大型連鎖超市服務質(zhì)量提升策略

隨著中國零售市場全面開放，外資企業(yè)的進入，市場競爭日趨激烈。大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中占據(jù)一定市場份額，是擺在企業(yè)面前的重要課題。必須高度重視顧客服務，努力改善和提高顧客服務水平，這是企業(yè)制勝的重要法寶。較高的服務水平不僅可以在社會中樹立良好的形象，還是大型連鎖超市擴大市場鞏固老顧客發(fā)展新顧客的有效途徑，更是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器，高水平的服務同時也推動了大型連鎖超市的繼續(xù)發(fā)展。

一、大型連鎖超市服務質(zhì)量提升的意義

“十七大”之后，我國經(jīng)濟社會得到了快速發(fā)展。一方面，人們的物質(zhì)文化需求水平日益提高，消費者需求呈現(xiàn)出更加多樣化、個性化的特點。消費者對于知識和文化、休閑、健康和情感溝通等方面的需求日益增強；同時，隨著個人價值觀和消費觀的變化，消費的個性化傾向愈加明顯。這就要求大型連鎖超市，積極改革創(chuàng)新，最大程度滿足消費者的需求，這樣才能保持行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定和經(jīng)久不衰。另一方面，大型連鎖超市的可持續(xù)發(fā)展符合自身及零售行業(yè)的未來發(fā)展要求。大型連鎖超市不注重服務創(chuàng)新、不注重開發(fā)差異化市場和差異化產(chǎn)品、不注重考察市場需求等，導致缺乏市場競爭力，企業(yè)發(fā)展后勁不足，不僅導致自身發(fā)展受阻，而且阻礙了整個零售行業(yè)的發(fā)展步伐。

二、大型連鎖超市服務質(zhì)量存在的問題

員工服務意識不強。 在問卷中，顧客對服務人員的態(tài)度，服務人員的專業(yè)水平和知識的滿意度很低。顧客對“連鎖超市員工對您一直保持禮貌”、“您在等待時，超市員工能告訴您等待時間”、“超市員工的言行增加了您對該超市的信心”和“超市員工能直接、快速地處理您的抱怨、投訴”的滿意度都很低。

服務設施需要改善。顧客對“超市的公共設施使您覺得很便利（如提供儲物柜、休息場所等）”的滿意度很好，但是在深度訪談中，一些年齡較大的顧客要求超市提供舒適、便利的休息場所，設置免費飲水處，提供干凈的衛(wèi)生間等等。

超市的商品質(zhì)量尤其是生鮮熟食情況令人擔憂。根據(jù)顧客對超市商品安全問題做出的評價，在日趨成熟的市場氛圍下，顧客的消費觀念也逐漸在改變，趨向于理性化消費，對于大型超市的要求也越來越高。本次調(diào)查結果顯示，“超市提供品質(zhì)有保障的商品”的滿意度不是很高。

超市布局和商品陳列不合理。零售巨頭家樂福這樣認為，超市不是百貨店、不是五星級賓館，但必須提供自助服務條件，讓顧客便利找到，不開口說話，就能找到商品和價格。促銷品至少有兩個價格牌。如果顧客或員工有60%的人問商品，40%的人問價格，這就表明商品陳列有問題。

在顧客深度訪談中，我們了解到，初次光臨這家店的顧客，如果沒有超市工作人員的幫助，很難在10分鐘內(nèi)找到自己需要的商品。問卷結果表明，“超市貨物陳列使您容易找到需要的商品”有27.18%的顧客持反對意見。

超市服務不重視細節(jié)。超市服務包括有形服務和無形服務兩部分，有形服務包括商品服務、買賣服務、促銷服務，無形服務包括賣場氣氛、設備設施。 從調(diào)查結果看，“超市貨架、地面和收銀臺等地方都很干凈”“超市內(nèi)部給您設置指示性牌子”“公共設施使您覺得很便利”顧客相對而言評價較高，而一些服務上的細節(jié)，卻大大影響了整個服務的滿意度。

顧客深度訪談表明，部分超市存在著以下的細節(jié)問題：（1）收銀臺出口處距存包處過遠；（2）“進口水果”與“國產(chǎn)水果”堆放散亂，稱重時易搞混價格；（3）存包處沒有專門的人員指導，讓老年人或不會使用者感覺不便和不安全；（4）退換貨時處理較麻煩；（5）推車和提籃中經(jīng)常出現(xiàn)菜葉、紙片等雜物。

顧客最重要的需求得不到滿足。超市購物的最主要特征是自選，為顧客提供的服務是有限的。在做到提供有限服務的條件下，最大程度地讓顧客滿意，唯一的途徑就是向顧客提供他們最需要的服務。調(diào)查顯示，在找不到商品時，有57.2%的顧客需要得到超市工作人員的幫助，在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時，39.1%的顧客需要促銷員介紹。此外，顧客在找不到價簽或遇到技術含量較高的商品時，也希望求助于超市員工。

但是，超市店內(nèi)員工提供的服務和顧客需求存在較大差距，更多的服務是廠家促銷員在推銷商品。這會給顧客帶來強烈的心理恐懼，以至于造成“有問題不敢問，擔心強行推銷”的現(xiàn)象，這樣產(chǎn)生的不滿甚至連顧客自己短時間都不會察覺，但慢慢的堆積起來。爆發(fā)的那天就是該顧客無法挽救的流失。

不能及時處理好顧客抱怨并積極進行服務補救。所謂服務補救，就是超市為顧客提供服務出現(xiàn)失敗或者錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨做出的補救性反映，重新建立顧客的滿意度和忠誠度，向顧客提供帶有補救性質(zhì)的第二次服務。調(diào)查表明，顧客對“連鎖超市員工能直接、快速地處理您的抱怨、投訴”這一問題的評價不太理想，有61.33%的顧客認為，超市對顧客投訴的解決和處理做得不好。顧客投訴得不到重視，三分之二的顧客會投入其他超市的懷抱；投訴得到解決，70%的顧客會繼續(xù)在原超市購物；如果投訴得到了妥善、及時地解決，顧客保留率會提高到95%。由此可見，不能及時處理好顧客抱怨并積極進行服務補救能在很大程度上影響顧客忠誠度。

三、大型連鎖超市服務質(zhì)量提升的對策

如何引導大型連鎖超市持續(xù)、健康發(fā)展，促進國民經(jīng)濟穩(wěn)步提升，可從以下幾方面著手：

（一）實施全面質(zhì)量管理（TQM）

服務的全過程管理。顧客服務的基本類型根據(jù)向顧客提供服務的時間差異可分為售前服務、售中服務及售后服務，要確保服務水平，必須對大型連鎖超市服務的全過程進行管理，也就是要對售前服務、售中服務和售后服務都進行管理，從而提高服務水平。要提高服務水平必須建立有效的服務監(jiān)控體系，使全面服務管理落到實處。

全員管理，樹立服務的基礎理念。觀念是行動的先導。要搞好服務工作，首先必須轉換傳統(tǒng)服務觀念，牢固樹立“顧客至上”的思想，把滿足顧客的需要作為服務工作的中心，以顧客的滿意程度作為衡量服務工作好壞的標準。

提高大型連鎖超市的服務水平不僅僅是與顧客接觸的第一線營業(yè)員的事情，而是要依靠企業(yè)全體員工共同努力。因為每個員工所做的工作都直接或間接的影響著服務水平，任何一個員工如果工作出現(xiàn)失誤和差錯，就會降低服務水平，甚至發(fā)生質(zhì)量事故。盡管直接責任人只是少數(shù)人或極個別人，但都會影響整個超市的服務水平。因此，要避免服務事故的發(fā)生，提高服務水平，必須對全體員工進行管理，使每個員工都恪盡職守，高質(zhì)量地做好自己的本職工作，使顧客至上的思想成為企業(yè)文化的重要組成部分。

全超市的質(zhì)量管理。全超市的質(zhì)量管理就是“以質(zhì)量為中心，領導重視、組織落實、體系完善”。質(zhì)量目標的實現(xiàn)有賴于超市的上層、中層、基層管理乃至一線員工的通力協(xié)作；要保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須使企業(yè)研制、維持和改進質(zhì)量的所有活動構成一個有效的整體。

（二）注重企業(yè)質(zhì)量文化的建設

企業(yè)文化作為一種氛圍，是企業(yè)在精神層面的導向，是企業(yè)的價值觀。可以滲透到企業(yè)經(jīng)營和管理的每個細節(jié)之中，它不是服務態(tài)度，卻是服務態(tài)度集中體現(xiàn)的精神境界。它是企業(yè)員工一切活動的標準和方向。企業(yè)服務文化的建設是提高企業(yè)服務水平的很重要的保證。因此，大型連鎖超市培育重視質(zhì)量的文化氛圍，應從以下三個方面進行：

教育培訓。日本質(zhì)量管理大師石川馨教授指出：企業(yè)的質(zhì)量管理始于教育，終于教育。要從觀念上培育一種以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化環(huán)境，營造人人關心質(zhì)量的文化氛圍。

連鎖超市的特點是連鎖化經(jīng)營，要達到連鎖的成功，就需要標準統(tǒng)一的管理模式和流程制度，以及尋找能夠高度、徹底執(zhí)行的人才。大型連鎖超市人才的儲備和培養(yǎng)對日后門店的運營管理質(zhì)量及其拓展速度有著非常重要的作用。連鎖超市是典型的經(jīng)驗型工作，需要專業(yè)知識和熟練的技術，課堂教育和實際的操作演練、實習相結合，才能真正訓練出有經(jīng)驗有能力，適應連鎖企業(yè)發(fā)展需求的實用型人才。

制度層面。積極貫徹ISO9000族標準，建立健全大型連鎖超市的服務質(zhì)量管理體系，使質(zhì)量意識融于企業(yè)的經(jīng)營管理理念之中。

為提高服務質(zhì)量管理效率，連鎖超市必須建立完備的服務質(zhì)量體系，使服務質(zhì)量管理和質(zhì)量活動系統(tǒng)化、標準化、制度化。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉載須注名來源超市服務質(zhì)量體系通常應包括以下幾方面，即質(zhì)量管理組織機構、質(zhì)量方針與質(zhì)量目標、規(guī)范和標準、人員和物質(zhì)資源，而這些方面的交互點是超市與顧客的接觸互動。

建立質(zhì)量管理組織機構。為使質(zhì)量管理體系有效運轉，超市應設立質(zhì)量管理專職機構，作為質(zhì)量體系的組織保證。

質(zhì)量目標有利于形成統(tǒng)一的企業(yè)形象和超市市場競爭力的提高，有利于形成超市成員共同對服務質(zhì)量承擔責任的機制和氣氛。

制訂質(zhì)量規(guī)范和標準。超市要對各服務項目的日常管理和服務環(huán)節(jié)建立質(zhì)量標準，制定工作規(guī)范和工作程序，使員工的服務行為有章可循。

有效配置人員和物質(zhì)資源。在超市的各種資源中，人是最重要的因素。一方面，為使超市質(zhì)量管理體系有效運轉，達到質(zhì)量管理的目標，超市應配備合格的人員；另一方面，超市的質(zhì)量體系建設也應當充分重視管理人員和員工的素質(zhì)建設。超市的物質(zhì)資源包括提供服務所需的各種設施、設備和用品。在質(zhì)量管理過程中物質(zhì)資源的配備要根據(jù)顧客的需求和超市的規(guī)格檔次，強調(diào)適用性。設備用品的不配套會降低服務水平，影響顧客的滿意程度。

改善超市與顧客互動關系。大型連鎖超市與顧客建立相互信任、相互協(xié)作的良好的互動關系，能使顧客在接受服務的過程中感受到良好的服務質(zhì)量。

塑造超市的品牌形象。大型連鎖超市品牌形象的樹立需要通過可靠的商品質(zhì)量、可信賴的服務體系、強有力的宣傳、良好的企業(yè)形象等因素共同持續(xù)作用。要想形成強勢品牌，就必須注重品牌的維護、管理和創(chuàng)新，因為品牌價值并非一成不變，一旦某個環(huán)節(jié)除了問題，美譽度就會下降，品牌隨之貶值。因此，我國大型連鎖超市要想獲得長久發(fā)展，就不能僅僅停留在追求知名度的層面上，更應該努力維護顧客的信賴度，在此基礎上不斷提升超市的美譽度。

（三）實施真正的顧客至上

為顧客提供最需要的服務。大型連鎖超市應該把有限的服務提供在刀刃上，滿足顧客最直接、緊迫的需要。首先，超市人員必須學會觀察顧客，比如當顧客尋找商品時，如果能做到比顧客自己更早認識到他/她的需要并及時提供幫助。即使做不到這樣，但至少應該在顧客感到自己找不到商品，需要幫助的時候，員工能及時出現(xiàn)并給予幫助；其次，在一些新品牌或新功能產(chǎn)品柜架前面，最好有員工堅守，因為對于這種新興產(chǎn)品或高技術含量產(chǎn)品的選購，39.1%的顧客需要促銷員介紹；最后，必須嚴格控制廠家促銷員的過度推銷，避免大型連鎖超市淪為集貿(mào)市場，成為各個供應商獨立的商攤，弱化超市經(jīng)營能力。一旦影響了顧客的購物情緒，連帶損失的是超市的其他所有產(chǎn)品。

處理好顧客抱怨，積極實施服務補救。做好服務補救工作不僅可以維護超市在顧客心中的良好形象，還能及時了解他們的需求，改善服務質(zhì)量，實現(xiàn)顧客滿意，延續(xù)顧客忠誠。顧客都曾有過長時間等待付款的不愉快經(jīng)歷，收付款是最容易導致顧客不滿意的軟肋。設置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理而又能滿足顧客需求？調(diào)查顯示，排隊長度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4%，另有40.5%的顧客容忍長度為6人，二者相加，則有85%以上的顧客不能容忍交款時前面的隊伍超過6人。換言之，如果一個收款口排隊顧客超過6人時，商場不能及時采取有效措施，顧客就有可能丟棄商品，放棄購買，從而造成銷售的損失和顧客的流失。收款臺是顧客最容易引發(fā)不滿和沖突的地帶。提高收款速度、合理排班、防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當前大型連鎖超市改進服務質(zhì)量的重點。

定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評估。定期進行顧客調(diào)查是了解顧客忠誠度最有效的方法。大型連鎖超市應該建立從價格、產(chǎn)品、服務、市場、技術等方面改善超市管理機制，時刻追蹤顧客需求變化和不滿，針對存在的問題，不斷提高企業(yè)營銷管理水平。此外，大型連鎖超市還應注重顧客退出管理，分析顧客流失原因，減少顧客流失，分析特定顧客退出的具體原因，采取針對性措施減少營運失誤，學會如何對待具有不同背景的顧客，并借助相關系統(tǒng)了解并滿足顧客需求，加強對顧客的吸引力，避免顧客流失。

（四）員工滿意管理及創(chuàng)新能力培養(yǎng)

我國超市員工滿意程度普遍較低，大多數(shù)大型連鎖超市管理者對這一問題也缺乏足夠的重視。這是影響我國超市服務質(zhì)量水平的一個不容忽視的重要問題。員工滿意是員工的需要在得到滿足和實現(xiàn)后所形成的一種愉悅的心理狀態(tài)。因此，要實施員工滿意，首先必須明確員工的追求和需要。

服務創(chuàng)新對大型連鎖超市的長遠發(fā)展具有重要的影響， 是超市在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要籌碼。因此，連鎖超市必須重視服務創(chuàng)新，適當?shù)母倪M服務方式以爭創(chuàng)特色服務。大型連鎖超市應針對不同的顧客需求，發(fā)揮自身的人才、資源優(yōu)勢，實行差異化服務，爭創(chuàng)服務特色。

（作者單位：洛陽師范學院）