中國民營企業品牌國際化路徑

該文以浙江吉利控股并購瑞典沃爾沃為案例，從品牌的核心要素以及暈輪效應等方面闡述如何對并購品牌進行管理，以使其適應新的市場環境。

一、 問題的提出

隨著一些企業使用品牌擴張和多品牌戰略來擴大自己品牌的國際影響力，并購就成了他們品牌復興的捷徑。以中國汽車市場為例，就發生了許許多多國產汽車品牌并購國外品牌的案列，其中最著名的當屬2010年3月28日中國吉利控股集團以18億美元全資收購瑞典沃爾沃汽車公司。

Mesa （2005） [1]曾指出，當兩個品牌合二為一的時候，企業往往忽略了顧客的心理感受，同時并購本身很可能只是為了實現企業家的個人的“一加一大于二”的雄心抱負。而現實情況卻可能是“一加一小于二”。所以，中國的汽車品牌應該考慮如何從品牌身份、形象、定位的角度來進行品牌適應管理，從而達到大于二的并購結果。

二、不變的品牌身份

Aaker（2010）[2]指出品牌身份意味著企業創造并維持一組獨特的品牌聯想，它包括了四大方面：品牌與產品聯想，品牌與組織聯想，品牌與人的聯想以及品牌與標志。沃爾沃這個經歷87年滄桑歷史的北歐汽車品牌一直堅持著“我們創造汽車只為更加美好的生活”。經過近一個世紀的品牌積淀，沃爾沃幾乎成為“安全”的代名詞。當然這所有的一切都是與沃爾沃的高質量產品和優越的顧客體驗相輔相成的。當中國的吉利汽車并購沃爾沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃爾沃的品牌身份并很好的在新的市場環境中維持它并謀求更長遠的發展。

為此，吉利應當維持沃爾沃在三個方面的核心品牌身份。第一方面是沃爾沃的安全定位和人文關懷，正如它的開創者Gustaf Larson和Assor Gabrielsson所說的那樣“汽車為人所用，因此我們制造沃爾沃的指導精神并將一貫堅持的就是-安全”。第二方面是沃爾沃追求環保和綠色科技的企業社會責任感。第三方面是對品質的追求和斯堪地維亞獨有的設計理念。沃爾沃汽車品牌堅定著自己的定位，也就是更多的關注品質。從它的品牌標識中就能看出一二，VOLVO是拉丁語意為“滾滾向前”。

三、品牌形象的潛在變化

Depamphilis （2005） [3] 指出企業之間的并購行為能夠激發其更大的協同合作能力。而并購的動機則有可能關乎企業家擴大自己的領導力。吉利之所以花重金從美國福特手中并購沃爾沃，除了李書福個人想把吉利品牌打造成高端汽車品牌的動機之外，也是為了在激烈競爭的中國汽車市場中獲得穩固的地位和市場份額。Kapferer （2004） [4] 強調并購行為可以讓并購方在降低企業風險方面獲得潛在的組合效應，因為在多個品牌主導的成熟的市場中創立新品牌是極具風險的。

Kapferer強調被并購品牌的形象和定位將遭到現有顧客的質疑，也會使得潛在顧客在選擇購買時駐足觀望。比如說顧客會懷疑路虎在被印度塔塔并購之后還擁有以前的技術和品質嗎？吉利會大量資金投入到沃爾沃在安全和環保領域的研發嗎？該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第543期2014年第11期-----轉載須注名來源也許，中國乃至世界的顧客會重新定位沃爾沃在他們心中的地位和形象。吉利正在計劃在中國的成都和大慶建立生產車間以求達到200，000的年產量并將于2015年占據中國高端車市場20%的份額。到那時當所有的沃爾沃汽車都被打上中國制造的鐵印，也許顧客會重新掂量這個北歐著名汽車品牌的含金量以及它的核心價值觀和企業社會責任是否發生改變。

就目前的狀況而言，中國顧客都對這樁并購事件興奮不已并真心希望能有一個好的結果，許多人出于名族情感也會愿意購買該品牌產品。但是，吉利自身廉價的品牌形象還是無疑為給沃爾沃帶來一些負面的影響，這種影響可以總結為“暈輪效應”，即品牌能夠促使顧客對一系列產品產生相同的感受和認知。

四、 清晰的品牌定位

Aaker （2010） 定義了品牌定位需涉及四大方面：組成部分、目標顧客、積極溝通和建立優勢。在定位品牌的時候需要考慮到它的核心定位和價值主張，也就是說品牌定位只是品牌身份的組成部分并為了加強顧客關系。吉利的新任首席執行官也認為應該大幅度提升沃爾沃的品牌形象。然后，品牌形象折射出了顧客當下對品牌的感受、體驗和認知，而品牌身份則反應了通過品牌定位之后將要在顧客心目中所形成的感受。首先，吉利確實應當調整沃爾沃在市場中的定位，并加強其“安全和追求環保”的品牌形象使得顧客相信沃爾沃的核心價值并沒有被吉利改變。如果吉利過多的追求高端和奢華的品牌定位，那么其品牌形象必將受損。其次，吉利應當保留沃爾沃原有的目標顧客群，即注重安全的高品位顧客。同時也可以把目光放在一些新的顧客群體，如成功的社會精英。最后，吉利應該設法讓沃爾沃在中國市場上形成“安全、環保的高端豪華轎車”的品牌定位。

五、結論和建議

通過分析我得出如上圖所示的結論。中國的汽車品牌在對并購品牌進行適應管理的時候，應該關注三個方面：品牌價值主張，顧客感受的潛在變化對品牌形象的影響以及品牌定位戰略。首先，中國企業應該做到真正的理解和領會并購品牌的核心價值以及核心品牌身份向顧客所傳遞怎樣的價值。其次，他們還需要對顧客對于該并購品牌形象的潛在心理變化做具體的市場調查，以發現顧客在擔心什么。最后，企業應該給并購的品牌一個最佳的市場定位。通過分析認為，新的品牌定位應該保持品牌原有的核心價值和品牌主張，用以保證其固有的品牌形象不發生改變，讓消費者感覺到并購本身不會給品牌帶來任何的改變。當然，消費者這種對品牌的“安全感”來自于新的品牌定位所傳遞給他們不變的核心價值。

（作者單位：皖西學院經濟與管理學院）