危機之中尋自信 迷茫之時現生機：“西天”取經后淺談傳統媒體如何面對新媒體挑戰

2011年的11月20日至12月11日，我參加了北京電視臺赴英學習培訓團。此次培訓團的人員組成不同以往，除團長以外所有成員全部由各頻道推薦的欄目主編、以及各職能部門推薦的一線技術人員組成，沒有部門主任也沒有欄目制片人。對于常年處于放電狀態，電能明顯不足的我，此次學習機會真的是非常難得、值得珍惜。在21天的時間里，我們參觀了BBC總部、BBC威爾士臺、BBC蘇格蘭臺；走訪了ITV（英國獨立電視臺）、英國電視4頻道以及一些獨立制作公司；參加了劍橋大學、貝德福德大學專門為我們組織的講座，接受了英國多名資深傳媒人士和學者的培訓。此次學習時間雖然不長，但學習安排緊湊，有宏觀的理論也有微觀的實操技巧，有靜靜的聆聽也有熱烈的討論和交流。作為以業務型人員組成的學習團成員的我，是帶著如何做好電視節目的困惑、揣著電視媒體面對新媒體挑戰的危機踏上英倫大地的。21天的學習之后，我的感覺是受益匪淺、收獲良多。因為我在迷茫中看到了生機，在危機中找到了自信。

危機在哪里？迷茫在何處？

對于電視人來說，自從網絡傳播日益蓬勃興盛之后，“新媒體”這個詞匯出現之時，我們被無情的歸入傳統媒體的行列，危機意識從此顯現。做新聞的電視人會發現，人們每天醒來得到的最熱乎的新聞已經不是來自于電視而是手機；做專題的電視人會發現，人們獲取相關資訊和服務的渠道不是來自于我們的欄目而是搜索引擎；叫電視劇的這個東西，如今已經不是電視的專屬，人們更愿意通過網絡看個痛快……在這山雨欲來風滿樓的時候，更有國內的專家學者跳出來發出振聾發聵的一聲吶喊——電視作為傳統媒體的生命期恐怕只有十年！如此種種，讓電視人大有世界末日即將來臨之感。新媒體的沖擊像火山爆發一樣，噴涌的巖漿直接灌向電視媒體的神經末梢——節目生產環節。常年做節目的電視人沒有比現在更迷茫的，因為我們遭遇了新媒體這只可怕的洪水猛獸。它改變了傳播方式、搶走了我們的受眾、分流了我們的收入，最糟糕的是因為它的沖擊，讓我們的節目不知道該如何變化才能面對挑戰，才能達到有收視、有品質、新視野、國際化的要求。面對這些問題、面對這樣情勢，我們的英國同行們是怎么做的呢？

他們其實很自信

英國的電視業發展一直處于世界的領先地位。早在1936年的時候，英國就有了第一家電視臺，開辦了第一個電視頻道（BBC一套）。我們來到英國第一天參觀的就是BBC設在倫敦的總部。這里有一部分區域向公眾開放，它是世界上建成和使用最早的電視節目制作中心。目前國際上通用的電視節目制作技術規范和生產標準，絕大部分是由以BBC 為代表的英國電視機構研發和制定的。隨著網絡時代的到來和多媒體傳播的興起，作為世界電視傳媒產業領軍者的英國電視媒體同樣也意識到了危機、也有著困惑和迷茫。但通過這次參觀和學習，我發現危機和困惑并沒有給英國電視傳媒業帶來恐慌，相反，他們正滿懷信心的積極迎接挑戰。他們的自信源自于專家學者的理論研究，他們的自信源自于傳媒機構的發展戰略，他們的自信源自于身體力行。在理論研究方面，英國的很多傳媒領域的學者都在進行電視產業在新媒體時代發展的研究。在這次學習中，我們分享了一些學者的研究成果。而且非常重要的一點是：所有授課的專家一致認為新媒體雖然對傳統媒體構成威脅，但傳統媒體仍然有發展空間和存在價值。在身體力行方面，據BBC中文臺臺長李文介紹，早在1997年的時候，BBC就開辦了英語新聞網；2007年BBC成立多媒體新聞中心，合并了原有的廣播新聞部、電視新聞部和網絡新聞部；2010年BBC推出iPad和iPhone應用軟件，2011年BBC又推出Android應用軟件；不久的將來BBC將與Samsung合作推出Connect TV服務 （網絡內容與電視合二為一）并將與其它合作伙伴聯手推出MyView網絡電視服務。

由此可見，英國的電視傳媒產業，已經是滿懷信心的來面對新媒體的挑戰了。 而且更重要的是，他們還有策略、有辦法。歸納總結有如下幾點：

明確方向 理論先行

牢牢抓住傳統媒體的自身優勢，新媒體浪潮來襲之初，英國電視傳媒也曾恐懼、也曾彷徨。 以互聯網為代表的新媒體的崛起，的確從多方面顛覆了傳統的信息生產和傳播方式，這也促使英國傳統媒體在不斷反思自身的內容模式如何改革。這一過程是理論先行實踐緊跟的。我們的這次英國學習，其中就有將近三分之一的課程都和新媒體時代傳統媒體如何發展和應對有關，幾乎所有的授課老師都或多或少的談到新媒體、談到新媒體與傳統媒體的結合。這些老師有的是資深的電視人、有的是獨立制作人、有的是受雇于機構專門從事新媒體研究的大學教授。所以他們的研究成果絕不是紙上談兵，極具實際操作價值。

英國傳媒理論界的觀點認為：網絡是有史以來人類構建的最大的一項工程，網絡時代新媒體的出現是必然的，雖然對傳統媒體產生沖擊、形成壓力，但也提供了新的發展空間和機遇。此前傳統媒體是一條魚，一條又大又美麗的魚，但是它卻被困在一個小池塘里。網絡時代的到來一下子讓這條魚縱身入海，雖然一開始還有些水土不服，但當它一旦適應之后，這條魚會變得更大、更美麗，它會在更廣闊的空間里盡情的遨游。那么傳統媒體如何在新媒體時代的海洋里暢游呢？很重要的一個觀點就是——傳統媒體要認清自身的價值和優勢，并要牢牢的把握住它。傳統媒體的優勢是什么呢？就是力度、深度、公信和權威。

強化力度 突出深度

注重打造直播和內容兩張王牌，如何讓傳統電視媒體的報道有力度呢？我們英國同行的做法是讓節目，特別是新聞節目實現直播常態化。在英國的主流電視頻道特別是新聞頻道中，我們經常能看到的就是直播節目。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉載須注名來源

新聞直播、體育直播、娛樂直播……雖然電視直播很像一個在不斷刷新的網絡，雖然網絡也可以進行直播，但其內容資源遠不及傳統電視豐富。直播讓傳統的電視媒體以現在進行時的姿態與事件同步、與生活同步，大大發揮了電視媒體的聲像文字全息優勢。而且如果我們的直播一旦做到英國電視媒體那樣大量、那樣日常化，這就可以極大地提高觀眾的參與和互動，可以充分張揚直播作為傳統媒體的一張王牌的魅力。

傳統媒體的另外一個優勢就是深度報道。因為在信息傳播速度上，新媒體明顯占據優勢。例如定制的手機短訊可以快過一切電視新聞，而且極其方便獲取。但其也存在致命的問題——通過新媒體傳播的信息大多是簡短的、片段式的、表象性的，不能滿足公眾深入了解事實的需求。所以電視這種傳統媒體可以在深度挖掘上有所作為。那么如何讓傳統電視媒體的報道有深度呢？英國電視媒體的做法是在內容上做文章。英國的電視媒體在構建節目內容方面主要是向受眾提供資訊、娛樂和教育這三大類的服務。以資訊類的新聞節目為例，英國媒體遵循的是360度講述的規則。一個新聞事件，他們會從各種角度，把不同的聲音和觀點都展現出來。這樣做內容有兩個好處：其一是標榜了他們對事件客觀、公正的態度。其二是最大限度的豐富內容，讓受眾獲取最全的信息，從而強化傳統媒體在新媒體時代的競爭優勢。

至于娛樂類節目，英國電視媒體在內容上的優勢是眾所周知的。BBC的《Strictly ComeDancing》、ITV的《英國達人》、《Dancing On The Ice》，《X-Factor》等等，這些長盛不衰的娛樂節目，因其新穎的創意、獨特的內容設置、豪華的舞臺表現，讓新媒體無法望其項背。英國電視媒體在內容打造上，最值得一提的是他們向公眾提供教育服務的節目，也就是我們通常所說的專題片和專題類欄目。以BBC的專題片為例，他們制作了大量高品質的自然、科學、人文、歷史以及社會變遷、文化發展等方面的專題節目。這些節目75%為電視臺自制，內容涉獵廣泛且制作精良，成為電視產品交易市場中的寵兒，也是新媒體傳播渠道中被大量點擊下載的對象。以這些專題片為內容的欄目，也有著旺盛的生命力。在英國電視媒體中，品牌欄目的生命周期是很長的，具有幾十年歷史的欄目可以說是比比皆是。面對新媒體時代的到來，傳統電視欄目為了提升欄目內容的吸引力，也在不斷的嘗試推出新的舉措改變制作方式。其中的一個重要表現就是由以節目為本向以內容為本轉變。簡單概括就是欄目在策劃的時候，更多的會考慮內容如何適應在不同平臺上特別是新媒體平臺上傳播的需要，而不是僅僅在欄目的范疇內規劃節目，這樣可以讓傳統媒體的內容優勢發揮出更大的作用，并能以此強勢進入新媒體傳播。

構建信譽 樹立權威

注重發揮傳統媒體公信力的優勢，傳統媒體與網絡等新媒體相比，其核心競爭力還在于長期積累的權威性和公信力。電視媒體在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性。而且電視媒體在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。所以，迄今為止電視仍然是公信力最強的大眾媒體。而互聯網由于信息傳播的平民化、開放性，導致魚龍混雜、真假難辨，網絡上的傳播內容常常失實、侵犯隱私，使其在公信力和權威性方面與傳統媒體的競爭處于劣勢。我們在學習期間經常聽到英國電視媒體的同行說：在新聞報道上他們為了保證公信力和權威性，從信息來源上就確立了不少于兩個渠道相互佐證以確定真實之后才予以使用的原則。在專題片制作上，英國人發明了觀察型的節目模式，真實深入深刻的記錄生活狀態。反思我們現在的電視節目生產，很多時候會出現記者從網上獲取信息和資料，不加論證就加工成電視節目而傳播的情況。這樣做對于樹立電視媒體的公信與權威是極其不利的。在強化傳統媒體優勢的同時，英國電視人同樣也沒有停止變革創新的腳步。

技術領先 創意無限

注重從新事物中汲取營養提升自身競爭力，英國的電視產業發展一直處于世界的領先地位。我們現在通行的電視操作規范和技術流程，大多數都是英國人發明、制定的。在新媒體時代，英國電視人同樣意識到技術革新的重要。在IT技術成為潮流的時候，如何將之引入傳統媒體的生產過程中，拿出兩種系統兼容的解決方案，成為走到媒體技術革命前列的關鍵。英國在這方面做了大量的努力和嘗試。以BBC為例，他們早在6年前推出的互動播放器iplayer，可實時收看、收聽或下載過去一周的廣播電視節目，每月iPlayer下載節目近2億次 。目前BBC開發的應用軟件使互動播放器可以在手機、iphone、ipad等不同終端上使用。

技術上的領先也給節目的發展提供了無盡的創意空間?！禬orld Have Your Say》就是BBC新近研制的一個多媒體平臺互動欄目。討論題目來自聽眾建議，并在BBC英語新聞網站同時推出網上論壇，BBC國際臺英語廣播每天播出半小時節目，BBC世界新聞電視也每周制作一檔節目，在節目以外，網友可以登陸有關欄目的Facebook、Twitter，Blog及網上論壇頁面繼續討論?；诨ヂ摼W打造的是一個互動社區的概念，英國電視媒體還提出了公民新聞的理論。每個人都可以通過互聯網向電視媒體提供新聞信息，信息一經采用，此時的公民他既是新聞的使用者，同時也變成了新聞的生產者。這樣的創意實際是借互聯網的優勢為己用的一種有益的嘗試。創意在英國的媒體中可以說是無處不在。在BBC的蘇格蘭臺，走進大廳我們就看到了這些很有創意的頻道宣傳畫。為了鼓勵創意，2008-09年，BBC向英國創意產業投資了11億英鎊。巨大的投入使得英國創意產業得到了迅猛的發展。創意也給英國傳統媒體帶來了可觀的收入。這些收入已經不僅僅局限在節目銷售本身，它們更多的還來自于創新的節目模式銷售。

英國的二十天學習，讓我們聽到了、見到了、學到了很多。最后套用英國資深傳媒學者約翰艾爾森博士的一個觀點來結束我的總結：在新媒體時代，作為具有傳統的垂直性訊息傳播特色的電視媒體，如果能發揮其自身的優勢，并積極的與具有水平性訊息傳播特色的新媒體結合，也就是傳統媒體的內容嫁接新媒體的技術，其前景將是無限的廣闊。

（作者單位：北京電視臺）