煙草行業品牌培育算法模型研究

摘 要：進入21世紀以來，品牌在企業經營活動中的重要性逐漸加強，品牌競爭力已成為當前企業綜合實力的體現。如何推進煙草行業以品牌為核心的資源配置方式改革，為重點骨干品牌成長創造有利條件，文章提出了一種科學合理的模型算法，用以實現品牌分類和培育發展的目標。

關鍵詞：品牌勢能；品牌動能；層次分析法；聚類

一、引言

2010年，中國煙草提出了卷煙品牌“532”發展規劃和銷售收入“461”發展目標。在此項工作目標的指引下，煙草企業如何進行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性發展的態勢，意義重大。

近年來，煙草企業對品牌培育工作的重視度逐步提高，品牌銷售能力逐漸加強，但分析目前的發展趨勢，仍存在一些不足，主要體現在：品牌多而不強、卷煙增速緩慢、高端市場份額增加而低端銷售呈弱勢等。

因此，文章通過對歷史數據的挖掘分析，提出了一套品牌培育量化模型的數學算法，對企業經營品牌進行科學評價，為企業對經營活動進行調節、控制，制定正確的發展戰略提供依據和支持。

二、品牌培育量化模型算法

1.總體思路

品牌培育量化模型，由以下三個方面構成：一是建立品牌培育指標體系；二是品牌培育勢能分析；三是品牌培育動能分析。

2.建立品牌培育指標體系

品牌培育的評價指標體系，是人們認識與把握品牌培育活動的本質規律、科學評價品牌培育能力、系統總結品牌培育結果的重要工具。因此，根據品牌培育內涵與結構特征，建立一套品牌培育評價指標體系，以全面評估品牌培育能力，進而為企業決策提供依據顯得十分重要和必要。

三、建立卷煙品牌培育指標體系

卷煙品牌培育是由多種因子構成的復雜系統，受到諸多因素的共同影響，且每個因素從不同角度反映卷煙品牌培育狀況。但依據它們做出綜合評價，構造卷煙品牌培育量化模型卻仍然困難。而多元統計分析法正是將多維因子納入同一體系加以綜合研究的定量化方法，多元統計數學的方法和模型體系已成為定量研究和比較產品品牌培育的有效方式之一。其中常用的有主成分分析（PCA）、因子分析法、聚類分析法、層次分析法（AHP）、數據包絡分析法等，文中使用較為成熟的層次分析法（AHP）來建立品牌培育量化模型。

卷煙品牌培育的評價指標主要包括品牌狀態、品牌績效和品牌進步。通過對評價指標的初步篩選，確定評價關系如表1。

初選的評價指標具有較強的主觀色彩，因此需要在此基礎上進行進一步的隸屬度分析，提高指標的科學性、合理性。隸屬度這一概念源于模糊數學，是指元素屬于某個集合的程度。

假設在第I個指標Xi上，選擇Xi的總次數為Mi，即總共有Mi位品牌管理者認為Xi是考量卷煙品牌培育最理想的指標，因此該指標的隸屬度就為：Ri=Mi/n（n為品牌管理者總人數）。Ri的值越大，說明該指標在很大程度上屬于模糊集合，可以保留；反之，該指標須刪除。通過對收集指標調查樣卷，計算品牌培育指標隸屬度數據并

刪除隸屬度低于0.6的5個測評指標（動銷率、市場價格趨勢、品牌集中度、規格發展指數和訂足率），剩余的5個指標，構成本次卷煙品牌培育量化模型的指標體系：動銷率、進貨面、滿足率、訂足面、重需率。

四、確定卷煙品牌培育指標權重

對照卷煙品牌培育量化模型的五個指標，運用專家分析法，將各指標重要性程度轉換為矩陣模型，如圖：

bij表示對于Ak來說，Bi對Bj相對重要性的數值表現，通常可取l，2，...9以及它們的倒數，其含義為：1表示Bi與Bj同等重要；3表示Bi比Bj重要一點；5表示Bi比Bj重要；7表示Bi比Bj重要得多；9表示Bi與Bj相比極端重要；2，4，6，8表示上述相鄰判斷的中值，bii=1，bij=1/bji。

求出矩陣Y的最大特征值λmax和特征向量W，特征向量形的分量WI即相應元素單排序的權值。最終建立卷煙品牌培育量化模型：

上述模型中，Y表述卷煙品牌培育水平，i表示卷煙品牌規格，X1為動銷率，X2為進貨面，X3為滿足率，X4為訂足面，X5為重需率。

1.品牌培育勢能分析

品牌勢能即相對于價格部分的溢出，具有給企業帶來未來增益的能力，通過對品牌進行勢能分析，可以及時了解消費趨勢，促進企業制定、調整策略，甚至引導市場需求。

分析品牌勢能，劃分品牌層次，一般使用聚類分析的方法。聚類分析（Cluster Analysis）又稱集群分析，是研究“物以類聚”的一種多元統計分析方法，是應用較為廣泛的統計分析技術。通過聚類分析，可以將性質相近的個體歸為一類，性質差異較大的個體屬于不同的類，使得類內個體具有較高的同質性，類間個體具有較高的異質性。

品牌培育勢能分析步驟：

（1）依照卷煙品牌培育量化模型，計算各規格品牌培育水平Yi的值；

（2）使用K-MEAN聚類算法，將各規格劃入優秀、良好、一般等分類區間。

2.品牌培育動能分析

品牌動能即品牌勢能為企業帶來的收益，通過對品牌進行動能分析，可以判斷品牌培育的水平，指導品牌培育工作。評價品牌培育動能，分析品牌培育水平，常用的方法有均值（mean）、 幾何平均數（geometric mean）、中位數（median）、眾數（mode）、全距（range）、四分位差（quartile deviation）、平均差、標準差（standard deviation）、變差系數等。

本模型中使用均值（mean）和標準差（standard deviation）結合的方法評估各品牌動能，判斷培育水平。

均值（mean）是描述統計數據分布集中度最常用的統計特征數。

標準差（standard deviation）是測度統計數據離散程度最常用的統計特征數。

最終計算出品牌培育水平評價指標區間如表2：

五、小結

品牌是企業的核心競爭力，做好品牌合理布局，打造優質品牌，對企業保持良好發展的態勢意義重大。本文提出的煙草行業品牌培育算法模型，將評價品牌價值的多維度指標通過篩選、計算，最后得出衡量比較品牌價值的單維度數值，并用以指導品牌勢能和品牌動能分析，為行業做大規模、做強品牌的目標提供了一種新的理論支撐。

參考文獻：

[1]鄧秀勤.聚類分析在股票市場板塊分析中的應用[J].數理統計與管理，1999，18（5），1-4.

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