文化創意產業的運行機制

摘要：文化創意產業運行機制的理論基礎是價值鏈，其在創新性等方面優于其他產業。文化創意產業運行需對價值鏈附加值高的環節加大投入，拓展價值鏈及把握價值鏈的關鍵點。

關鍵詞：文化創意產業；運行機制；價值鏈

中圖分類號：F260文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）16-0060-02

一、文化創意產業運行機制的理論基礎

文化創意產業運行機制的理論基礎是價值鏈。價值鏈的提出者美國哈佛大學邁克爾·波特教授認為：“每一家企業都是設計、生產、銷售、發送和輔助環節等種種活動的集合體。”企業要創造價值，必須進行一系列生產經營活動，這些活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括內部后勤、生產、外部后勤、市場營銷、服務等；輔助活動包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些活動相互關聯，構成了創造價值的動態過程，即價值鏈。文化創意產業價值鏈需創意、技術、市場有機結合，產業鏈包括核心產業、支持產業、配套產業和衍生產業。核心產業指產生主導文化創意產品的企業，其將創意不斷產業化形成商品，承擔著創造價值的任務，主導產業鏈的分配、延伸；支持產業指為創意產品的萌生、制作、傳播、發展提供支持的企業，包括金融企業、科技企業、傳媒企業等；配套產業不為創意企業提供直接支持，但為整個文化創意產業提供發展條件和環境，包括旅游、餐廳、酒吧、娛樂以及培訓等；衍生產業指以創意元素為要素投入獲得產出的企業，包括玩具企業、文具企業、箱包企業、服裝企業、禮品企業、紀念品企業等。

二、文化創意產業運行機制的獨特性

1.文化創意產業運行機制的創新因素

文化創意產業價值鏈創新對“創新回路”完整性的要求不如第二產業嚴格，可在多個價值環節分別或同時進行，不完全依賴技術，可能來自制度、組織、戰略、政策等非技術領域的創新動因。相對而言，文化創意產業價值鏈的創新對環境要求較高，技術創新動力來自市場，更容易得到價值回報，更容易獲得企業、政府與風險資金的支持。但價值不易被發現，在技術不發達和消費水平低下情況下只依賴市場競爭機制還不夠。將創意轉化為實際產品，必須依靠信息經濟提供的技術和傳播力，需要組織架構的創新。之外，還需要與創意階層自我價值實現密切相關的營銷、競爭與發展理念的全面創新。

2.文化的社會認同與感召使創意產品更能經受市場考驗

創意產品通過文化內涵獲得市場認可，流行的創意產品與服務必然是符合時代潮流的產物，能為產品提供跨越時間與空間的增長潛力。創意經濟時代想象力可當作資本投入來生產創意產品，通過產品來表達對歷史、現實、未來的理解，通過文化認同提高消費者的需求與滿足。消費者在消費中除知識吸收與學習外，還通過文化認同與感染、創造力被激發從而使消費者的效應提高。如果創意產品不能獲得認同與互動，文化創意產業便會面對極大風險。

3.以范圍經濟與商品異質性作為競爭手段

文化創意產業打破傳統組織結構，因而其獲得競爭優勢并不僅僅憑借成本優勢，而是基于價值鏈的組織優勢，通過跨領域范圍經濟的新技術范式改變了傳統追求規模經濟的技術范式。文化創意產業對資源進行重復利用，契合了消費者的需要，按照顧客價值導向原則，提供個性化服務，獲得異質競爭的利潤。基于新技術的分校形式的出現，能夠針對消費者提供優質、高效和便捷服務，同時為上游內容創新和文化創意提供附加價值。由于文化創意產業處于價值鏈高端，可以通過組織優勢如外包網絡、戰略聯盟、兼并等擁有輻射全球的范圍經濟。

4.以城市復興為契機，推動城市增長模式轉變與城市質量提升

隨著知識經濟的發展，符號商品的生產、消費與創新的加快將城市與區域推至全球競爭前沿。通過文化創意產業競爭而勝出的區域和城市得以擺脫傳統增長模式，步入創新驅動之路。文化創意產業推進城市復興的作用在于推動城市以資源替代為前提、以區域文化價值發掘為內容、以滿足人本需求為目的、以城市質量提升為目標的再城市化過程。

三、文化創意產業的運行機制

1.文化創意產業價值鏈運行機制

文化創意產業是一種具高度創造力的產業，它超越傳統產業的界限，不僅注重文化的經濟化，更注重產業的文化化，強調第一、第二及第三產業的融合和滲透。文化創意產業具全新的產業價值鏈，從價值鏈分析其與其他產業的關系來看，文化創意產業位于價值鏈上游的最高端，且與第一、第二和第三產業相融合。

從文化創意產業鏈整合來看，對產業鏈附加值高的環節加強投入可促進產出，提升產業效率。“微笑曲線”給出了產業價值鏈上價值的分布特點。設計研發與品牌銷售的附加價值相對較高，而生產制造價值相對較低。“兩端的產業利潤率在20%~25%之間，中間的加工生產產業利潤只有5%，且隨著時間的推移，這條曲線的弧度呈現變大的趨勢。” 對比20世紀60年代的微笑曲線與現在的微笑曲線可以看到價值鏈中生產制造的附加值呈現下降趨勢，設計與品牌的附加值不斷增大。歐洲的一項調研表明，產品外觀設計1美元投入會得到1 500美元回報。加大對研發、設計、品牌、服務等環節的投入是提升產業附加值的關鍵。“中國制造”已使中國經濟飛速發展，但這種粗放式、薄利的、勞動密集型發展模式已不能滿足經濟發展的要求，我們應大力發展文化創意產業，加大對附加值高的環節的投入，優化經濟結構，轉變經濟增長方式。

2.文化創意產業價值鏈的構建

文化創意產業鏈強調創意、內容、產品制造、營銷與傳播、消費體驗結合，形成上下聯動、左右銜接、一次投入多次產出的鏈條。《哈利·波特》（下簡稱哈）憑借其新穎的創意、魔幻的內容滿足人們的精神需求而吸引了大批兒童及相當部分成年讀者，成年讀者占40%。通過對知識產權的保護來提升小說的附加價值，《哈》將版權分為三種，文字版權、平面與立體形象版權、電影形象版權。文字版權為羅琳所有，作者主要與兩家出版社合作。國內外通過成熟的營銷體系開發多元化業務，最大程度覆蓋全球市場，該書被翻譯成60多種語言，在200多個國家發行。小說取得成功后，華納公司將小說改編，拍攝成電影，加大了產業鏈的寬度，借助網絡營銷，華納獲得電影版權與商品化經營權后，還獲得了注冊網站的特權，公司建立100多個相關網站。此外，公司還采取一系列手段從衍生產業鏈取得收益，包括從各國電影發行公司票房收入中提成，采取特許經營、交叉營銷和電影形象版權保護權益。隨著圖書和電影的流行，各種衍生品席卷世界。《哈》游戲由美國公司獲得開發權，玩家通過游戲互動體驗魔幻場景，玩家、時裝、首飾、游樂城等進一步延伸了產業價值鏈。《哈》的誕生推動了圖書出版、影視、廣告等產業發展，還衍生到旅游、服裝、網絡游戲、玩具、餐廳、食品、玩具等眾多行業，價值鏈衍生品的收益占70%以上。

3.文化創意產業價值鏈的拓展

文化創意產業鏈延伸會獲得更多收益。為了拓展產業鏈，必須構建全景產業鏈，既包括創意產品生產鏈及顧客價值需求鏈構成的產業鏈，也包括不同產業融合的再造價值鏈。

以鄭州市文化創意產業中的旅游業為例考察文化創意產業價值鏈的拓展。

（1）拓展“產業鏈”，跨越產業邊界聯動發展。以中博會等大型活動為契機，促進旅游業與會展、商貿、休閑、娛樂業的無縫鏈接與良性聯動，充分利用休閑時代的體驗需求，形成大旅游產業鏈的良勝循環。以旅游消費促進產業升級，以創意旅游促進物流業、信息服務業、設計業、裝飾業的發展。（2）延伸“空間鏈”，跨越區域界限聯動發展。鄭州旅游業要與河南省其它地方聯動，注重區域整體價值提升，有重點逐漸推進。構建大區域品牌、省級品牌、鄭州市品牌及企業品牌，構建富有層次的旅游體系。（3）鍛造“價值鏈”，占領價值鏈高端。以創造力優化旅游資源，創造新價值，提升旅游業的科技含量。鄭州市文化資源豐富，名人名家的事例極具感染力，但缺乏深度內容開發和文化內涵的動態展示，通過影視傳媒、動漫游戲打造旅游文化價值，使這些無形資產成為旅游價值的無形資本。（4）秀出“主題鏈”，全面演繹生活內涵。一是節慶主題鏈，將節慶活動培育成代表城市形象的城市品牌，鄭州應著力培育大河秀典等大型活動；二是活動主題鏈，鄭州資源在于中博會等活動；三是生活主題鏈，旅游不僅要提供產品服務，還要創造生活方式，鄭州打造“生活品質之城”是一種很好的嘗試。

4.文化創意產業價值鏈的關鍵點

（1）人才是源頭。人才是文化創意產業發展的源頭，創意產品來源于人們的創意，沒有人才就沒有創意。創意人才是文化創意產業賴以生存的基礎，政府的人才政策及人才環境培育對文化創意產業至關重要。（2）知識產權是核心。知識產權是文化創意產業的核心，如不能對創意加以保護，就會損害創意人才的利益，打擊創新的積極性，使創意很難成為產業。政府應加大對知識產權的保護。（3）信息化是紐帶。信息化能促進創意產品的傳播和推廣，能提高創意產品的質量，使文化創意產業具放大效應，能增大文化創意產業地緣優勢。政府應加大信息化投入，引導信息化與文化創意結合，增強信息化的紐帶作用。（4）品牌是驅動力。品牌能夠增強消費者的認同和忠誠度，品牌授權可幫助企業躋身主流商業，打造新商業模式，是促進文化創意產業價值鏈的重要推動力。（5）融資是保障。融資是中國中小創意企業發展的瓶頸之一，創意企業由于自身特點難以獲得資本市場的青睞，加大了發展壯大的困難，制約其發展。良好的融資環境是文化創意產業發展的保障。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，1997.

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[3]姜奇平.新創意經濟的兩個規則[J].互聯網周刊，2006，(12).

[4]徐濱，修菁.文化創意：品牌營銷的基石[J].成功營銷，2008，(11).[責任編輯 陳麗敏]

收稿日期：2014-03-08

基金項目：河南省社科聯2013年度調研課題的階段性研究成果（SKL-2013-919）

作者簡介：職正路（1978-），男，河南新鄉人，學士，從事營銷管理、文化產業研究。