寶潔公司差異化營銷存在的問題及對策分析

摘 要：日用品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚c每個人都具有十分緊密的聯(lián)系，隨著人們生活水平的提高，人們對日用品的需求也在不斷增加。寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，旗下設(shè)有多家工廠和分公司，產(chǎn)品銷售遍布世界各地，成為家喻戶曉的日用品品牌。寶潔公司的快速發(fā)展與其優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略具有很大關(guān)系，差異化營銷戰(zhàn)略對品牌的樹立和產(chǎn)品的銷售具有十分重要的意義。本文將對寶潔公司及其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討寶潔公司差異化營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：寶潔公司；差異化營銷；日用品

時代的高速發(fā)展使得人們的消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，對于日常用品的需求也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和人們不斷變化的消費需求，日用消費品公司必須采取獨特的營銷手段和策略，才能保障公司的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。寶潔公司的差異化營銷戰(zhàn)略在品牌塑造和產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了十分重要的作用，可以說是眾多日用消費品公司的典范，但是在寶潔公司差異化營銷的過程中也存在一些問題，必須采取有效措施對其進(jìn)行強(qiáng)化。

一、寶潔公司概況及行業(yè)現(xiàn)狀

1.寶潔公司概況

寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一，在世界范圍內(nèi)具有廣泛的影響力，寶潔公司生產(chǎn)的日用品品牌，遍布世界各地不同的城市，成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｒ姷挠闷贰殱嵐境闪⒂?837年，經(jīng)過不斷的發(fā)展，生產(chǎn)和銷售規(guī)模在不斷的擴(kuò)大，在全球范圍內(nèi)設(shè)立了將近九十家工廠及分公司，生產(chǎn)產(chǎn)品涉及領(lǐng)域十分廣泛，其中包括美容美發(fā)領(lǐng)域、健康護(hù)理領(lǐng)域、織物及家居護(hù)理領(lǐng)域、健康護(hù)理領(lǐng)域和食品飲料領(lǐng)域等。寶潔公司在中國也經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，通過科學(xué)化的管理和生產(chǎn)經(jīng)營策略，迅速占領(lǐng)中國市場，寶潔公司的差異化營銷戰(zhàn)略是其成功的關(guān)鍵。

2.差異化營銷理論分析

寶潔公司進(jìn)入中國市場之后，通過敏銳的市場洞察力，迅速根據(jù)中國國情和市場需求對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，采用獨具特色的差異化營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品營銷方面取得了快速的成功。差異化營銷是在細(xì)化市場的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的核心思想是對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位和細(xì)化，將品牌投入市場，在消費群體之中樹立自己的形象。差異化營銷的關(guān)鍵是要對市場進(jìn)行全面的分析，積極尋求市場中的空白點，在深入挖掘消費者的個性化需求基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品功能和價值得到不斷的豐富，滿足不同消費者的消費需求。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得市場參與者的規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費者的市場需求逐漸呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，由于消費者年齡、觀念、喜好等因素的影響，對于產(chǎn)品的功能、外觀、價格等方面的需求也存在較大差異。差異化的營銷戰(zhàn)略可以針對目標(biāo)市場的需求制定詳細(xì)的營銷計劃，通過不同品牌、不同產(chǎn)品定位滿足消費者日益增長的多樣化需求。

3.日用品行業(yè)現(xiàn)狀

日用品是人們生活的必需品，日常生活中到處都離不開生活日用品，日用品行業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展和完善，目前已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的市場環(huán)境。日用品行業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)特點，具有較高的市場集中率，形成了比較典型的壟斷市場。日用品行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有很大的差異性，不同產(chǎn)品具有明顯的特征差異性，針對的消費群體與市場空間各不相同。我國人口眾多，對日用品的市場需求在不斷的增加，而日用品行業(yè)的市場容量和發(fā)展?jié)摿κ志薮螅沟酶黝惾沼闷菲放乒静粩嘤楷F(xiàn)。通過對洗發(fā)水市場的簡要分析，可以看出整個日用品市場的發(fā)展趨勢，在洗發(fā)水市場中，寶潔公司生產(chǎn)的產(chǎn)品占到市場份額的65%左右，在消費市場中占有絕對的優(yōu)勢，形成了幾個一線品牌高度壟斷的市場格局。

二、寶潔公司差異化營銷存在的問題

1.單一產(chǎn)品多品牌銷售

寶潔公司的差異化營銷策略是對同類產(chǎn)品建立了不同的品牌，每個品牌的側(cè)重點都不一樣，在功能、包裝、宣傳等方面都存在一定的差異，形成每個品牌的鮮明個性。這種單一產(chǎn)品多品牌銷售的方式具有一定的優(yōu)勢，可以在各自領(lǐng)域占領(lǐng)不同的市場空間，在市場中不易產(chǎn)生重疊。但是這種營銷手段也存在一定的弊端，一家公司的同類產(chǎn)品具有不同的品牌，經(jīng)營風(fēng)險較大，不利于資金和技術(shù)的集中，也阻礙了產(chǎn)品品牌的擴(kuò)大和延伸，一旦公司發(fā)生問題，所有品牌將隨之出現(xiàn)虧損，并且很難繼續(xù)。

2.廣告宣傳更新緩慢

寶潔公司在廣告宣傳方面進(jìn)行了大量的投資，不論是洗發(fā)水、香皂，還是牙膏、洗衣粉等，不同類型的廣告應(yīng)有盡有。寶潔公司在很早之前就進(jìn)行了廣告營銷，設(shè)計播出的廣告在大眾之中具有十分廣泛的影響力，成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”，而當(dāng)聽到“內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮”這句話時，自然而然會想到潘婷，這是寶潔公司廣告宣傳的成功之處。但是寶潔公司的廣告更新過于緩慢，經(jīng)常在很長一段時間之內(nèi)保持不變，很容易給其他競爭對手可乘之機(jī)，使新穎的廣告迅速占領(lǐng)市場。寶潔公司的廣告雖然比較深入人心，但是在廣告創(chuàng)意方面存在一定缺陷，所有廣告基本上都采用直接陳述產(chǎn)品性能的方式，沒有什么新意。

3.生產(chǎn)經(jīng)營成本過高

寶潔公司在進(jìn)行差異化營銷時，取得了巨大的市場份額，商場或者超市中，貨架上的大部分商品都是寶潔旗下的品牌。差異化營銷為寶潔公司帶來了巨大的收益，但同時也在很大程度上增加了生產(chǎn)經(jīng)營的成本，降低了企業(yè)的利潤空間。差異化營銷需要研發(fā)和生產(chǎn)不同的品牌，不但需要投入大量的人力和物力，還需要投入大量資金和技術(shù)對產(chǎn)品性能和營銷方案進(jìn)行設(shè)計與研究，為了保障不同產(chǎn)品的質(zhì)量，還要選用不同的高檔生產(chǎn)材料。這些投入會在無形之中增加寶潔公司的生產(chǎn)經(jīng)營成本，如果在差異化營銷中單純追求生產(chǎn)成本的降低，則無法保證產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，也就無法贏得消費者的信賴。

4.內(nèi)部品牌競爭過大

寶潔公司的差異化營銷不但設(shè)立不同產(chǎn)品的不同品牌，在同類產(chǎn)品經(jīng)營中也設(shè)立不同的品牌，填補(bǔ)同類商品市場的空缺，這是寶潔公司的差異化營銷原則。比如寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的銷售品牌有“海飛絲”、“沙宣”、“潘婷”等，這樣的做法雖然會擴(kuò)大寶潔公司的市場份額，但如果對市場需求進(jìn)行細(xì)化分析，有些品牌的設(shè)立顯得很沒有必要。寶潔公司的很多洗發(fā)水品牌在功能、效果、宣傳、價位方面基本相同，消費者很難在幾種品牌之間進(jìn)行區(qū)分和選擇，同時也在寶潔公司內(nèi)部形成了較大的市場競爭，對公司的整體發(fā)展產(chǎn)生了一些不利影響。

三、寶潔公司差異化營銷對策

通過對寶潔公司差異化營銷存在問題的分析，可以采取有針對性的對策對其加以解決，促進(jìn)差異化營銷作用的發(fā)揮。

1.強(qiáng)化品牌差異化戰(zhàn)略

寶潔公司的差異化營銷雖然存在一定的問題，但是其在產(chǎn)品銷售和品牌樹立方面也確實起到了十分關(guān)鍵的作用。在今后的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，寶潔公司應(yīng)該對差異化營銷中的弊端進(jìn)行克服，強(qiáng)化寶潔公司的品牌差異化戰(zhàn)略，促進(jìn)寶潔公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。寶潔公司可以在不同方面進(jìn)行差異化的分析，形成目標(biāo)市場差異化、市場定位差異化、銷售價格差異化、分銷渠道差異化的全方位差異化營銷戰(zhàn)略格局，不但要設(shè)立不同的品牌，同時要提升不同品牌的價值，從不同領(lǐng)域占領(lǐng)日用品市場。

2.強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的創(chuàng)意

寶潔公司每年都會在廣告宣傳上投入大量的資金，但是生產(chǎn)出來的廣告在創(chuàng)意方面卻沒有得到業(yè)內(nèi)人士和大眾的認(rèn)可，一成不變成為寶潔廣告宣傳的主要特點。寶潔公司可以在今后的宣傳中提升廣告的創(chuàng)意，在更加具有針對性的基礎(chǔ)上，給消費者帶來全新的觀感體驗。寶潔公司的廣告宣傳本身具有很強(qiáng)的針對性，可以在此基礎(chǔ)上對消費者的心理進(jìn)行深入的分析，通過引導(dǎo)的方式使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，激發(fā)消費者的購買欲。寶潔公司可以改變傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格，避免單一的功能敘述方式，采取多樣化的廣告宣傳形式，有效利用各種宣傳資源，比如明星、專家等，提升廣告的創(chuàng)意性。

3.提升差異化營銷的利潤空間

寶潔公司在進(jìn)行差異化經(jīng)營的過程中，可以采取有效的方法對生產(chǎn)經(jīng)營成本進(jìn)行控制，或者在價格、服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整，規(guī)避生產(chǎn)成本過高的弊端，提升差異化營銷的利潤空間。寶潔公司可以聘請全面、高素質(zhì)的人才進(jìn)行不同產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)，通過科學(xué)的管理手段，對公司資源進(jìn)行合理的調(diào)配，實現(xiàn)各種資源的優(yōu)化配置，避免對人力、物力、財力的浪費。在有效控制成本的基礎(chǔ)上，也可以對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，提升產(chǎn)品的性能和價格，最大限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間，使差異化營銷能夠發(fā)揮最大的作用。

4.降低同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭

如果一個種類的產(chǎn)品市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品，這是寶潔公司的營銷原則。同類產(chǎn)品不同品牌的設(shè)立雖然提高了市場占有率，使得其他競爭對手很難進(jìn)入到相同的市場領(lǐng)域，但是產(chǎn)品內(nèi)部的品牌競爭也很激烈。寶潔公司應(yīng)該在差異化營銷理念的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品市場進(jìn)行更加明確的細(xì)化分析，對品牌產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將同類產(chǎn)品的不同功能、外觀、價格等進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分。這樣可以使同類產(chǎn)品的不同品牌具有不同的競爭優(yōu)勢，既能在不重疊的情況下填補(bǔ)市場空白，又可以有效降低產(chǎn)品品牌的內(nèi)部競爭。

四、結(jié)束語

日用品是大眾生活的必需品，與人們的生活息息相關(guān)，寶潔公司作為全球最大的日用消費品公司之一，為中國市場提供了大量日用品品牌和產(chǎn)品。寶潔公司在中國日用品行業(yè)幾乎形成壟斷的優(yōu)勢，這種成功與其差異化的營銷戰(zhàn)略具有密不可分的關(guān)系。寶潔公司差異化營銷戰(zhàn)略為其帶來成功的同時，也存在一定的問題，必須采取有效措施加強(qiáng)差異化營銷的作用，促進(jìn)寶潔公司的健康可持續(xù)發(fā)展。

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