反思“基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷”熱

摘 要：隨著“大數(shù)據(jù)”在2013年的走紅，菲利普·科特勒所提出的“精準(zhǔn)營銷”這一理念似乎也不再只是一個設(shè)想。著越來越多的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，爭先恐后地開展了所謂精準(zhǔn)營銷。作為一種新興的以技術(shù)為依托的營銷方式，它的確擁有一些得天獨厚的優(yōu)勢（其號稱可以提高廣告投放的效率、降低營銷成本，同時也能便利消費者）。但是我們應(yīng)該理性地看待這種營銷手段，作為尚在起步階段的精準(zhǔn)營銷而言其實還存在著諸多的問題。在一片叫好聲中冷靜地反思是必須的。本文試著總結(jié)了精準(zhǔn)營銷存在的種種問題，分為“后天的”和“先天的”兩部分，并予以了簡單的分析。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；互聯(lián)網(wǎng)；數(shù)據(jù)；廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)（狹義）和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與普及，商業(yè)模式悄然發(fā)生著改變。曾經(jīng)備受矚目的“電子商務(wù)”（Electronic commerce）這一新潮詞匯也早已經(jīng)被尋常人所熟知。經(jīng)過十余年的發(fā)展，電子商務(wù)早已今非昔比，成為了各市場主體之間進(jìn)行經(jīng)貿(mào)往來和信息交流的重要形式。盡管如此，已有的“電子商務(wù)”運行模式并非十全十美，它還存在著很多亟待改進(jìn)的地方，諸如產(chǎn)品缺乏針對性、盈利能力不強(qiáng)、市場細(xì)分不夠等等。不過存在問題意味著還有進(jìn)步的空間，為解決這些問題，“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）于2005年提出了“精準(zhǔn)營銷”（Precision marketing）這一概念。可是到了近兩年，這個概念才伴隨著“大數(shù)據(jù)”（Big data）的走紅而迅速躥紅。許多企業(yè)管理者和營銷人員將其奉為圭臬，越來越多的企業(yè)也開始改變以往的營銷手段，一頭鉆進(jìn)精準(zhǔn)營銷的行列之中。

不可否認(rèn)的是，精準(zhǔn)營銷已然成為業(yè)界和學(xué)界探討和研究的熱點。只是凡事有利有弊，對其進(jìn)行冷靜的反思也是很有必要的。

一、“精準(zhǔn)營銷”概念梳理

1.概念界定

正如前面所提到的，精準(zhǔn)營銷這個概念是由被稱之為“營銷學(xué)之父”的美國著名營銷大師菲利普·科特勒在2005年所首次提出。據(jù)其原話，“精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”他還認(rèn)為，日新月異的科技使一些公司用于從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通方式轉(zhuǎn)移到更加有針對性目標(biāo)市場的互動模式，以此來不斷提高溝通的效果和效率。

對于這些概念的具體理解可以見仁見智，不過其核心是確定的，那就是企業(yè)需要在廣闊的客戶和潛在客戶群體中來精確地鎖定目標(biāo)消費者，同時根據(jù)目標(biāo)消費者的需求來定制產(chǎn)品或服務(wù)，低成本卻高效率地對產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流程實現(xiàn)精準(zhǔn)地控制。可以說，精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精準(zhǔn)”和“精確”。這個聽上去似乎過于“理想化”的營銷方式如今依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源似乎正變得可能。這也是“精準(zhǔn)營銷”總是和“大數(shù)據(jù)”成雙成對、一同出現(xiàn)的原因。也因為這樣，精準(zhǔn)營銷更多地被學(xué)者或營銷人員解釋為：與傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、策略或覆蓋率所不同，它是在大數(shù)據(jù)背景下一種以技術(shù)為驅(qū)動、以海量數(shù)據(jù)挖掘為前提的、對于特定受眾的個性化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.具體應(yīng)用及意義

“精準(zhǔn)營銷”這種思想和理念如今已成為現(xiàn)實，被許多公司所廣泛實踐。在電子商務(wù)領(lǐng)域，以其為指導(dǎo)思想的具體措施中最常見的做法是：

當(dāng)消費者在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、收藏以及購買產(chǎn)品或服務(wù)時，電子商務(wù)公司將類似或關(guān)聯(lián)的商品推薦給消費者。此外，一些電子商務(wù)公司還會對網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，分析其偏好及需求，再根據(jù)關(guān)鍵詞匹配等手段將相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播出去。有學(xué)者將其稱之為基于“隱性屬性”的精準(zhǔn)營銷行為。與之相對的，還有所謂基于“顯性屬性”的精準(zhǔn)營銷，即根據(jù)網(wǎng)民所登記的年齡、性別、職業(yè)等信息來進(jìn)行相應(yīng)的信息推送。

如果確實能夠精準(zhǔn)地把握消費者的需求，從而進(jìn)行針對性的宣傳其價值是顯而易見的。首先，這種營銷策略提高了廣告的效率，有的放矢的宣傳手段降低了企業(yè)的營銷成本。其次，精準(zhǔn)地廣告投放或產(chǎn)品宣傳便于消費者購買，減少了消費者尋購商品的時間和精力，既提升了消費者的滿意度，也減少了相應(yīng)的交易成本，甚至使得商品流通速度加快，縮短了銷售周期等等。

二、“精準(zhǔn)營銷”現(xiàn)狀反思

如上所述，雖然眾多企業(yè)都趨之若鶩、如火如荼地開展所謂精準(zhǔn)營銷，但是現(xiàn)狀卻不容人們盲目樂觀。事實上，很多企業(yè)、營銷公司或廣告代理公司并未有效地開展精準(zhǔn)營銷。其原因是多方面的，除了“后天的”問題，也有“先天的”缺陷。

1.精準(zhǔn)營銷應(yīng)用中存在的問題

（1）數(shù)據(jù)采集、分析不到位：現(xiàn)存的精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)的挖掘為基礎(chǔ)和前提的。然而國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相較國外而言更為封閉，數(shù)據(jù)擁有者的開放度不夠，有質(zhì)量的數(shù)據(jù)采集難以展開。喪失了精確的數(shù)據(jù)，“精準(zhǔn)的”營銷也就無從談起，只會致使企業(yè)做出有偏差的決策。

（2）潛在的高成本：正如上述第一點所提到的，開展高效的信息采集和分析是困難的。應(yīng)對如此海量、分散的數(shù)據(jù)，對于一般企業(yè)（尤其是試圖開展低成本精準(zhǔn)營銷的中小微企業(yè)）而言，幾乎是不可能完成的任務(wù)。面對此種情景，它們只得轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商。然而越接近消費者末端的精確信息，其價值越高，可能會引起眾多企業(yè)競爭而抬高價格。對于中小微企業(yè)而言，開展這種類型的精準(zhǔn)營銷可能并不會降低成本，反而代價更大。換句話說，精準(zhǔn)營銷方便了消費者挑選商品或服務(wù)、降低了消費者的購買成本的同時，是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)自身身上。

（3）利用數(shù)據(jù)的能力不高：企業(yè)即便擁有了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)作為決策的基礎(chǔ)，但如果自身對于大數(shù)據(jù)的利用能力不夠（例如沒有對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的分析），那么開展成功的精準(zhǔn)營銷仍然是天方夜譚。

（4）將精準(zhǔn)營銷局限為廣告：廣告是營銷手段之一，但并非全部。可是對于現(xiàn)在很多自稱開展“精準(zhǔn)營銷”的企業(yè)而言，它們僅僅將精準(zhǔn)營銷理解為（或事實上實踐為）精準(zhǔn)地廣告投放，并未開展全過程的營銷活動。以至于有人就將“精準(zhǔn)營銷”稱之為“定向廣告”。這樣的做法，無疑會讓企業(yè)忽視營銷的其他重點和環(huán)節(jié)，例如產(chǎn)品價值、出售價格、企業(yè)品牌或是供應(yīng)渠道。除此之外，在交易完成之后，售后服務(wù)也是消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時所關(guān)心的重點。總之，一方面，一些電子商務(wù)企業(yè)僅僅頻繁發(fā)送消費者所關(guān)心的廣告，卻無視消費者的其他訴求；另一方面，它們也不注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展（如售后服務(wù)、品牌傳播），難以提升自身品牌在消費者心目中的美譽(yù)度。

2.精準(zhǔn)營銷本身的缺陷

（1）涉嫌侵犯隱私，引起公眾反感：對于企業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷可以降低成本（理想化的情況下）。然而對于網(wǎng)民而言，在獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)廣告的同時，卻存在個人隱私被侵犯的憂患。雖然“原則上”說，精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)來自“不可識別”的信息，并不涉及用戶隱私的數(shù)據(jù)范圍。然而在我國，目前相關(guān)法律并不完善并且執(zhí)法存在漏洞的情況下，盜取并泄露個人隱私的現(xiàn)象層出不窮。如此環(huán)境和背景下，很難讓人不心生疑慮。再者，公眾在網(wǎng)上活動之后就會收到大量相關(guān)的廣告，也很容易讓人產(chǎn)生反感的情緒并造成抵制行為。

（2）“窄告”無法替代“廣告”：精準(zhǔn)營銷試圖將信息傳播到特定的人群里，所以有時被戲稱為“窄告”。事實上，這就是一種精細(xì)的市場細(xì)分行為。可是并非所有的商品都需要精確（毋寧說是狹窄）的宣傳。舉例而言，對于一些奢侈品品牌來說，為維護(hù)或提升自身的品牌形象，廣告主需要的就是盡可能的廣而告之，宣傳越是高調(diào)、媒介越是主流、受眾越是廣泛越好。

（3）缺少視覺沖擊性：正如上面所提到的那樣，精準(zhǔn)營銷常以廣告的形式出現(xiàn)，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在計算機(jī)、平板電腦或是手機(jī)上，無法像電視廣告或戶外廣告那樣具有視覺沖擊性。雖然出現(xiàn)在特定目標(biāo)受眾的電子設(shè)備的屏幕上，卻未必會引起他們的足夠關(guān)注。

三、結(jié)語

現(xiàn)如今，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷受到了越來越多企業(yè)的追捧。然而我們必須清醒的認(rèn)識到，精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域尚且處于起步階段，它需要商界和學(xué)界密切的關(guān)注、分析和研究。對待精準(zhǔn)營銷，我們既不應(yīng)該盲目崇拜，也不應(yīng)該一味否定，保持頭腦的理智是合理的尺度。這種營銷手段的確存在著獨特的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢泊嬖谥S多亟待解決的不完善之處。此外，因為一些先天的特性，它也并不能夠取代“廣而告之”的傳統(tǒng)營銷方式。

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作者簡介：王超（1990- ），男，漢族，吉林梨樹人，四川省社會科學(xué)院研究生學(xué)院，新聞學(xué)專業(yè)在讀研究生