“大數據”背景下的煙草營銷

摘 要：在現代信息技術以及電子商務飛速發展的推動下，我們迎來了“大數據時代”。作為擁有著海量數據的煙草行業，“大數據”為其發展和轉型提供了新的思路和模式。本文著重從煙草營銷的角度分析大數據在煙草行業的應用，分析煙草企業如何利用“大數據”進行營銷系統的構建，并提出相關合理化建議。

關鍵詞：大數據；煙草營銷

一、大數據及其在煙草營銷中的價值

麥肯錫認為，大數據（big data），或稱巨量資料，是指那些超過傳統數據庫系統處理能力的數據集，作為一種海量、高價值的信息資產需要在新處理模式下才能成為幫助企業進行科學經營決策的資訊。大數據的核心戰略價值在于將儲存的海量數據通過科學的分析發現隱藏在數據背后的價值，從而實現數據的“增值”。具有數據量大，類型繁多，處理速度快，價值高的顯著特點。

當前大數據作為重要的生產因素，已經滲透到各個行業和業務職能領域之中。隨著我國煙草行業市場化導向改革的逐步深入，如何更好地進行煙草企業的發展和轉型成為人們關注的話題。我們應該注意到，目前為止我國煙草企業已經建立了包括專賣系統、營銷系統、物流系統等在內的信息系統，積累了海量數據，為“大數據”的利用提供了數據基礎。例如，營銷系統中的新商盟網絡營銷平臺，據統計該平臺目前擁有接近三百萬的用戶，近百萬筆交易每天在這里進行，這其中蘊含著大量有價值的商業信息，是企業的一筆寶貴財富。如果將這些海量的數據進行科學的處理分析，將有效地幫助企業優化營銷流程、開展個性服務、推進精準營銷，從而顯著提升營銷活動的效能。

大數據的應用上對宏觀國民經濟下對私人商業活動都會產生重要的經濟作用。大數據的價值在煙草營銷中具體體現在以下幾個方面：

1.推進精準營銷。通過分析終端零售商的經營數據，可以準確把握市場趨勢，對市場供需進行比較準確的預測；同時利用煙草商業企業建立的終端零售商基礎檔案數據庫，結合該階段的品牌發展戰略，有針對性的進行貨源管理，確保貨源投放的科學性、及時性；最后可以據此分析出每個零售客戶的需求偏好，進行個性化的訂貨指導，提升客戶訂貨體驗。

2.實現精益物流。通過對煙草倉儲、配送等物流環節數據的深入分析，能夠進行物流配送路線的優化，提高物流效率，降低配送成本，從而建立起高效率低成本的精益供應鏈物流體系。

3.提升客戶關系。一是根據存儲的終端零售客戶的定量和定性數據，對零售客戶進行細致的分類和評級，進行個性化有針對性服務，能夠滿足客戶的個性化需求，提升客戶的滿意度和忠誠度。二是科學個性化的拜訪系統，能夠使客戶經理隨時了解零售客戶的動態，合理安排拜訪時間和內容，增強企業和客戶的有效溝通。

4.輔助經營決策。通過對海量的數據進行科學的分析，可以幫助企業發現市場規律和企業運營規律，幫助決策者根據市場變化做出快速、準確的判斷，增強決策的科學定和準確性。

二、大數據在煙草營銷中的應用

1.“立體式”煙草大數據營銷體系

在整個大數據營銷體系中，采集、分析和應用是科學營銷的三大步驟。對此可建立包括數據采集系統、數據分析系統、應用系統的煙草大數據營銷體系。數據采集系統，企業通過建立詳盡的客戶基礎信息檔案，進行數據儲備；數據分析系統，應用主體是煙草企業，構建科學的數據分析模型，深入挖掘有價值的數據；數據應用系統，應用主體是企業營銷決策者，在科學分析數據的條件下進行營銷決策。三者之間是一種相互聯系、相互貫通的關系。結合現有的煙草營銷體系，可以用“立體化”來概括整個大數據營銷體系的基本面貌：第一系統分為信息采集、分析、利用三個步驟；第二系統的構建和利用貫穿決策層、管理層、執行層；第三涉及市場、品牌、客戶三個維度。

2.大數據在煙草營銷中的具體應用

市場、品牌和終端構成煙草營銷的主體，圍繞著這三方面具體分析設想如何利用大數據開展煙草營銷。

（1）對市場供需進行科學預測

對市場狀況進行科學的預測，是企業制定下一步營銷計劃和開展營銷活動的關鍵。簡單來說，其解決的是煙草企業要賣什么賣多少的問題。要做到對市場需求的準確預測和調節，煙草企業首先需要對市場進行評估，定位出市場的飽和程度，繼而推測還原出合理的市場需求，最終對供需平衡點進行預測。這需要企業對市場情況有著非常深入的了解，利用大數據的海量信息加上科學的預測和評價指標使精準的市場預測評估成為現實。

結合當前安徽省及浙江省等對煙草大數據營銷系統的構建情況，“量價指標”和訂單滿足率成為對市場進行預測的主要指標。量價指標反映的是成交量和成交價格之間的關系。在營銷活動中，量價指標指的是社會存銷比與零售價格之間的關系。一般情況下，價格上漲，貨源緊俏，社會存銷比會下降，就說明供需緊張、市場空缺。反之，則說明貨源過剩，供需偏松、市場飽和。同時，針對當前卷煙供應計劃與訂單需求脫節時會導致量價關系背離的情況，引入訂單滿足率作為輔助指標。最后，企業通過構建科學的分析模型對數據進行處理加工，再以圖表形式直觀呈現量、價和銷售額三類數據的波動變化情況，對市場進行準確和科學的評估預測。

（2）品牌策略的制定

在市場營銷中一個好的品牌策略就是要求企業能夠解答好怎么引進品牌、培育什么品牌、怎么培育和怎么退出等這些問題，簡單來說就是企業如何制定相應的供應策略、渠道策略等去解決怎么賣的問題。大數據在煙草行業品牌營銷中的應用能夠為企業解答以上問題提供科學的市場依據，避免決策制定的盲目性和隨意性。

在煙草大數據營銷體系中，我們將品牌策略的制定定義為基于品牌發展階段與健康指數上的策略制定。煙草商業企業依據某一時期內品牌的上柜率的銷售增長率將品牌發展階段劃分為：導入、成長、穩定和衰退四個階段。根據企業當前所處的階段，通過具體分析該階段社會存銷比、上柜率、再購率等二級指標確定階段品牌的健康指數（具體包括零售狀態、客戶要貨意愿、消費者購買意愿和品牌供應策略等）[4]。 每一個階段指標相同但是權重有所不同，權重的不同表示著每一階段煙草商業企業關注的點不同，最終導向差異化的品牌營銷策略。煙草商業企業首先確定品牌目前所處的階段，利用構建好分析模型對該階段品牌的健康狀況進行評估，分析出導致該狀況的因素，進而制定下一步的品牌策略。當然我們必須注意到這一切科學精確的分析，是建立在煙草商業對科學的分析模型的構建基礎之上的。如果沒有一個科學的分析模型一切的分析也沒有意義。

（3）對終端客戶的服務管理

終端作為煙草營銷的最后一環，煙草商業企業加強對終端零售客戶的銷售培育、經營指導以及個性的營銷服務對于企業具有非常重要的意義。為了更加充分地了解終端零售客戶，煙草商業企業應該為每一個客戶建立非常詳細的基礎數據檔案，既包括店面大小、銷售額等定量的數據，也包含位置、所屬商圈等定性的描述。在此基礎上，企業對終端零售客戶的品牌培育能力、銷售能力和管理能力進行評估，最終確定貨源的投放對象和投放數量，做到為客戶找品牌、為品牌找客戶。

在對終端零售客戶進行經營指導方面，利用實時庫存監控模塊，客戶經理可隨時查詢各終端在某一時間段的庫存明細，從而進行有針對的配貨服務；利用贏利模塊，可以推算出零售客戶的合理利潤情況，結合其銷售額與成本情況判斷其贏利水平和卷煙結構是否合理。

在為零售客戶提供個性化的營銷服務方面，煙草大數據營銷系統包含科學人性化的拜訪系統。客戶經理依托后臺海量的數據庫，利用平板電腦等移動終端設備隨時了解市場整體趨勢及終端零售客戶的基本情況，為有針對性經營指導和拜訪提供了可能。比如，在客戶經理拜訪時間管理方面，利用現代零售終端經營流水數據，分析出零售戶一天不同時段的經營繁忙程度，進而避開繁忙時段科學安排拜訪流程；在拜訪服務內容管理方面，通過整合自動識別的潛在服務需求、客戶直接服務需求等各種信息，將服務需求與營銷計劃進行匹配，自動生成個性化拜訪服務方案，從而在提高服務營銷方案制定效率的同時提高其針對性。

三、煙草大數據營銷應該注意的問題

大數據作為時代的新興產物，在煙草營銷中的利用還處于探索階段。但是煙草大數據營銷作為一種不可逆轉的發展趨勢，煙草商業企業應該主動去順應和迎合這種趨勢，推進煙草行業的轉型和發展。煙草商業企業在構建煙草大數據營銷系統的時候，應該注意以下的一些問題：

1.全面多層次收集數據，提高信息質量

數據的質量和數量作為整個煙草大數據營銷系統運行的基礎，直接關系到最終營銷決策的正確科學與否。第一，煙草商業企業應該認識到大數據即小數據的延伸和拓展，企業首先應該收集和利用好自身內部的核心數據，據此建立企業的大數據體系。比如，當前煙草商業企業建立了包括客戶信息管理系統、進銷存管理系統以及“網上訂貨、網上配貨、網上支付、網上營銷”為核心功能的“四網合一”的新商盟系統，能夠為煙草商業企業提供大量的原始數據。但數據之間各自獨立、集成性較差，終端數據的代表性不足。因此，對數據進行分層管理以及利用二維碼掃描、網絡客戶自定傳輸等多種手段收集數據非常具有必要性。第二，通過企業的各類活動收集引入大量的外圍數據，如消費者的對商品的態度、購買情況等信息。第三，獲取常規渠道信息，豐富自身的數據庫。這就要求我們煙草商業企業在經營活動過程中必須要與終端零售客戶及消費者建立數據連結的關系，這樣才能最大限度的發揮數據的作用。

2.構建科學的分析模型

數據的價值不在于數量的多少，而在于數據隱含的價值，數據背后所反映的問題。從當前的情況來看煙草商業企業掌握了足夠多的數據，但是大量的數據只是簡單的堆疊在一起，信息之間獨立性強，缺乏相關性，使科學的營銷決策缺乏多層次立體的信息支撐。就這要求煙草商業企業根據自身的營銷目標，從雜亂海量的數據庫中抽取有效數據，利用統計學及構建數學模型等專業知識，通過對相關數據進行相關分析、聚類分析等，對數據進行深加工，找出數據隱藏的價值，并以圖標等直觀的形式展現出來，為下一步的營銷決策提供科學的依據。

3.推動大數據應用

大數據在煙草營銷中的利用能夠提高營銷活動每一環節的效率和質量，如準確的預測市場需求，合理的投放貨源等，最終增強對市場的把控力。所以煙草行業的大數據應用是結果導向型的，要從營銷工作的實際需求出發，提取進入分析的相關數據，設計數據分析和數學模型的算法。

四、結語

大數據營銷是時代發展的大趨勢，煙草商業企業利用大數據進行煙草營銷具有良好的數據基礎，同時能夠構建現代化的營銷體系，優化煙草營銷流程，提高營銷效率，實現精準營銷，最終實現企業、零售商和消費者之間的互利共贏，因此煙草商業企業建立大數據煙草營銷體系很有必要。但是我們也應該清楚的認識到，為實現上述目標，煙草行業同樣面臨一些新的要求和挑戰。一是大數據煙草營銷體系會對數據的儲存與管理、整合和分析等方面提出更高的技術要求，如數據存儲技術，數據的分析技術等；二是對專業的數據處理及統計分析人才的培養和引進問題，當前我國相關人才比較缺乏，尤其是缺少擁有統計學和計算機學習方面專長的人，以及知道如何通過運用從大數據獲得的信息來運營企業的管理者和分析師。如何培養和引進大量的相關人才，以滿足大數據應用創新的業務需求是煙草商業企業下一步應該思考的問題。

參考文獻：

[1]麥肯錫.大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿，2011.

[2]蘇金樹等.大數據的技術挑戰與機遇[J].國防科技，2013（2）.

[3]周亮.“大數據”技術在浙江煙草新時期的應用[J].硅谷，2013（19）.

[4]劉洋.數據驅動創新大數據時代的卷煙營銷思考[J].信息與電腦（理論版），2013，（7）.

作者簡介：鄭成德（1970- ），男，漢族，山東省威海市人，經濟師，市場營銷專業