基于競爭力模型的企業營銷戰略研究

摘 要：邁克爾波特提出的五種競爭力模型被稱為企業家制定戰略的指路明燈，認為競爭的起源、過程、結果都蘊藏在這五種競爭力量之中，所以，它對現代企業如何在市場競爭中制定科學的營銷戰略具有很大意義。本文深入的分析了五大競爭力量，同時提出了相應的企業營銷戰略，力求對企業的發展提供參考。

關鍵詞：競爭力模型；企業；營銷戰略；戰略分析

一、五種競爭力模型

1.同行業廠商的爭奪

（1）數目眾多。當某一個行業中出現了較多的競爭廠商，并且它們在能力、資源、規模上情況相似的時候，往往會有一些廠商為了提高企業價值，而首先引發一系列競爭行為，這就會使競爭的程度加劇。同時，如果實力比較均衡，一些企業的競爭起點相同，就會造成同時采取支持競爭和反擊競爭的行動。

（2）增長緩慢。當產品的市場需求迅速擴張時，廠商們就會運用所有的財務資源和競爭資源去進行營銷，滿足所有客戶的需求，但是這時的競爭是相對溫和的，廠商一般不會去考慮挖掘競爭對手的客戶。反之，當產品的市場需求增長緩慢時，競爭的強度也會增加，這時，急需擴張的廠商會采取各種辦法從其他企業手中爭奪市場份額，結果可能是相對弱小的企業被淘汰出局。

（3）成本過高。一個企業的固定成本在達到穩定后，企業只能在生產接近全部生產能力時才能增加邊際利潤，否則就會出現生產能力過剩的現象，沒有使用的生產能力就造成了浪費，無形中增加了成本，這時，廠商往往會采取價格折讓、特殊折讓、回扣等方式進行促銷，進而加劇了競爭。

（4）轉換容易。當企業提供的產品或服務差異化程度較小時，消費者能夠更從容的考慮商品的價格和服務，所以轉換成本較低時，可能會轉換品牌，速度也比較快，這時企業會在商品的價格和服務上產生競爭，這種競爭越激烈，銷售方向消費者發動攻勢越容易，這樣就能夠比較輕松的改變消費者對某一品牌的忠誠度。

（5）大幅增容。在任何行業中，都會出現不滿于現有市場和利潤水平的企業，這些企業會選擇不斷擴大生產規模，進而率先打破了現有市場的平衡，必然會引起廠商之間爭奪市場份額的新一輪競爭策略和行動。當這場競爭對某些企業的興衰至關重要時，它們甚至會不惜犧牲暫時的利潤來進行競爭，從而達到預期目的。

（6）回報很高。 一旦市場中出現了回報率相對較高的機會時，大多數廠商都會選擇積極的戰略，不會錯過這個市場機會。通常來說，最早采取積極競爭戰略的廠商就會得到快速的收益，而行動較晚的廠商就會無法抓住機會，甚至還要承擔一定的風險。所以，更多的廠商會選擇在第一時間做出行動，從而導致了競爭的加劇。

（7）退出困難。 理論上，企業進入或者退出某一行業是自由的，但在實際情況中，退出會比較困難。當退出壁壘較高時，企業不得選擇繼續參與該行業的競爭，例如，固定資產高度專業化，地方經濟需求、協同關系限制、政府和社會限制等。正所謂“上山容易，下山難”，如果該行業的競爭本身就相對激烈，一些騎虎難下的廠商更增加了競爭的激烈程度，造成該行業的整體水平長期低下。

（8）企業兼并。 當競爭能力較大的企業選擇進入一個新的行業時，通常會選擇兼并這個行業中相對弱小的廠商，從而利用自己的強大資金后盾，避開了進入壁壘，盡快的成為該行業的市場參與者，改變其市場地位。在這個過程中，它采取的各種戰略和行動，無形中給同行業的其他企業帶來了很大的壓力，其他企業必然會采取相應的防御和反擊行動，加劇了競爭。

2.潛在進入者的威脅

（1）經濟規模形成的阻擋。行業中原有企業形成的規模迫使新進入者只能以更大的規模進入，或者以較小的規模進入，前者會使進入者在前期面臨很大的資金投入，對后續生產能力造成了威脅，也會使得原有廠商反擊行為強烈，后者會使進入者被迫接受成本和利潤的劣勢。所以，經濟規模形成的阻擋成為了阻礙潛在進入者的壁壘之一。

（2）專利技術形成的阻擋。從技術層面講，一個新進入者進入到某一行業的前提是，首先必須要掌握該行業特有的技術。但是隨著時代的發展，很多行業需要的技術比較復雜，也會出現某種特定技術被原有廠商保護，不能被其他企業所獲得的情況。新進入者對這些技術訣竅的缺乏，使其不能與競爭對手處于同一競爭水平上，成為了競爭的障礙。

（3）產品差異形成的阻擋。消費者在職業、文化、收入、日常習慣、消費水平等方面的差異，使得其在進行消費時會建立起對某一種產品的忠誠度。所以，一個行業中，原有廠商的品牌知名度和客戶忠誠度已經很高，新進入者難以在短期內克服原有產品和品牌的影響，需要一個緩慢的過程，只能通過價格競爭來獲取一定的客戶群。

3.來自替代品的壓力

（1）替代品的種類多。替代品種類多說明生產該產品的門檻較低，其他廠商能夠很容易生成替代產品，競爭壓力就會加大。在市場空間允許的情況下，替代品會不斷的涌入市場。

（2）替代品的價格優。替代品的價格如果比原產品的價格低，就具有了價格優勢，會把本行業的產品價格限制在一個相對較低的水平，甚至是原有廠商不能接受的價格，但是為了在競爭中占有一席之地，又不得不采取同樣的價格策略，避免客戶的流失。

（3）替代品的品質優。來自替代品競爭的另一個決定因素是替代品的高質量。消費者看重產品價值除了表現在價格方面，還表現在產品的性能、質量方面，替代品的質量如果超越了原有產品，就會給原有生產廠商帶來壓力，各企業都會不斷加大生產投入，追求更為卓越的品質。

（4）替代品的擴張猛，轉換成本小。當生產替代品的企業采取的是迅速擴張的營銷戰略時，原有廠商可能會被它的新技術、新產品打敗，產生更大的競爭壓力。行業中消費者從原有產品轉向替代產品的成本也會對競爭壓力有影響，如果成本較低，消費者就會比較容易放棄原有的產品，而轉向替代品。

4.來自供應商的壓力

（1）供應商處于弱勢地位的情況

①供應商提供標準化產品。當市場上的供應商能力都相對較強，能夠提供標準化產品時，供應商的議價能力就會變弱，現有的生產廠商能夠輕易地從供應商得到需要的一切，推動了各供應商之間的競爭，供應商提供的價格會有所降低。

②市場上的替代產品多。不同的供應商產品之間會出現替代品，也就是說，行業內的企業能夠以更低的價格取得性能相當的產品。這時如果轉換成本低，用戶就有轉換供應商的趨勢，供應商的討價還價能力處于劣勢，給其帶來競爭壓力。

③購買廠商需求量大。當供應商的某個客戶需求量較大的時候，供應商的利益得失就與該客戶建立了緊密的關系，所以，供應商此時會處于價格及其他項目上的劣勢，只能通過合理的價格和卓越的質量來提高客戶競爭力。

（2）供應商處于強勢地位的情況

①集中程度高。當某一行業的產品供應商集中度高時，它們就會對下游企業的產品進行隱性控制，這種情況下供應商所提供的產品占據下游企業產品的比例很大，供應商基本形成了壟斷，能夠在價格和質量方面對下游企業實施重大影響。

②供應商產品差別性大，生產呈現多樣化。供應商供應的產品如果呈現差別性較大、呈現多樣化的話，對于下游企業來說替代品就很少，就會形成對供應商的依賴。當某一個供應商提供的產品呈現多樣化時，某一種產品帶來的銷售額占總銷售額的比重也不會太大，對其發展不會造成太大影響，這時供應商就提高了自身的談判能力。

③購買者的依賴性高。這種依賴性主要出現在供應商能夠提供對買方廠商生產有重大影響的產品的情況下，當其產品對廠商制造過程或者產品質量起關鍵作用時，就會增加廠商對供應商的依賴性，提高供應商的談判能力。

5.來自購買者的壓力

（1）購買數量大。當某一購買者或者許多購買者進行聯合，具有大量的產品需求時，就能夠通過價格談判獲得一定的折讓。這時企業的利益直接與該大批量訂單相關，不得不給予價格優惠、提供有利條款，購買者就形成了一定程度的優勢。

（2）購買者相對集中。有的產品雖然單個購買者的購買需求較少，但是購買者相對集中，形成了大批而少量的訂單，企業雖然失去一個客戶的損失不大，但是如果失去了一部分客戶，就很難再找到新的客戶，只能通過價格手段保持客戶的穩定性，提高了購買者的議價能力。

（3）購買者掌握信息。購買者如果能更全面的掌握企業的產品信息，就能夠通過儲存和銷售自有產品，甚至直接進入企業的生產領域，獲取充分的成本信息，對廠商形成威脅，提高談判能力。

二、營銷戰略分析

1.面對同行業競爭者和潛在進入者的威脅，企業應該逐漸加強經營和銷售的專業化程度，包括技術的專業化、商業渠道的專業化、客戶關系的專業化和產品服務的專業化等，為新進入者建造進入壁壘，進入壁壘是那些想成功進入行業的競爭者必須克服的困難，同時給競爭者增加了轉換成本，還能夠有效提高自身品牌的信譽度。具體的營銷措施包括：確立產品廣告特色，提高客戶轉換成本；抓住宣傳機遇，對潛在進入產品進行抵抗；改進原有產品，適當降低性價比；開發產品新用途、開拓新市場，進行市場細分，留住老顧客等方式。

2.面對替代威脅，要做到知己知彼。對一些弱勢的廠商來說，應該試試集中化或差異化的營銷戰略，而對處于強勢地位的廠商來說，可以通過規模經濟來形成差異化優勢。替代品的威脅往往容易被忽視，因為大多數企業更關注現有產品的營銷情況。任何行業都有替代產品，同時也保證了任何壟斷行業不能隨意的升高產品價格。廠商可以利用自己的創新營銷策略來推銷自己的新產品，全面超越競爭對手。具體來說，廠商采取的營銷策略包括策略性的促銷手段、進攻性的降價策略、先行性的訴訟行為和張揚性的廣告宣傳，或者形成同行業的統一戰線，采取聯合行動防御替代品威脅。

3.面對購買者和供應商的壓力，應該分析上下游企業，認清企業自身的競爭地位。前述的潛在進入者和替代品的威脅是橫向的競爭，而供應商和購買者的力量則是同一產業鏈上的競爭，是縱向的競爭。當供應商的供應能力較強時，下游企業的討價還價能力就相對較弱；當購買者的購買能力較強時，上游企業的討價還價能力就相對較弱；但是雙方的能力都很強時，就很難維持下去。企業需要采取差異化營銷戰略來提高自身的地位水平。而二者的能力都比較弱時，廠商也可以通過營銷戰略進一步擴張市場，建立更加穩固的防御陣地。具體的營銷戰略包括：多開渠道，尋找新的供應商；與供應商聯合，形成共同機制；加強研發，尋找替代品；發展專門供應商，形成依賴；培養顧客對品牌的忠誠度；增加產品差異性，并有效利用顧客偏好和購買力的差異性。

三、結論

競爭是現代經濟水平和市場環境下難以避免的，任何企業都要盡力在競爭中制定科學的營銷戰略，獲得優勢。企業要用不同的營銷方法，從不同的競爭對手的角度展開經營、銷售和服務的一系列活動，從而具有不可替代的資源能力和競爭優勢，在激勵的競爭中戰勝和防御對手，最終增加顧客價值。

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