寶潔公司差異化營銷存在的問題及對策分析

摘 要：日用品是人們日常生活的必需品，與每個人都具有十分緊密的聯系，隨著人們生活水平的提高，人們對日用品的需求也在不斷增加。寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，旗下設有多家工廠和分公司，產品銷售遍布世界各地，成為家喻戶曉的日用品品牌。寶潔公司的快速發展與其優秀的營銷戰略具有很大關系，差異化營銷戰略對品牌的樹立和產品的銷售具有十分重要的意義。本文將對寶潔公司及其行業發展現狀進行分析，探討寶潔公司差異化營銷存在的問題，并提出相應的解決對策。

關鍵詞：寶潔公司；差異化營銷；日用品

時代的高速發展使得人們的消費觀念發生了很大的轉變，對于日常用品的需求也呈現多樣化發展趨勢。面對日益激烈的市場競爭環境和人們不斷變化的消費需求，日用消費品公司必須采取獨特的營銷手段和策略，才能保障公司的健康長遠發展。寶潔公司的差異化營銷戰略在品牌塑造和產品銷售方面發揮了十分重要的作用，可以說是眾多日用消費品公司的典范，但是在寶潔公司差異化營銷的過程中也存在一些問題，必須采取有效措施對其進行強化。

一、寶潔公司概況及行業現狀

1.寶潔公司概況

寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，在世界范圍內具有廣泛的影響力，寶潔公司生產的日用品品牌，遍布世界各地不同的城市，成為人們日常生活中十分常見的用品。寶潔公司成立于1837年，經過不斷的發展，生產和銷售規模在不斷的擴大，在全球范圍內設立了將近九十家工廠及分公司，生產產品涉及領域十分廣泛，其中包括美容美發領域、健康護理領域、織物及家居護理領域、健康護理領域和食品飲料領域等。寶潔公司在中國也經歷了二十多年的發展，通過科學化的管理和生產經營策略，迅速占領中國市場，寶潔公司的差異化營銷戰略是其成功的關鍵。

2.差異化營銷理論分析

寶潔公司進入中國市場之后，通過敏銳的市場洞察力，迅速根據中國國情和市場需求對營銷戰略進行調整，采用獨具特色的差異化營銷戰略，在產品營銷方面取得了快速的成功。差異化營銷是在細化市場的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的核心思想是對目標市場進行準確定位和細化，將品牌投入市場，在消費群體之中樹立自己的形象。差異化營銷的關鍵是要對市場進行全面的分析，積極尋求市場中的空白點，在深入挖掘消費者的個性化需求基礎上，使產品功能和價值得到不斷的豐富，滿足不同消費者的消費需求。市場經濟的快速發展使得市場參與者的規模不斷擴大，消費者的市場需求逐漸呈現多樣化的發展趨勢，由于消費者年齡、觀念、喜好等因素的影響，對于產品的功能、外觀、價格等方面的需求也存在較大差異。差異化的營銷戰略可以針對目標市場的需求制定詳細的營銷計劃，通過不同品牌、不同產品定位滿足消費者日益增長的多樣化需求。

3.日用品行業現狀

日用品是人們生活的必需品，日常生活中到處都離不開生活日用品，日用品行業經過不斷的發展和完善，目前已經形成比較穩定的市場環境。日用品行業在發展的過程中逐漸形成了自己的產業特點，具有較高的市場集中率，形成了比較典型的壟斷市場。日用品行業生產的產品具有很大的差異性，不同產品具有明顯的特征差異性，針對的消費群體與市場空間各不相同。我國人口眾多，對日用品的市場需求在不斷的增加，而日用品行業的市場容量和發展潛力十分巨大，使得各類日用品品牌公司不斷涌現。通過對洗發水市場的簡要分析，可以看出整個日用品市場的發展趨勢，在洗發水市場中，寶潔公司生產的產品占到市場份額的65%左右，在消費市場中占有絕對的優勢，形成了幾個一線品牌高度壟斷的市場格局。

二、寶潔公司差異化營銷存在的問題

1.單一產品多品牌銷售

寶潔公司的差異化營銷策略是對同類產品建立了不同的品牌，每個品牌的側重點都不一樣，在功能、包裝、宣傳等方面都存在一定的差異，形成每個品牌的鮮明個性。這種單一產品多品牌銷售的方式具有一定的優勢，可以在各自領域占領不同的市場空間，在市場中不易產生重疊。但是這種營銷手段也存在一定的弊端，一家公司的同類產品具有不同的品牌，經營風險較大，不利于資金和技術的集中，也阻礙了產品品牌的擴大和延伸，一旦公司發生問題，所有品牌將隨之出現虧損，并且很難繼續。

2.廣告宣傳更新緩慢

寶潔公司在廣告宣傳方面進行了大量的投資，不論是洗發水、香皂，還是牙膏、洗衣粉等，不同類型的廣告應有盡有。寶潔公司在很早之前就進行了廣告營銷，設計播出的廣告在大眾之中具有十分廣泛的影響力，成為人們耳熟能詳的廣告語。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更干凈”，而當聽到“內在強韌，外在柔亮”這句話時，自然而然會想到潘婷，這是寶潔公司廣告宣傳的成功之處。但是寶潔公司的廣告更新過于緩慢，經常在很長一段時間之內保持不變，很容易給其他競爭對手可乘之機，使新穎的廣告迅速占領市場。寶潔公司的廣告雖然比較深入人心，但是在廣告創意方面存在一定缺陷，所有廣告基本上都采用直接陳述產品性能的方式，沒有什么新意。

3.生產經營成本過高

寶潔公司在進行差異化營銷時，取得了巨大的市場份額，商場或者超市中，貨架上的大部分商品都是寶潔旗下的品牌。差異化營銷為寶潔公司帶來了巨大的收益，但同時也在很大程度上增加了生產經營的成本，降低了企業的利潤空間。差異化營銷需要研發和生產不同的品牌，不但需要投入大量的人力和物力，還需要投入大量資金和技術對產品性能和營銷方案進行設計與研究，為了保障不同產品的質量，還要選用不同的高檔生產材料。這些投入會在無形之中增加寶潔公司的生產經營成本，如果在差異化營銷中單純追求生產成本的降低，則無法保證產品的性能和質量，也就無法贏得消費者的信賴。

4.內部品牌競爭過大

寶潔公司的差異化營銷不但設立不同產品的不同品牌，在同類產品經營中也設立不同的品牌，填補同類商品市場的空缺，這是寶潔公司的差異化營銷原則。比如寶潔公司在洗發水領域的銷售品牌有“海飛絲”、“沙宣”、“潘婷”等，這樣的做法雖然會擴大寶潔公司的市場份額，但如果對市場需求進行細化分析，有些品牌的設立顯得很沒有必要。寶潔公司的很多洗發水品牌在功能、效果、宣傳、價位方面基本相同，消費者很難在幾種品牌之間進行區分和選擇，同時也在寶潔公司內部形成了較大的市場競爭，對公司的整體發展產生了一些不利影響。

三、寶潔公司差異化營銷對策

通過對寶潔公司差異化營銷存在問題的分析，可以采取有針對性的對策對其加以解決，促進差異化營銷作用的發揮。

1.強化品牌差異化戰略

寶潔公司的差異化營銷雖然存在一定的問題，但是其在產品銷售和品牌樹立方面也確實起到了十分關鍵的作用。在今后的生產經營活動中，寶潔公司應該對差異化營銷中的弊端進行克服，強化寶潔公司的品牌差異化戰略，促進寶潔公司的長遠發展。寶潔公司可以在不同方面進行差異化的分析，形成目標市場差異化、市場定位差異化、銷售價格差異化、分銷渠道差異化的全方位差異化營銷戰略格局，不但要設立不同的品牌，同時要提升不同品牌的價值，從不同領域占領日用品市場。

2.強調廣告宣傳的創意

寶潔公司每年都會在廣告宣傳上投入大量的資金，但是生產出來的廣告在創意方面卻沒有得到業內人士和大眾的認可，一成不變成為寶潔廣告宣傳的主要特點。寶潔公司可以在今后的宣傳中提升廣告的創意，在更加具有針對性的基礎上，給消費者帶來全新的觀感體驗。寶潔公司的廣告宣傳本身具有很強的針對性，可以在此基礎上對消費者的心理進行深入的分析，通過引導的方式使消費者對產品產生好奇，激發消費者的購買欲。寶潔公司可以改變傳統的廣告風格，避免單一的功能敘述方式，采取多樣化的廣告宣傳形式，有效利用各種宣傳資源，比如明星、專家等，提升廣告的創意性。

3.提升差異化營銷的利潤空間

寶潔公司在進行差異化經營的過程中，可以采取有效的方法對生產經營成本進行控制，或者在價格、服務等方面進行調整，規避生產成本過高的弊端，提升差異化營銷的利潤空間。寶潔公司可以聘請全面、高素質的人才進行不同產品的設計和研發，通過科學的管理手段，對公司資源進行合理的調配，實現各種資源的優化配置，避免對人力、物力、財力的浪費。在有效控制成本的基礎上，也可以對產品價格進行調整，提升產品的性能和價格，最大限度的擴大產品的利潤空間，使差異化營銷能夠發揮最大的作用。

4.降低同類產品的內部競爭

如果一個種類的產品市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品，這是寶潔公司的營銷原則。同類產品不同品牌的設立雖然提高了市場占有率，使得其他競爭對手很難進入到相同的市場領域，但是產品內部的品牌競爭也很激烈。寶潔公司應該在差異化營銷理念的指導下，對產品市場進行更加明確的細化分析，對品牌產品進行準確的市場定位，將同類產品的不同功能、外觀、價格等進行細致的區分。這樣可以使同類產品的不同品牌具有不同的競爭優勢，既能在不重疊的情況下填補市場空白，又可以有效降低產品品牌的內部競爭。

四、結束語

日用品是大眾生活的必需品，與人們的生活息息相關，寶潔公司作為全球最大的日用消費品公司之一，為中國市場提供了大量日用品品牌和產品。寶潔公司在中國日用品行業幾乎形成壟斷的優勢，這種成功與其差異化的營銷戰略具有密不可分的關系。寶潔公司差異化營銷戰略為其帶來成功的同時，也存在一定的問題，必須采取有效措施加強差異化營銷的作用，促進寶潔公司的健康可持續發展。

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