口碑營(yíng)銷對(duì)O2O旅游電商模式的影響研究

摘 要：在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，口碑營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。通過(guò)口碑營(yíng)銷，旅游電子商務(wù)企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛在顧客，促進(jìn)購(gòu)買決策，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。旅游電子商務(wù)企業(yè)要重視消費(fèi)者的心理分析，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者滿意度，采用合適的推廣方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，促進(jìn)旅游電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和O2O經(jīng)營(yíng)模式完善。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷；O2O營(yíng)銷模式；旅游電子商務(wù)

隨著攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，消費(fèi)者可以在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品，到線下進(jìn)行消費(fèi)，線下消費(fèi)結(jié)束后還可以進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，旅游電子商務(wù)快步買進(jìn)O2O時(shí)代。由于大量電商網(wǎng)站的產(chǎn)生，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品到底該如何抉擇，除了依靠自身的體驗(yàn)或者產(chǎn)品的品牌效應(yīng)外，消費(fèi)者還會(huì)了解消費(fèi)者購(gòu)買該商品后的評(píng)價(jià)，一般評(píng)價(jià)比較高的商品更能夠取得消費(fèi)者的信任，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。由此可以看出，一個(gè)好的口碑可以從最大程度上取得消費(fèi)者的信任，從而推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

口碑之所以成為強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，在于其強(qiáng)大的“病毒式營(yíng)銷效用”。在日常生活中，人們喜歡交談，喜歡傳播，當(dāng)自己在網(wǎng)上購(gòu)買商品后都喜歡分享自己的消費(fèi)心得，可以是在現(xiàn)實(shí)生活中向周圍的朋友圈進(jìn)行傳播，也可以在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)或者論壇進(jìn)行討論，而那些聽到意見的顧客又會(huì)再告訴他周圍的人，以此類推，評(píng)價(jià)信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾，這就是口碑營(yíng)銷的魅力所在。

一、相關(guān)概念界定

1.口碑營(yíng)銷

（1）口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來(lái)。這種營(yíng)銷方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。從企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過(guò)程。

（2）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，又為Internet Word of Mouth Marketing，簡(jiǎn)稱為IWOM。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷（IWOM），是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。口碑營(yíng)銷實(shí)際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號(hào)廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營(yíng)銷的因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門戶廣告營(yíng)銷、搜索廣告營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

2.O2O模式

（1）概念。O2O的定義是Online To Offline，即線上到線下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將線上的用戶引導(dǎo)到線下交易，利用線上招徠顧客，線下服務(wù)滿足顧客。

O2O也可以理解為Offline To Online，即線下到線上，同樣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，將線下的交易引到線上，國(guó)內(nèi)做的典型的案例為蘇寧易購(gòu)。

但是，在現(xiàn)實(shí)的交易中，僅僅完成一個(gè)流向，即僅將用戶從線上引到線下或者將線下引到線上都是不夠的，O2O應(yīng)該依靠越來(lái)越先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、線下實(shí)體店、線下媒介等將用戶從不同時(shí)段、不同地點(diǎn)引導(dǎo)入閉環(huán)。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間，并讓他們?cè)谕抵卸鄬哟巍⒍嗲赖募由顚?duì)品牌的印象，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高二次消費(fèi)，將O2O形成一個(gè)線上線下雙向流通的閉環(huán)。

（2）O2O營(yíng)銷模式。從下圖可以看出，O2O營(yíng)銷模式的流程主要有四個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是線上撮合，餐飲企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站展示自己商品，消費(fèi)者則通過(guò)上線獲取各種商品信息，進(jìn)行評(píng)估和選擇。第二環(huán)節(jié)是線上支付，經(jīng)過(guò)線上撮合后，消費(fèi)者通過(guò)銀行或者第三方支付工具進(jìn)行在線支付或者預(yù)付，領(lǐng)取數(shù)字憑證；第三環(huán)節(jié)是線下消費(fèi)，消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證到線下的實(shí)體店去消費(fèi)自己所購(gòu)買的商品或服務(wù)；第四環(huán)節(jié)是當(dāng)消費(fèi)完成后，相關(guān)交易信息會(huì)提供到后臺(tái)進(jìn)行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費(fèi)者，以便消費(fèi)者下次購(gòu)買提供依據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)O2O旅游電商模式的影響分析

1.積極影響

（1）將廣告變成消費(fèi)體驗(yàn)介紹，信任度高。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)人們需要進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，往往先詢問身邊的親朋好友了解相關(guān)企業(yè)或者產(chǎn)品，而且親朋好友的意見往往影響消費(fèi)者的最終決策。隨著旅游電商O2O模式的興起，消費(fèi)者獲取口碑的途徑不僅僅局限于周圍的親朋好友，還可以來(lái)自網(wǎng)站上其他消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)或介紹。因?yàn)槭亲陨眢w驗(yàn)的實(shí)際感受，往往更能獲取其他消費(fèi)者的信任。

（2）引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。專家調(diào)查顯示，人們總是喜歡將自己的生活經(jīng)驗(yàn)或者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)在朋友圈分享。在旅游電子商務(wù)中人們也是如此，當(dāng)你到過(guò)某個(gè)景點(diǎn)景區(qū)，當(dāng)你到某個(gè)餐廳進(jìn)行消費(fèi)后，你總想把你的消費(fèi)體驗(yàn)告訴你的朋友圈，或者在線上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)或者感受。好的評(píng)價(jià)會(huì)打動(dòng)一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而使?jié)撛诘南M(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

（3）強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。一個(gè)好的品牌往往建立在質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)之上，當(dāng)這種品牌效應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可并且在網(wǎng)絡(luò)形成口碑效應(yīng)，從而激勵(lì)他人也參與到購(gòu)買本產(chǎn)品的行列中來(lái)，如此周而復(fù)始，隨著顧客滿意度的增加，在顧客群眾中會(huì)出現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”“信息播種機(jī)”等更多的口碑傳播者。企業(yè)通過(guò)良好的口碑效應(yīng)增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（4）引起團(tuán)體效應(yīng)。在傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式中。口碑傳播不僅僅是一種營(yíng)銷層面的行為，更反映了小團(tuán)體內(nèi)在的社會(huì)需要。口碑營(yíng)銷不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種營(yíng)銷手段，更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)。在O2O時(shí)代，相比較于傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷只發(fā)生在認(rèn)識(shí)的朋友圈之間，它也發(fā)生在有著相同愛好的網(wǎng)友或者消費(fèi)者之間，團(tuán)體效應(yīng)更加強(qiáng)大，他們有著相似的消費(fèi)趨向，相似的品牌愛好，意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)會(huì)印象其中的幾個(gè)人甚至一群人，在網(wǎng)絡(luò)口碑無(wú)界限的情況下，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度進(jìn)行傳播。

（5）督促線下提供周到服務(wù)。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)是一個(gè)面對(duì)對(duì)的服務(wù)性行業(yè)，所有在旅游電子商務(wù)O2O的經(jīng)營(yíng)模式中，線上的購(gòu)買行為要通過(guò)線下的消費(fèi)得到體驗(yàn)，有了線下的體驗(yàn)再上網(wǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)形成網(wǎng)絡(luò)口碑。所以，要想形成好的網(wǎng)絡(luò)口碑，線下的實(shí)體服務(wù)就必須保證質(zhì)量，否則很難形成好的網(wǎng)絡(luò)口碑，更不能提升自身的品牌形象。

2.消極影響

（1）個(gè)人的偏見會(huì)造成刻板印象。口碑營(yíng)銷來(lái)自于個(gè)人的口頭言論，所以往往帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩。而由于每個(gè)消費(fèi)者的偏好不同，所以對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)的角度和側(cè)重點(diǎn)不一樣。如果他們?cè)诰€下消費(fèi)旅游產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)商家提供的服務(wù)并不能滿足他的要求，他可能因?yàn)閭€(gè)人的情緒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面的評(píng)價(jià)，這樣一種刻板的評(píng)價(jià)會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。特別是針對(duì)日常生活中負(fù)面情緒比較強(qiáng)的人，他們往往很難對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)滿意，這樣一種個(gè)人的偏執(zhí)會(huì)造成消費(fèi)者的刻板印象，從而影響線上商品的口碑。

（2）觀點(diǎn)會(huì)比較片面。人們對(duì)于線上商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)往往是從自身的認(rèn)知角度，也是在自己的知識(shí)認(rèn)知范圍內(nèi)，所以線上的評(píng)價(jià)往往會(huì)比較片面，從而影響產(chǎn)品的口碑。特別是消費(fèi)者初次涉及的商品或?qū)I(yè)領(lǐng)域比較強(qiáng)的商品，由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的局限性，會(huì)導(dǎo)致觀點(diǎn)比較片面，從而影響線上商品的口碑。

（3）表達(dá)不準(zhǔn)確會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。人們?cè)诰€下消費(fèi)以后在到購(gòu)買商品的網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般都是事后評(píng)價(jià)，由于人們對(duì)于消費(fèi)商品或服務(wù)的體驗(yàn)在評(píng)價(jià)的時(shí)候會(huì)存在一定的記憶差錯(cuò)，或者語(yǔ)言表達(dá)不準(zhǔn)備，無(wú)意中夸大或縮小了某些因素，其他的消費(fèi)者在看到類似的評(píng)價(jià)信息后進(jìn)行口碑傳播的時(shí)候是二次傳播了，這樣惡性循環(huán)，會(huì)使他人對(duì)企業(yè)的某些商品或服務(wù)造成誤解，對(duì)消費(fèi)者起誤導(dǎo)作用。

三、幾點(diǎn)建議

1.抓住顧客心理，營(yíng)造觸發(fā)點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)線上的消費(fèi)者不像現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)跟銷售人員面對(duì)面接觸，讓銷售人員可以根據(jù)消費(fèi)者的言行舉止來(lái)判斷消費(fèi)者的心理，我們應(yīng)該根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的動(dòng)機(jī)來(lái)判斷消費(fèi)者的心理，營(yíng)造觸發(fā)點(diǎn)。在線消費(fèi)者的購(gòu)買心理一般有以下幾個(gè)方面：一是求實(shí)心理，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、質(zhì)量，線上宣傳的商品質(zhì)量在線下要保證能夠得到實(shí)現(xiàn)，一旦人們的現(xiàn)實(shí)感受超越人們的心理期望就會(huì)形成好的口碑效應(yīng)。二是求便宜心理，很多消費(fèi)者線上購(gòu)物的理由就是比線下便宜，人們希望利用網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)或者聚劃算用比在現(xiàn)實(shí)生活中少的費(fèi)用購(gòu)買到和現(xiàn)實(shí)生活中一樣的商品，如果以上兩點(diǎn)同時(shí)符合，線上購(gòu)買的商品在線下真的物美價(jià)廉，那就會(huì)形成好的口碑，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)甚至形成品牌推廣。

2.重視口碑營(yíng)銷作為社交貨幣的作用

口碑是一種社交網(wǎng)絡(luò)，這種社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷有著重要的影響，雖然這種影響不產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是它作為一種社交貨幣，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著很大的影響。我們要將口碑營(yíng)銷作為一種社交貨幣，將社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑視為交換媒介的一種新的獨(dú)特形式，企業(yè)賦予其獨(dú)特有效的內(nèi)容管理實(shí)踐和衡量標(biāo)準(zhǔn)。而且，相比較于傳統(tǒng)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更有效果。但是在電子商務(wù)時(shí)代，真正的口碑營(yíng)銷還需要認(rèn)真去經(jīng)營(yíng)，才能保持這種社交貨幣的使用量，才能取得成功。

3.創(chuàng)新口碑營(yíng)銷推廣方式

在電子商務(wù)逐漸走上主流的時(shí)代要發(fā)揮口碑營(yíng)銷的作用，要?jiǎng)?chuàng)新口碑營(yíng)銷的推廣方式，不能僅僅局限于線下，還要注意引導(dǎo)線上口碑營(yíng)銷。首先，要鼓動(dòng)趕潮流者，因?yàn)樗麄兪亲钕润w驗(yàn)產(chǎn)品的主流人群，會(huì)根據(jù)自身的體驗(yàn)在朋友圈分享產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格等等，以吸引其他消費(fèi)者跟風(fēng)去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品；其次，提升產(chǎn)品價(jià)值。任何一家希望通過(guò)口碑營(yíng)銷的企業(yè)都希望通過(guò)口碑傳播來(lái)提升企業(yè)形象，進(jìn)而進(jìn)行品牌推廣，特別是旅游電商O2O模式經(jīng)營(yíng)下的企業(yè)，更要想法設(shè)法修飾自己的產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以達(dá)到最佳的口碑效果。最后一步是回報(bào)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)口碑獲得產(chǎn)品信息并進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，他們希望得到比期望值更高的回報(bào)。如果旅游電商企業(yè)能把線下提供的商品或者服務(wù)使消費(fèi)者感到物超所值，則會(huì)引爆口碑效應(yīng)的價(jià)值鏈，進(jìn)而在短期內(nèi)就能將產(chǎn)品或服務(wù)推廣到更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低本獲利、品牌營(yíng)銷的目的。

4.與其他營(yíng)銷方式聯(lián)合推廣

在口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，旅游電商要想去的長(zhǎng)足發(fā)展，還需要聯(lián)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行聯(lián)合推廣。除了和傳統(tǒng)營(yíng)銷使用整合營(yíng)銷策略外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，已經(jīng)不再僅僅局限于最初的企業(yè)網(wǎng)站在線宣傳，還可以利用信息的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式比如旅游微博營(yíng)銷、旅游團(tuán)購(gòu)、微信營(yíng)銷等方式，這些營(yíng)銷方式頗受年輕人的青睞，而且還省錢省時(shí)省力。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，旅游企業(yè)在O2O經(jīng)營(yíng)中要重視口碑營(yíng)銷的作用，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任，從而形成良好的口碑，以口碑促品牌，共同推進(jìn)旅游電商企業(yè)的進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：吳金鈴（1979- ），女，江蘇如皋人，教育學(xué)碩士，蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師，旅游經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)師；研究方向：旅游管理、旅游教育