上海友誼之春毛衫市場轉型中求發展的探索和研究

摘 要：上海友誼之春毛衫市場隸屬于中國最大的商貿流通集團——百聯集團。經過多年的不懈努力，友誼毛衫市場已經發展成為上海地區毛衫專業市場的領導者。但由于最近幾年全球化的經濟衰退以及消費觀念的轉變，對傳統毛衫行業造成較大的沖擊，也直接影響到友誼毛衫市場經營能級的進一步提升。為了解決專業批發市場在發展中遇到的新問題，穩固友誼毛衫市場在上海的領頭羊地位，本文對友誼毛衫市場做了較為深入的分析和比較，并對今后友誼毛衫市場的發展做了一些探索，希望能夠以此來推進友誼毛衫市場的轉型發展。為了實現友誼毛衫市場的轉型發展，本文提出友誼毛衫市場要積極探索開展電子商務，達到實體店與電子商務互相補充、互相促進等措施，通過多種營銷措施來提升商場價值。要為入駐商戶們提供平臺效應，讓眾多的“小品牌”來組建“友誼”這個大品牌，使各廠商進來“站得住、活得好、走得遠”。

關鍵詞：友誼毛衫市場；創新轉型；加強營銷；保障措施

一、上海友誼之春毛衫市場概況

上海百聯集團是中國最大的國有商貿流通產業集團，2013年世界500強企業中排名第466位。上海友誼之春毛衫市場（下簡稱友誼毛衫市場）是百聯集團下屬的三級成員企業，成立于1998年9月，經營面積16000多平米。2000年3月，整體引進了柳林路羊毛衫市場，提供基于物業管理的商場服務。進場商家300多家，年租金收入2700萬元。

經過14年的打造，在上海，“買毛衫，到友誼”的觀念已深入相當一部分消費者心中。但由于最近幾年全球化的經濟衰退，經濟危機的影響，消費觀念的轉變，直接影響到友誼毛衫市場經營能級的進一步提升。

筆者現任上海友誼毛衫市場副總經理，為了解決專業批發市場在發展中遇到的新問題，穩固友誼毛衫市場在上海的領頭羊地位，對國內毛衫行業以及友誼毛衫市場做了較為深入的分析和比較，并對今后友誼毛衫市場的發展做了一些探索，希望能夠以此來推進友誼毛衫市場的轉型發展。

二、上海友誼之春毛衫市場的現存問題及轉型發展

1.現存問題

從整個毛衫行業來說，經營狀況每況愈下，國外的限制、國內的競爭給我們帶來了困境。國外，發展中國家開的工廠越來越多，對中國的紡織行業造成了強大的沖擊；而國內，一些企業一味地追求低價格傾銷、低成本運作，導致企業創新能力和高素質的員工非常欠缺。友誼毛衫市場現存以下四個方面的問題，阻礙著企業的生存發展：

（1）產業層次明顯偏低

毛衫行業本身屬傳統的勞動密集型產業，這種產業水平的低層次，突出表現在企業規模、資金、技術、勞動力的素質要求都不高，進入門檻低，集群企業的競爭優勢大多建立在低成本、低價格，特別是勞動力成本低的基礎上。

（2）品牌效應尚不明顯

近年來，友誼毛衫市場著重走品牌型、精品型之路，初見成效，相繼引進了“鹿王”、“兆君”、“金開順”、“春竹”“兔皇”等多個馳名、著名品牌廠商。但從整體來看，產業的自主品牌建設還比較薄弱，品牌效應相對偏弱，也缺乏專業化的品牌策劃、營銷、運作能力。使得企業的產品缺乏一個深入人心的品牌形象，其市場知名度難以得到較快提升。沒有獨樹一幟的龍頭企業，發展方向不明確，造成企業發展短期效益明顯，企業的生存活力日益下降。

（3）研發能力普遍滯后

友誼毛衫市場內多數廠商“重硬輕軟”，注重對設備的技術改造，對新工藝、新技術的開發和投入甚少，創新也主要是一些外觀的改進，真正核心技術的專利很少，缺少對制約全行業發展的關鍵技術的攻關。

（4）服務體系不夠完善

與其它產業一樣，用工荒、原材料價格上漲、銷售成本增加、外貿訂單不理想和勞動力成本上升，都是毛衫產業面臨的問題。毛衫產業低成本的市場環境已發生了改變，今年的成本上漲更是咄咄逼人，勞動力的優勢已成為過去。產業集群內的培訓、信息、咨詢、技術服務、融資服務、科技研發等社會化服務體系尚不完善，難以協調產業集群內企業間的產業聯系，更無法形成各種能夠推動企業有效互動和相互促進的公共機制。

2.轉型發展

（1）轉型原因

友誼所處的上海火車站地區商圈內的太平洋百貨，其日租金平均在3.8元/天/平米，大奧、環龍等電子通訊市場也由之前的繁榮淪為租半年送半年的境地，而友誼平均租金已經達到4.3元/天/平米，幾乎沒有提升空間。在這個情況下，如果我們再漲租金，那對于傳統商戶來說，無疑是落井下石，有極大的崩盤風險，為了避免這個結果的出現，友誼毛衫市場的轉型如箭在弦上，不得不發。

（2）轉型設想

①精致化

近年來，毛衫市場發生了前所未有的變化，各種成本的上漲，人們生活水平的不斷改善和審美觀點的不斷提高，使得理智消費的程度也越來越高，如果說毛衫產業發展有短板的話，那就是粗放式的發展模式貫穿其中。就精致化而言，可以從選料精致、設計精致、做工精致、管理精致、營銷精致、服務精致等方面加以拓展。精致是服務、是廣告、是信賴、是附加值、是效益、是未來的訂單，甚至于精致的經營方式決定轉型的成敗。

②多樣化、個性化

社會在進步，人們思想自然開始多元化，因此人們需求也逐漸多樣化，為了充分滿足人們的需求，市場細分就要更深入。這種市場新需求，體現在毛衫行業，則表現為毛衫面料種類繁多，多種纖維成分的組合千變萬化，成分主要有羊毛、天絲、腈綸、滌綸，各種麻、棉及各種粘膠纖維；還有各種金銀絲、各種亮片等飾品，越來越多地出現在男女裝上；針織與梭織在同一件毛衫上相得益彰，華麗的皮草又給毛衫錦上添花；多種款式層出不窮，比如商務款、休閑款、運動休閑款、商旅款等。

③品牌化

近幾年，中國的經濟發展也充分驗證了這個觀點。只有企業制造，沒有企業創造，沒有自己的品牌，沒有自己品牌在競爭市場上的延伸，企業賺取的永遠是蠅頭小利，更談不上企業的長遠發展。

④提高產品附加值

毛衫款式的設計是靈魂，大多數品牌廠商已經意識到這點。進駐市場的鹿王羊絨衫、兆君羊絨衫，兔皇羊絨衫等品牌廠商，都具有數十人的研發團隊，每年都會派專人赴海外時尚發布會學習取經，結合國人的審美特點，每年都有數十款乃至上百款的新產品發布。

三、上海友誼之春毛衫市場轉型的具體措施和方法

1.建立有組織的企業聯盟，互幫互助，共同發展

由商場牽頭組建企業聯盟。企業聯盟設立決策委員會，大品牌商家定期輪流當家執政，小品牌選出自己的代言人參與決策。針對市場的變化，定期開會討論，共同商議應對策略。大事大議，小事小議，全體商家均享有表決權。商家可以協商制定定期會議制度，對于一個時間段內的銷售信息等進行溝通與交流，有利于提高信息在商家之間的流通，提高透明度，使得商家的決策更為科學和合理。

各商家通過聯盟平臺，實施資源共享、信息共通、渠道共建等各項舉措，使得各企業間優勢互補。各商家之間，通過緊密的合作與交流，可以發現彼此之間存在的問題，并共同探討解決的方案與措施，使得企業聯盟更為強而有力，推動友誼實現商業創新與商業發展。

2.從物業管理型向營銷管理型轉變，通過積聚人氣提升商場價值

友誼毛衫市場自2000年以來，一直以“物業管理型”來經營企業。“一體化”物業管理模式的特點是物業服務企業，在管理的物業區域內，接受全體業主的委托，為業主提供全方位的服務和管理。顯然，單靠“物業管理型”已經難以支撐企業的可持續發展，我們也在不斷摸索中總結了不少經驗，擬采取以下具體措施：

（1）每年換季期間，組織毛衫節，讓整個長三角地區知道，這是所有毛衫廠家自己的盛大節日。節日期間，提供好的銷售平臺，各毛衫廠家輪番登臺作秀，展示自己的優秀產品。

（2）同時在各公交、地鐵、雜志、報刊、電視等諸多媒體宣傳報道，擴大友誼市場的影響。

（3）大力開展網上宣傳渠道。通過建立微博、微信等新型溝通工具，實現網絡宣傳的普及，通過網絡這種便捷的傳播方式，能有效地提高知名度，增加潛在客戶。

（4）組織各商家通過友誼的平臺，擴大宣傳，實現對全國各地的輻射，如：西南、西北、東北等地區開商品展銷會，擴大友誼市場在全國的影響力。

3.加強電子商務的發展

隨著消費者購物習慣的改變，目前，僅上海一年的網絡銷售額就達到5000多億元，而且還以每年30%以上的速度迅猛增長.這些沖擊毫無疑問降低了租賃客戶對專業市場店鋪的依賴程度，從而給我們提高房租水平帶來難度。

依靠百聯集團旗下現有的電子商務網，進行強強聯手。開出專有的銷售網站，這樣既能宣傳友誼毛衫市場的品牌，提高知名度，又利用現有的品牌客戶資源集聚人氣，擴大銷售。在建立電子商務網的過程中，可以嘗試與不同的現有電子商務商家進行合作，打響知名度和品牌。電子商務是當前經濟發展的重要方式，通過電子商務網，可以有效地降低友誼所需要的運費、人工費等費用，提高效率，開拓新的市場，挖掘潛在客戶，與此同時，實現發展方式的轉型與發展方法的革新。

4.實行百聯OK卡拉卡消費

百聯集團所發行的百聯購物OK卡（多用途購物卡）使用范圍廣泛。作為隸屬于百聯集團的友誼毛衫市場，也將引進這一交易方式。2015年友誼毛衫市場計劃增加OK卡的支付功能。目前已與百聯電子商務公司達成了初步的合作意向，將OK卡結算手續費的比例降低到1.2%以內。通過百聯ok卡，能實現多種效益的整合與提高，使得其工作效率得到較大的提高，與此同時，增加消費者的客戶體驗，實現雙贏的局面。

5.提升改造商場硬件

（1）商場硬件改造的SWOT分析

①優勢

宏觀區位優越。上海火車站地區畢竟是上海市交通樞紐中心，土地的不可再生性使其具有先天優勢。

品牌號召力強。“百聯”是國內商業第一品牌，實力及號召力非一般企業所能企及；運作過程中擁有更多的資源優勢（工程、營銷、管理、設計等各方面的投入）。

行業領先。友誼毛衫市場是滬上最大的專業化毛衫市場，平臺效應也是眾多客戶所關注的重點，友誼毛衫以其較高的管理水平，在業內有較佳的口碑。

②劣勢

停車場地較小。由于歷史原因，現友誼毛衫市場還未有自己專屬的停車場，批發零售客戶停車只能在長城假日酒店收費停車場，且停車空間不大。

老齡租戶人數較多。由于商場300多家商戶中，三分之一以上是老齡客戶，普遍是“做一天和尚撞一天鐘”的想法，缺乏沖勁和闖勁，不善于學習、創新，沒有品牌觀念，不符合商場整體定位。

③機遇

市場品牌機遇。“買毛衫，到友誼”這個口號經過較長時間的積累，已經深入到相當一部分消費者的心中，且消費者對毛衫還是有一定的剛性需求。

交通便利機遇。友誼毛衫市場附近有軌交一號線、三號線、四號線以及數十條交通線路。

④風險

招商銜接風險。由于整個行業大氣候的原因，改建裝修勢必會產生新的招商儲備客戶問題。

物業設計風險。商場的物業改造設計難度比較大，如果不能妥善處理好定位功能、建筑工程、配套設施等方面的相互關系，會導致改造價值難以發揮等問題。

綜上所述，友誼商場進行硬件改造既有其現有的、歷史的、技術的等等方面的優勢與機遇，也面臨著來自自身的以及外部的風險與挑戰，為了更好地實現轉型，必須從現有狀況入手，對商場的硬件設施進行改進，全面提高商場的綜合競爭力與發展能力，實現發展方式的革新與改變。

（2）完善營銷場地平臺

我們將不斷通過商場改造來提升硬件設施，為進場客戶及購物顧客提供越來越舒適的市場環境。并在二樓中廳搭建商品特賣專區，各商家競標使用，同時定期獎勵前期優秀經營廠家使用，以達到增加銷售，活躍市場銷售氣氛的目的。

6.加強企業保障措施

為了保證各項措施的順利實施，我們要加強企業文化建設，加強企業管理，通過良好的企業文化以及企業凝聚力，帶動員工的積極性，共同推動企業的發展。

（1）建立員工激勵制度

員工激勵機制，是通過一套人性化的考核制度，來體現出獎勤罰懶，獎優罰劣。

①激勵員工從結果均等轉移到機會均等，并努力創造公平、公正、公開的競爭環境。

②激勵要把握最佳時機。

③激勵要公平準確、獎罰分明

④物質獎勵與精神獎勵相結合，獎勵與懲罰相結合。

（2）發揮黨、團作用，加強精神文明建設，營造企業文化

為增強企業后勁，最近幾年，友誼毛衫市場引進了多名青年員工。為了能充分發揮青年員工在企業中的生力軍作用，黨組織加大了對青年員工的教育與培養，并有意識地讓他們挑重擔、委重任，并大膽啟用新人充實到干部崗位上。

（3）關注細節，規范管理，待人以誠

企業是否講誠信，要看實際行動，如果哪一個環節，哪一件小事稍不注意，就會讓人家產生不信任的感覺。要從大局著想，從細微之處入手，細微之處現誠信。講誠信，要經得起各種利益的誘惑。企業對外要講誠信，對內也要講誠信，要實行“誠信管理”。

四、結束語

在“友誼”全體同仁共同努力下，友誼毛衫市場先后獲得了上海市和全國工商總局頒發的誠信示范市場和上海市平安示范市場的榮譽稱號。成績是代表過去的，總結過去的點點滴滴，能讓“友誼”在改造創新的路上走得更穩更遠。 “空談誤國、實干興邦”，我們將兢兢業業，認真做好本職工作，努力讓“友誼”這個平臺更精彩。

參考文獻：

[1]余明陽.品牌戰略[M].清華大學出版社，2009.

[2]周貿林.市場營銷學[M].北京：學苑出版社，2004.