口碑營銷對O2O旅游電商模式的影響研究

摘 要：在電子商務環境下，隨著網絡參與消費者生活進一步增多，口碑營銷發揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，旅游電子商務企業能夠有效發掘潛在顧客，促進購買決策，締結品牌忠誠度。旅游電子商務企業要重視消費者的心理分析，注重產品質量和服務，關注消費者滿意度，采用合適的推廣方式和現代的網絡營銷方式，促進旅游電子商務的進一步發展和O2O經營模式完善。

關鍵詞：口碑營銷；O2O營銷模式；旅游電子商務

隨著攜程旅游網、同程旅游網、途牛網、大眾點評網等旅游電子商務網站的興起，消費者可以在線購買旅游產品，到線下進行消費，線下消費結束后還可以進入網站進行點評，旅游電子商務快步買進O2O時代。由于大量電商網站的產生，消費者面對琳瑯滿目的商品到底該如何抉擇，除了依靠自身的體驗或者產品的品牌效應外，消費者還會了解消費者購買該商品后的評價，一般評價比較高的商品更能夠取得消費者的信任，從而使消費者產生購買行為。由此可以看出，一個好的口碑可以從最大程度上取得消費者的信任，從而推動消費產生購買行為。

口碑之所以成為強大的營銷工具，在于其強大的“病毒式營銷效用”。在日常生活中，人們喜歡交談，喜歡傳播，當自己在網上購買商品后都喜歡分享自己的消費心得，可以是在現實生活中向周圍的朋友圈進行傳播，也可以在網上進行評價或者論壇進行討論，而那些聽到意見的顧客又會再告訴他周圍的人，以此類推，評價信息會以幾何級數速度傳播，最終在很短的時間內傳播給大量聽眾，這就是口碑營銷的魅力所在。

一、相關概念界定

1.口碑營銷

（1）口碑營銷。口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

（2）網絡口碑營銷。網絡口碑營銷，又為Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM。網絡口碑營銷是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。網絡口碑營銷（IWOM），是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。口碑營銷實際上早已有之，地方特產、老字號廠家商鋪及企業的品牌戰略等，其中都包含有口碑營銷的因素。網絡營銷則是互聯網興起以后才有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發展到網絡口碑營銷。

2.O2O模式

（1）概念。O2O的定義是Online To Offline，即線上到線下，以互聯網為平臺，將線上的用戶引導到線下交易，利用線上招徠顧客，線下服務滿足顧客。

O2O也可以理解為Offline To Online，即線下到線上，同樣以互聯網為平臺，將線下的交易引到線上，國內做的典型的案例為蘇寧易購。

但是，在現實的交易中，僅僅完成一個流向，即僅將用戶從線上引到線下或者將線下引到線上都是不夠的，O2O應該依靠越來越先進的互聯網技術，充分發揮線上線下各自的優勢，一方面依靠傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引導入閉環。另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環內的用戶流暢地往返于網絡與現實之間，并讓他們在往返之中多層次、多渠道的加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費，將O2O形成一個線上線下雙向流通的閉環。

（2）O2O營銷模式。從下圖可以看出，O2O營銷模式的流程主要有四個環節：第一環節是線上撮合，餐飲企業通過電子商務網站展示自己商品，消費者則通過上線獲取各種商品信息，進行評估和選擇。第二環節是線上支付，經過線上撮合后，消費者通過銀行或者第三方支付工具進行在線支付或者預付，領取數字憑證；第三環節是線下消費，消費者憑借數字憑證到線下的實體店去消費自己所購買的商品或服務；第四環節是當消費完成后，相關交易信息會提供到后臺進行處理，一方面反饋給商家，另一方面可以推送給消費者，以便消費者下次購買提供依據。

二、網絡口碑營銷對O2O旅游電商模式的影響分析

1.積極影響

（1）將廣告變成消費體驗介紹，信任度高。根據一項調查報告顯示，當人們需要進行購買決策時，往往先詢問身邊的親朋好友了解相關企業或者產品，而且親朋好友的意見往往影響消費者的最終決策。隨著旅游電商O2O模式的興起，消費者獲取口碑的途徑不僅僅局限于周圍的親朋好友，還可以來自網站上其他消費者的體驗評價或介紹。因為是自身體驗的實際感受，往往更能獲取其他消費者的信任。

（2）引導顧客進行消費體驗。專家調查顯示，人們總是喜歡將自己的生活經驗或者購買經驗在朋友圈分享。在旅游電子商務中人們也是如此，當你到過某個景點景區，當你到某個餐廳進行消費后，你總想把你的消費體驗告訴你的朋友圈，或者在線上進行點評發表自己的評價或者感受。好的評價會打動一些潛在的消費者進行消費體驗，從而使潛在的消費者變成現實的消費者。

（3）強化品牌效應，增強品牌忠誠度。一個好的品牌往往建立在質量過硬的基礎之上，當這種品牌效應得到消費者的認可并且在網絡形成口碑效應，從而激勵他人也參與到購買本產品的行列中來，如此周而復始，隨著顧客滿意度的增加，在顧客群眾中會出現“意見領袖”“信息播種機”等更多的口碑傳播者。企業通過良好的口碑效應增加了消費者對品牌的忠誠度，也為企業的長遠發展奠定基礎。

（4）引起團體效應。在傳統商務經營模式中。口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團體內在的社會需要。口碑營銷不僅僅是經濟學中的一種營銷手段，更有深層次的社會心理學作為基礎。在O2O時代，相比較于傳統的口碑營銷只發生在認識的朋友圈之間，它也發生在有著相同愛好的網友或者消費者之間，團體效應更加強大，他們有著相似的消費趨向，相似的品牌愛好，意見領袖的口碑效應會印象其中的幾個人甚至一群人，在網絡口碑無界限的情況下，信息會以幾何級數的增長速度進行傳播。

（5）督促線下提供周到服務。因為旅游行業是一個面對對的服務性行業，所有在旅游電子商務O2O的經營模式中，線上的購買行為要通過線下的消費得到體驗，有了線下的體驗再上網進行評價形成網絡口碑。所以，要想形成好的網絡口碑，線下的實體服務就必須保證質量，否則很難形成好的網絡口碑，更不能提升自身的品牌形象。

2.消極影響

（1）個人的偏見會造成刻板印象。口碑營銷來自于個人的口頭言論，所以往往帶有很強的個人色彩。而由于每個消費者的偏好不同，所以對所消費的產品評價的角度和側重點不一樣。如果他們在線下消費旅游產品的時候發現商家提供的服務并不能滿足他的要求，他可能因為個人的情緒對產品進行負面的評價，這樣一種刻板的評價會影響其他消費者的購買行為。特別是針對日常生活中負面情緒比較強的人，他們往往很難對一種產品或服務滿意，這樣一種個人的偏執會造成消費者的刻板印象，從而影響線上商品的口碑。

（2）觀點會比較片面。人們對于線上商品或服務的評價往往是從自身的認知角度，也是在自己的知識認知范圍內，所以線上的評價往往會比較片面，從而影響產品的口碑。特別是消費者初次涉及的商品或專業領域比較強的商品，由于消費者認識的局限性，會導致觀點比較片面，從而影響線上商品的口碑。

（3）表達不準確會誤導消費者。人們在線下消費以后在到購買商品的網上進行評價，一般都是事后評價，由于人們對于消費商品或服務的體驗在評價的時候會存在一定的記憶差錯，或者語言表達不準備，無意中夸大或縮小了某些因素，其他的消費者在看到類似的評價信息后進行口碑傳播的時候是二次傳播了，這樣惡性循環，會使他人對企業的某些商品或服務造成誤解，對消費者起誤導作用。

三、幾點建議

1.抓住顧客心理，營造觸發點

互聯網線上的消費者不像現實的消費者會跟銷售人員面對面接觸，讓銷售人員可以根據消費者的言行舉止來判斷消費者的心理，我們應該根據互聯網消費人群的動機來判斷消費者的心理，營造觸發點。在線消費者的購買心理一般有以下幾個方面：一是求實心理，注重產品的實用性、質量，線上宣傳的商品質量在線下要保證能夠得到實現，一旦人們的現實感受超越人們的心理期望就會形成好的口碑效應。二是求便宜心理，很多消費者線上購物的理由就是比線下便宜，人們希望利用網上的團購或者聚劃算用比在現實生活中少的費用購買到和現實生活中一樣的商品，如果以上兩點同時符合，線上購買的商品在線下真的物美價廉，那就會形成好的口碑，進而進行產品或者服務甚至形成品牌推廣。

2.重視口碑營銷作為社交貨幣的作用

口碑是一種社交網絡，這種社交網絡對營銷有著重要的影響，雖然這種影響不產生直接的經濟效益，但是它作為一種社交貨幣，對企業經濟效益有著很大的影響。我們要將口碑營銷作為一種社交貨幣，將社交網絡產生的口碑視為交換媒介的一種新的獨特形式，企業賦予其獨特有效的內容管理實踐和衡量標準。而且，相比較于傳統廣告，社交網絡產生的口碑效應要比傳統營銷方式更有效果。但是在電子商務時代，真正的口碑營銷還需要認真去經營，才能保持這種社交貨幣的使用量，才能取得成功。

3.創新口碑營銷推廣方式

在電子商務逐漸走上主流的時代要發揮口碑營銷的作用，要創新口碑營銷的推廣方式，不能僅僅局限于線下，還要注意引導線上口碑營銷。首先，要鼓動趕潮流者，因為他們是最先體驗產品的主流人群，會根據自身的體驗在朋友圈分享產品的質量和價格等等，以吸引其他消費者跟風去關注某個新產品；其次，提升產品價值。任何一家希望通過口碑營銷的企業都希望通過口碑傳播來提升企業形象，進而進行品牌推廣，特別是旅游電商O2O模式經營下的企業，更要想法設法修飾自己的產品，提高健全、高效的服務價值理念以達到最佳的口碑效果。最后一步是回報。當消費者通過口碑獲得產品信息并進行購買時，他們希望得到比期望值更高的回報。如果旅游電商企業能把線下提供的商品或者服務使消費者感到物超所值，則會引爆口碑效應的價值鏈，進而在短期內就能將產品或服務推廣到更大的市場，實現低本獲利、品牌營銷的目的。

4.與其他營銷方式聯合推廣

在口碑營銷的基礎之上，旅游電商要想去的長足發展，還需要聯合其他營銷方式進行聯合推廣。除了和傳統營銷使用整合營銷策略外，在互聯網時代尤其要加強網絡營銷，利用互聯網營銷，已經不再僅僅局限于最初的企業網站在線宣傳，還可以利用信息的互聯網營銷方式比如旅游微博營銷、旅游團購、微信營銷等方式，這些營銷方式頗受年輕人的青睞，而且還省錢省時省力。

綜上所述，在互聯網高度發達的現代社會，旅游企業在O2O經營中要重視口碑營銷的作用，以產品質量為基礎，以低廉的價格、優質的服務取得消費者的信任，從而形成良好的口碑，以口碑促品牌，共同推進旅游電商企業的進一步可持續發展。

參考文獻：

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[3]楊金勇.“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O模式研究.武漢工程職業技術學院學報，2013（6）.

[4]朱應雨.電子商務環境下口碑營銷作用研究，http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2008_12_5_xu3828143815152180024352.shtml.

作者簡介：吳金鈴（1979- ），女，江蘇如皋人，教育學碩士，蘇州工業園區職業技術學院工商管理系講師，旅游經濟經濟師；研究方向：旅游管理、旅游教育