中國傳統食品國際營銷所面臨的瓶頸及應對措施

摘 要：經濟全球化和一體化進程的不斷加快，作為WTO成員國的中國對這種趨勢更是感受頗深，不可否認中國需要世界，世界更需要中國，如何讓中國的傳統食品走向國際化是發展中國經濟，傳播中國文化，提高中國國際競爭力必須探討研究的問題之一。

關鍵詞：傳統食品；國際營銷；瓶頸；措施

一、中國傳統食品及其現狀

中國傳統食品一般指在傳統社會即農業社會中逐漸形成并被當地人廣泛接受，具有豐富的加工經驗和技藝等獨特的食品，是經過中華歷史積淀下來的，具有中國傳統文化特色的產品，它們往往依托于一定的風俗節日、民俗背景而發展起來，是中國傳統文化的一個重要部分，其中春節的餃子，元宵節的湯圓，端午節的粽子，中秋節的月餅等等都是是典型的傳統食品。而這些傳統食品現如今正遭遇著“內憂外患”的危機。在國內，人們帶有一定的“崇洋媚外”的心態，對傳統食品的熱情逐漸降低，反而追求諸如麥當勞、肯德基等西方快餐食品，導致中國傳統食品的國內市場逐漸萎縮，在國際市場上，由于貿易壁壘、反壟斷、食品安全標準信息不對稱及其他一系列問題，使得中國傳統食品難以叩開國際市場的大門。

二、國際營銷及其必要性

國際營銷即為國際市場的產品、服務、創意、體驗進行創造、生產、分銷、促銷和定價的過程。幾乎沒有公司能夠在本公司自身孤立的環境中運營，甚至幾乎沒有公司能夠有效地避免參與國際化。一個企業乃至一個行業要想取得長足發展，基業長青，立于不敗之地，都不得不擴張到國際市場中去，利用全球市場機會，跟上競爭步伐，最大限度地發揮產品組合的潛力。唯有這樣，才能挖掘國際市場的無限潛力，使之變為分銷產品的可能場所。中國傳統食品作為一個歷史悠久的傳統行業，要鞏固自身地位，持續發展不僅需要立足本土，做好本土化營銷，更需要走國際化。

三、中國傳統食品國際營銷面臨的瓶頸及其原因

中國傳統食品經歷史沉淀，風味多樣、講究美感、食醫結合、注重營養，卻在國際化道路上屢屢碰壁，表現得不盡人意，究其原因主要有一下幾點：

1.傳統食品安全質量達不到國際標準

傳統食品的產品質量，合格率，安全指數等多方面指標達不到國際安全標準是中國傳統食品被西方發達國家拒之門外的主要原因。隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，消費需求結構發生變化，消費者對產品的質量品質頗為重視，因此，對于一個產業而言，食品品質的全面保障是今天根本性的產業價值，在傳統食品走向國際化的道路中，安全性是第一位的，也是永恒的。由于國際和國內食品安全指標信息不對稱，原本在國內暢銷無阻，符合國家衛生標準的食品，一到國外便被一擊致命，中國傳統食品達不到安全標準主要體現在化肥農藥等的殘留，食品化學添加劑使用過量，加工過程中衛生條件差，導致細菌滋生等方面，因此，這樣的產品一經輸出國外便被嚴厲地拒絕，并罰之以“紅牌”，致使很長時間內相關產品不被接受，甚至不予考慮。

2.文化因素未能充分發揮作用

（1）傳統文化保護不當，支撐力不足

中國的傳統食品的起源一定有它獨特的故事，而大多數故事又往往和傳統的節日息息相關，可以說傳統節日對于傳統食品而言是一個載體、物質承擔者。隨著人們生活節奏的不斷加快，加之多方面的綜合因素的影響，國人對傳統節日的重視程度越來越低，在傳統節日那個“味兒”從我們身邊逐漸消失時，中國傳統食品也便喪失了走向國際化道路的溫床。雪上加霜的是，在中國傳統節日在國內飽受冷落的同時，其他國家卻在熱火朝天地慶祝著這些節日，如此，給中國傳統食品造成了雙重夾擊之勢。試想當韓國成功地講端午節申遺成功并命名為江陵端午祭，中國傳統食品端午的粽子該將以何等身份出現在國際市場呢，當端午節被韓國申遺成功后，中國國內再將粽子作為傳統食品出口國外，會不會產生一種“奪朱非正色”的感覺呢，會不會被國外消費者誤認為一種“山寨”產品呢。因此，失去了傳統節日、傳統文化這樣的載體，中國傳統食品在走國際路線的過程中便如履薄冰，舉步維艱。

（2）文化滲透力度疲軟，輻射效應甚弱

縱觀中國市場，美國的“三片”（芯片、大片、薯片）早已深入中國市場，并在國內消費者中產生了潛移默化、深遠持久的影響。西方的“洋節日”以一種迅雷不及掩耳之勢彌漫在國內消費者的生活之中，麥當勞、肯德基更是肆無忌憚地在中國搶占擴張市場份額。當國外文化強力滲透的同時，我們卻驚奇地發現中國文化呈現出疲軟的萎靡之勢，中國的傳統節日輻射效應甚弱，并未能如西方的情人節、圣誕節在中國這般受到廣大青年的青睞，如此一來，中國傳統食品“借船出海”的渠道便不得暢通，想通過文化傳播價值，對海外消費者進行文化滲透就變得愈發艱難，進行節假日營銷這條道路也便越走越窄了。

3.品牌自我保護意識淡薄

品牌是品牌主使自己產品和服務與競爭者產品和服務區分開來的符號集，它既是與品牌有關的各種經營管理活動成果，也是社會對這些活動評價的結果。一個良好的品牌有利于提高產品的附加價值，更好地讓渡產品的價值，促進銷售，增加效益，同時有利于強化品牌的認知，引導顧客選購產品，建立顧客品牌的忠誠度。而中國傳統食品在走向國際化的過程中品牌自我保護意識淡薄，沒能發揮出品牌的增值效應。

據統計，在我國每年出口的商品當中，標有我國自己品牌的商品僅占1/3左右，1/3商品沒有品牌，另外有1/3的商品打的是“洋品牌”。品牌意味市場，失去了自己的品牌就失去了市場。眾多企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些企業甚至為了眼前的利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資產拱手讓給對方。中國傳統食品在國際化過程中少有獨特的知名的品牌，缺乏品牌形象，主要表現為：（1）企業用商標保護傳統食品的主動性不強。據國家工商總局不完全統計，從上世紀80年代至今，我國出口商品中商標被搶注的有2000多起，其中不乏知名度高，美譽度好的牌子。（2）傳統食品商標獨特性、創新性不夠強。不少企業習慣于用一些俗套的商標，例如選擇花、龍、鳳等作為標志，不結合商品自身特點，缺乏創新，不能引人入勝。（3）宣傳品牌的意識不強，許多傳統食品企業仍然固守著“酒好不怕巷子深”的陳舊觀點，不愿意投入資金成本進行品牌宣傳，結果導致一些發展潛力大的企業品牌錯失發展機遇。受上述種種原因的影響，中國傳統食品企業已經吃了不少虧，繼續下去中國傳統食品的品牌流失將會越來越嚴重，以致整個行業的淪陷，甚至整個中華文化的癱瘓。

四、中國傳統食品國際營銷的應對措施

針對上訴情況，特提出中國傳統食品國際營銷過程中的應對措施：

1.緊跟國際標準，走綠色生產之路

在國內生產安全標準與國際標準存在脫節的情況下，中國傳統食品生產商應緊握國際標準，根據相關政策要求，生產出能被全球各國放心樂意接受的傳統食品，要把握產品生產生命線，強調食品安全，在食品加工過程中，所使用的原料和添加劑要確保對人體健康無害，保證生產線流程衛生清潔。

實現綠色生產，達到綠色營銷的效果。隨著人們物質生活水平的不斷提高，綠色生產已經被廣大的消費者認定為一種安全、無公害的生產模式。中國傳統食品生產商應從消費者的需求為起點進行營銷，實施綠色生產、銷售綠色產品，同時有針對性地推出低脂低糖的口味，以迎合特殊需求的消費者的需要。讓國外消費者在一個綠色、健康、安全、生態的環境下放心地消費中國傳統食品。

2.以文化為先導，進行文化營銷

實施文化營銷，挖掘文化底蘊。消費者在消費傳統食品時，更多的是體味一種文化、一種感覺。因此，必須加強文化軟實力的建設，保護中國的傳統文化，防止文化流失，必須增強傳統文化自信心和自豪感，并不斷地傳播中華傳統文化，擴大傳統文化的知名度和影響力，讓中國傳統文化走上國際舞臺。進而構建傳統文化與傳統食品的橋梁，使得在國外消費者腦海中產生關聯，達到一提及荊楚文化便能聯想到楚地粽子的效果，最終實現文化營銷的效果。同時，要加強中國傳統節日的滲透力，讓中國的傳統與節日滲透到全球每一個角落，把中國的端午節、中秋節塑造成西方情人節、圣誕節一般的，具有強大生命力，影響力的民俗節日，讓世界各國人民自發地慶祝中國的節日，從而為中國傳統食品搭建渠道，順利進行節日營銷，讓渡食品的使用價值，獲取利潤。

3.加強品牌建設，擴大品牌增值效應

品牌是企業綜合素質的集中體現，企業是提升品牌競爭力的主體，在激烈的市場競爭中，企業要想缺德并保持競爭優勢，神話現代品牌管理理念，提升企業品牌競爭力刻不容緩。因此，在傳統食品國際營銷的過程中，要加大品牌建設，具體而言，需要走以下幾個步驟：（1）建立品牌，強化品牌形象。在跨國經營中，中國傳統食品生產企業要注意關注他國文化特征，對全球化的顧客文化進行細分，在突出展示品牌形象個性特色時，需要更好地注入形象語言的國際化元素，讓國際市場上的消費者更好地接受并認可傳統食品的品牌，。（2）傳播品牌文化，擴大品牌競爭力，利用移動互聯網等移動新的社交媒體作為傳播媒介進行營銷推廣，加強宣傳，提高品牌知名度，美譽度；通過建立健全多元化的分銷渠道體系進行鋪貨，使得品牌在國際市場上迅速擴散。（3）提升品牌形象，維系顧客忠誠度。擁有消費者的品牌才是真正的品牌，在產品品牌廣泛擴張后，當中國傳統食品已經被國際市場接受后，企業便需要考慮如何維系品牌價值，提升品牌形象，抵御負面輿論，以建立長期的客戶關系。

五、總結

中國傳統食品進行國際營銷，是傳統食品行業擴張經營，提升競爭力的必經之路，克服“走出去”道路中的瓶頸，采取應對措施，在一方面必將帶動產業經濟的發展，另一方面則在一定程度上可以弘揚中華傳統文化，讓更多的人融入中華文化，感受其無窮的魅力。

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