子商務的利用也很重要。

四、關于對數字與民俗結合的未來設想

數字時代下，消費者對民俗村的要求，也愈加多元化，不止是休閑娛樂這樣簡單的需求。從體驗營銷的角度而言，服務舒心只是最基本的表現，消費者在優美的環境中，感受干凈、閑適的生活的同時，還要獲得尊重，得到文化熏陶。從數據庫營銷的角度而言，民俗村在現有的基礎上，要對消費者有一定的分類、總結，及時了解游客的需求，調查游客對民俗村的滿意度，從而對民俗村的管理工作進行改善。在網絡營銷的角度，民俗村的門戶網站，不應只是單純的傳播平臺，與其他網站進行合作，不定時進行推廣，舉辦一些關于民俗村的網絡比賽活動，也具有良好的互動作用，網站中的一些在線預訂方式，也有利于信息的收集。

采取整合營銷、差異化營銷和網絡營銷等多種營銷手段，同時具有特殊地理條件的民俗村，可以和周邊的名勝古跡、景區進行捆綁營銷，使得民俗村在未來的品牌塑造中煥發出更強盛的生命力與競爭力。

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