產品直銷的利與弊

摘 要：產品直銷在國外經過半個多世紀的演變后發展成為一種成熟規范的產品分銷模式。2003年我國加入世貿組織后，國際市場經濟規則全面導入我國經濟市場，直銷引入中國，越來越多人逐漸接觸到這種產品分銷方式。任何事物要融入一個新環境都需要一定的適應時間，直銷作為一種新型的商品流通手段，要想融入我國市場經濟環境是機遇也是挑戰。本文結合直銷在我國的發展現狀，分別從消費者、直銷商、企業以及政府四個角度分析得出產品直銷的利與弊。

關鍵詞：產品直銷；利；弊端

一、直銷概述

1.直銷的定義。直銷是無店鋪的經營方式。直銷員在固定零售店鋪以外的任意場所，通過講解和實驗將產品直接推銷給目標群體。其實質是運用人際關系營銷策略開發客戶，通過直銷代表或現實的客戶再去影響其周圍的人群購買產品。

2.直銷的特點。零階渠道。產品由廠家直銷顧客，中間無經銷商、代理商、批發商等渠道。

多層次獎金計酬。這是全世界直銷業的主要獎金制度。在我國直銷員從自身銷售業績中獲取報酬外，還可以從銷售團隊的銷售業績中提取一定比例的獎金。

直銷員是公司最忠實的消費者。據調查直銷員（以業績考核為準）消費的產品占公司總銷售額的大半以上，他獎酬的一部分是其消費產品的惠利。

直銷會議。直銷公司通過產品說明會對直銷人員培訓產品知識以及銷售技巧；利用業務推薦會大力宣傳公司形象，吸引更多新直銷員加入團隊；激勵直銷員提高業務水平的會議是通過旅游、與公司高層領導對話、心得分享等形成的大型會議。

無店鋪銷售。上門銷售是產品直銷的主要形式，工作地點、時間以及對象都不固定。

3.直銷與傳銷的區別。在海外直銷與傳銷本質上并無區別，但在我國直銷與傳銷有著天壤之別，傳銷是非法的代名詞，是直銷扭曲后的衍生物。根據我國《禁止傳銷條例》規定，海外的多層次直銷也屬于傳銷。直銷與傳銷在我國的區別主要有以下幾點：

4.產品直銷的發展現狀。盡管直銷公司申請直銷牌照需要滿足眾多嚴格要求，但目前我國產品直銷公司已達到上百家。產品直銷的主要方式有上門推銷、目錄直銷、電話直銷、郵購直銷、互聯網直銷以及廠商自設機構銷售。直銷是工業品分銷渠道的主要方式，隨著科技手段的完善，消費品直銷渠道也在迅速發展。我國《直銷產品范圍公告》表明，現階段我國只有以下五大類消費產品允許采用直銷渠道，分別是化妝品、保健品、保潔用品、保健器材及小型廚具。直銷在我國快速發展，但仍然面臨著文化沖突、社會質疑以及失衡的利益心態等挑戰，要想我國直銷業健康發展，就要在認清產品直銷利弊的基礎上，選擇其合適的發展模式。

二、產品直銷的好處

1.從消費者角度分析。（1）產品直銷交易過程方便快捷。直銷員所做的不只是將產品推銷給消費者，更重要的是為消費者提供送貨上門、合理退貨以及技術指導等服務，一對一的售后服務讓消費者更加放心滿意。此外面對面銷售有助于消費者充分了解并識別適合自己的產品。（2）產品直銷能夠滿足消費者更多的需求。面對面銷售有助于直銷員探析消費者的消費心理，掌握其消費形態，便于公司開發出消費者真正需要的產品，滿足消費者個性化需求。（3）直銷產品價格統一，有助于消費者選購商品時避免市場信息不對稱造成的經濟損失。

2.從直銷員角度分析。（1）產品直銷有助于抵制假冒偽劣商品、提高產品質量。直銷員是最重要的產品把關人。因為他們都是直銷公司的忠實會員，沒有質量保證的商品沒人去購買和推銷。（2）團隊計酬是直銷的根本，也就是直銷員的業績與團隊業績緊密聯系在一起，這種方式架起了新老員工間溝通的橋梁。在產品直銷過程中，每位老員工都會竭力將自己的工作經驗傳授給新員工，并引導新員工不斷地總結實踐經驗汲取精華，激發了員工的銷售積極性，團隊銷售能力快速增強。（3）產品直銷運用的就是人際關系營銷策略，因此產品直銷對直銷員的綜合素質要求很高，直銷公司為員工提供系統科學的培訓方式，讓員工掌握產品直銷技巧的同時要求員工個人素質也相應提高。因此產品直銷方式得到越來越多人認可。

3.從企業角度分析。（1）節約成本，縮短銷售時間。直銷模式借鑒了“兩點之間直線最短”的理念，產品由工廠經直銷員直接銷售給消費者，這種模式以數學指數遞增的爆炸式增長速度推動產品的認知度，口碑宣傳快速把產品打入市場。減少流通環節中的管理費用，有效控制成本。（2）為消費者提供一對一的售后服務，取得了消費者對產品直銷這種方式的青睞度和支持度；加上銷售的路徑比較短，有利于引導消費者識別自己所需產品，實現個性化的銷售目標。（3）各個層次的消費者可以十分便捷地與直銷員面對面溝通，及時反映產品存在問題及改進意見，便于企業根據自身狀況及時調整產品結構。同時也助于企業發現消費者的潛在需求，開發出更加適銷對路的新產品，占領市場空檔，擴大市場份額，形成企業新的經濟增長點。（4）產品直銷方式對銷售地點和時間沒限制，只需要在銷售網點的區域內招募直銷員，進行短暫的培訓就能迅速打開市場。直銷員直接對市場產生影響，便于直銷公司對產品質量和價格進行嚴格的控制， 樹立良好的企業形象。

4.從政府角度分析。（1）產品直銷可以緩解我國的就業壓力。直銷是一種特殊的市場行為，人員需求量大，為社會創造大量的就業機會。大陸對直銷員的素質要求低，免經驗，免學歷，可兼職，年齡不限，是多數人可為的職業。而且這是個低風險，低成本，彈性大，易發展，高回報的職業。此外，產品直銷的收入增長幅度與經濟的發展是反向的關系，即經濟越不景氣的時候產品直銷越可能保持增長，為社會創造財富。（2）《禁止傳銷條例》的頒布有效遏制了傳銷分子的的欺詐行為，保護了法人和其他組織合法權益，維護了市場經濟秩序。同時也為產品直銷道路的健康發展奠定良好的基礎和市場氛圍。隨后出臺的《直銷管理條例》規范了產品直銷方式，對產品直銷加強監督管理，維護消費者的合法權益，保證直銷公司以及直銷員的利益。這一次條例也充分體現了國家對產品直銷的扶持態度。

三、產品直銷的弊端

1.從消費者角度分析。（1）直銷產品價格一般很高，消費者支付能力有限，存在經濟風險。（2）直銷商為沖業績，夸大產品功效，消費者存在功能風險。（3）我國直銷業還不成熟，市場運作還不規范，直銷市場魚龍混雜，消費者容易上當受騙。

2.從直銷商角度分析。（1）直銷業雖然是和自己競爭，但每月固定的業績考核讓剛進入直銷業的人很有壓力，許多直銷商為了沖業績，在家囤積產品或者低價出售，對個人及整個市場經濟都有危害。（2）我國直銷業還不夠規范，直銷和傳銷在人們腦海里的定義模糊，很多直銷商得不到家人的支持，甚至被打擊和懷疑，增加了直銷商的精神壓力，打擊其銷售積極性。

3.從企業角度分析。（1）產品價格過高難以激發消費者的購買欲望。直銷的模式雖然省去了許多中間環節，但是有些公司為了謀取更多的利益和調動直銷商的積極性，常常抬高產品的價格，導致很多消費者對產品望而卻步，這不利于直銷產品的推廣和普及。（2）局限性強。直銷模式下，商家只能在一定銷售區域內進行產品的銷售活動，工作的范圍不能隨意擴大，并且持續時間不易過長，否則會給廠家帶來很大的經濟和人員負擔。銷售區域的局限性，不利于開拓和維護市場。（3）在銷售費用方面，直銷模式人員花費較大，需要一定程度上的物力和財力支持，稍微周轉不力，可能會影響整個產品直銷鏈的順利進展乃至直銷公司的可持續發展。（4）受傳統觀念影響，消費者更信賴專柜和大商場的產品，對直銷產品持懷疑態度，產生抵觸心理，直銷產品難以打開市場。

4.從政府角度分析。（1）可能導致政府稅收下滑。為保證商家的正當利益不受損害產品直銷持續時間短，因此很多發票手續等都是不夠完全的，這在一定程度上可能導致政府稅收的減少。并且產品直銷交易過程隱避，有大量現金交易，對稅收部門和國家財政的監管造成困擾。（2）部分直銷商為了沖業績不惜通過降低產品價格來銷售產品，這種及惡性削價競爭的手段會造成市場混亂，影響整個市場經濟的健康發展?？傊a品直銷雖然只是傳統店鋪銷售的一個補充形式，但從現代經濟發展來看，它是市場經濟發展不可缺少的重要組成部分。對于產品直銷我們只能因勢利導，不斷摸索經驗。要規范直銷業的健康發展，就應該樹立正確的產品直銷觀念，健全直銷法制。筆者給出以下建議：一是監管和行業自律相結合。政府盡快成立中國直銷協會，將產品直銷行政監管的部分職能按國際慣例轉移給行業自律。二是出臺完善的直銷法律， 整頓我國混亂的直銷行業。三是企業承擔起社會責任，努力提高產品質量，結合信息化時代特點，實現產品直銷電子商務化。四是提高民眾產品直銷意識樹立正確產品直銷價值觀。五是相關學者加強產品直銷學術研究，為政府，企業，消費者提供正確的理論指導。

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