城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

摘 要：本文以滁州市為例，分析鄉(xiāng)村旅游在融資、管理、宣傳方面的問題，提出新融資渠道的拓展及合理利用資金、深層文化底蘊與營銷的結(jié)合、創(chuàng)新式宣傳等發(fā)展策略，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游利益最大化。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；滁州；發(fā)展問題；發(fā)展策略

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，始于20世紀(jì)80年代末，發(fā)展于90年代中后期。1980年左右，伴隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及逐步完善，旅游業(yè)逐漸引起重視，而鄉(xiāng)村旅游的設(shè)計與開發(fā)恰是第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)合與互補，因此，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為新世紀(jì)農(nóng)村發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

雙休日和法定節(jié)假日的出臺，形成“假日經(jīng)濟”的同時中國私家車數(shù)量的持續(xù)增長，公共基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，凸顯高漲的旅游需求。上世紀(jì)90年代“華夏鄉(xiāng)村游”、“生態(tài)旅游年”的相繼出臺及生態(tài)文明國家的建設(shè)等政策的支持和近年來關(guān)于“和諧農(nóng)村，生態(tài)旅游”口號的吹起，鄉(xiāng)村親子游相關(guān)娛樂節(jié)目（如：爸爸去哪兒）的熱播，更是進(jìn)一步的推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與改進(jìn)。

在全國鄉(xiāng)村旅游興起的推動下，滁州鄉(xiāng)村旅游也以新型旅游產(chǎn)業(yè)的姿態(tài)于上世紀(jì)90年代末出現(xiàn)，根據(jù)滁州市鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體和發(fā)展特征的演變可分為三個主要階段。第一，自開始到2001年左右為以農(nóng)戶經(jīng)營為主的小規(guī)模經(jīng)營階段，一般為家庭內(nèi)部合作自主經(jīng)營；第二，2001年至2003年左右，外地投資者明顯增多，規(guī)模有所擴大；第三，2003年至今為以形式較為單一的本地經(jīng)營為主。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著眾多農(nóng)家樂、度假村、村落古鎮(zhèn)等多種模式的鄉(xiāng)村旅游景點的一并興起，鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)日趨紅火，今年十一長假期間傳統(tǒng)旅游景點收入有所下降，其中部分原因就是一部分游客選擇休閑鄉(xiāng)村游，由于我國在此發(fā)展較為滯后，缺乏一定的建設(shè)性，使得鄉(xiāng)村旅游在我國顯露出很多產(chǎn)品單一、人工現(xiàn)象過多、缺乏鄉(xiāng)村性、千篇一律無特色等基本問題。滁州市也是如此。

滁州市共有六家省級農(nóng)家樂示范點，一家五星級農(nóng)家樂示范點，二家四星級農(nóng)家樂示范點；安徽省“最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)”分別有一家、五家和二十家，全省名列前茅。據(jù)統(tǒng)計，國慶黃金周期間，全市共接待游客100.42萬人次，實現(xiàn)旅游總收入6.23億元，同比分別增長了18.29%和20.13%，其中鄉(xiāng)村游占很大一部分，市旅游局精心推出了一批各具特色的新型休閑旅游度假產(chǎn)品，深受廣大市民和各地游客的青睞。

為大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，滁州市于2012年十一月出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實施意見》，以及2013年安徽發(fā)布鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃，目標(biāo)直指全國前十，其中滁州集聚區(qū)也包括在內(nèi)。可見滁州鄉(xiāng)村旅游近年發(fā)展得到重視。滁州市鄉(xiāng)村旅游不斷進(jìn)步的同時，難免有些缺憾。經(jīng)咨詢，滁州市相關(guān)單位雖然對鄉(xiāng)村旅游投入一定精力，但并沒有去具體統(tǒng)計比較鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)資料如歷年鄉(xiāng)村旅游收入、客流量等，實施市場自主的政策，管理缺乏專業(yè)化、具體化。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主要問題

1.投資數(shù)量不足，資金利用率不高

（1）資金不足與資金利用不合理

我國鄉(xiāng)村旅游的融資情況一般為政府招商引資，企業(yè)選擇投資。農(nóng)民擁有土地的使用權(quán)之后，政府、投資商及農(nóng)民成了鄉(xiāng)村旅游的入資主力，融資上應(yīng)有更多的模式。而滁州市大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游融資渠道單一，如九天峰度假村只是上海東洲集團資產(chǎn)的冰山一角，無其他融資形式，而度假村處于籌建初期，低收入，高投資的開發(fā)模式，更需要尋求多方面的合作。滁州市鄉(xiāng)村旅游投資不及時的同時財務(wù)管理上的漏洞導(dǎo)致資金利用率不高，重復(fù)投資，顯得資金不充裕，表現(xiàn)出投資主體單一的風(fēng)險性和開發(fā)積極性不高的現(xiàn)象。

（2）資金不足導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善

鄉(xiāng)村旅游前期投入一定資金，后續(xù)資金短缺，導(dǎo)致在旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施上，例如滁州市瑯琊山附近的九天峰度假村、冠景度假村交通不便捷，非自駕游游客需包車前往，不僅增加成本還使得時間上有所束縛。景區(qū)內(nèi)廁所及垃圾桶缺乏，山上叢林中小溪里白色污染較嚴(yán)重，未完成建筑成了“垃圾收留所”，嚴(yán)重影響美觀。其他鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不高、資金短缺導(dǎo)致公共設(shè)施簡陋，住宿餐飲設(shè)施不全，甚至有些農(nóng)家樂不能保障食品衛(wèi)生問題，與城市消費需求背道而馳，直接涉及到經(jīng)濟收益的問題。政府在資金上雖然有一定的支持，也顯得衣不蔽體，入資上還需進(jìn)一步拓寬渠道。

2.特色旅游開發(fā)不足，管理規(guī)劃水平不高

（1）盲目開發(fā)，缺乏特色

鄉(xiāng)村旅游興起之時盲目開發(fā)，農(nóng)村休閑娛樂項目如出一轍。沒有利用本地深層文化特有的差異性去開發(fā)與設(shè)計產(chǎn)品，以及旅游商品也無特色可尋。鄉(xiāng)村旅游的休閑娛樂項目大多為垂釣、玩牌、果園菜園采摘等一系列膚淺活動，活動項目普遍，無時段性的創(chuàng)新，缺乏新鮮感，回頭客較少。滁州市鄉(xiāng)村旅游景點中娛樂活動有千畝果園采摘，一個石榴十元，價格昂貴，導(dǎo)致大量石榴樹荒廢；篝火晚會，雖然體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新性，但是與景區(qū)環(huán)境不融洽，體現(xiàn)不出晚會的本身的特質(zhì)，且極受天氣的影響，舉辦次數(shù)越來越少；食宿方面與通俗酒店差不多，特色菜難以體現(xiàn)地方特色，失去了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。

（2）缺乏旅游管理綜合性人才

在管理規(guī)劃開發(fā)上，由于鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)別于傳統(tǒng)旅游業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)性決定從業(yè)人員不僅需要高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員，更需要集旅游開發(fā)、營銷于一身又懂得所在地區(qū)農(nóng)村生產(chǎn)生活的高層次管理人才。滁州市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員70%左右為當(dāng)?shù)卮迕裰苯泳蜆I(yè)于基礎(chǔ)工作，大專及以上水平的人少之又少，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)管理能力、融資營銷能力和產(chǎn)品開發(fā)能力不高，不能合理應(yīng)用生態(tài)資源，人工痕跡過于繁多明顯，偏向城市化，鄉(xiāng)村旅游的特色影響嚴(yán)重且開發(fā)層次不夠，高品位的項目缺少，難以形成品牌。

3.缺少系統(tǒng)的營銷策略

（1）營銷策略膚淺

滁州市鄉(xiāng)村旅游營銷策略難以與營銷計劃、營銷成本與利潤的計算、市場營銷上的戰(zhàn)略和信用的控制密切聯(lián)系。我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏重于田園風(fēng)光觀賞與簡單農(nóng)業(yè)活動參與，特色文化應(yīng)用缺乏，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游主要消費人群定位較低，質(zhì)量不高。市場細(xì)分上做的不到位，缺乏針對性的需求分析。滁州市鄉(xiāng)村旅游暑期期間度假村別墅大量閑置，缺乏假期需求的分析，靈活應(yīng)用所建設(shè)施。

（2）宣傳不到位及宣傳方式缺乏創(chuàng)新性

鄉(xiāng)村旅游在宣傳上更是匱乏，滁州市鄉(xiāng)村旅游宣傳較好的為鳳陽小崗村鄉(xiāng)村旅游區(qū)，借助歷史聞名，但多年來宣傳上創(chuàng)新較少。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各大協(xié)助旅游的網(wǎng)站也一一浮出，滁州市鄉(xiāng)村旅游相比網(wǎng)站上其他競爭體明顯不足，這也與本身無特色有一定的關(guān)系。我國大部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)只被附近省市知曉，網(wǎng)絡(luò)和實體宣傳力度均不夠，方式單一，主動宣傳意識不強，導(dǎo)致市場較小，資金流轉(zhuǎn)速度不夠，收益回本更慢。

四、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

1.融資渠道的拓寬

第一，成立專業(yè)的旅游招商融資機構(gòu)，多方入股投資，降低責(zé)任分散風(fēng)險，吸引更多入股者，提高開發(fā)積極性；第二，充分利用政府扶持資金，特別是民俗特色濃重經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東省許多鄉(xiāng)村旅游對此應(yīng)用較為成功；第三，對于發(fā)展規(guī)模較大或者發(fā)展較好的企業(yè)可利用鄉(xiāng)村旅游金融市場融資，借助股票和債券市場來獲取大批資金；除此之外，還可以以活動項目為分類標(biāo)準(zhǔn)將投資分類，采用BOT的融資模式（即將活動開發(fā)經(jīng)營權(quán)租出，由其他中意者入資實施）等。

2.提高資金使用率，縮減成本

鄉(xiāng)村旅游初期投資中租賃土地的、使用權(quán)占用資金比例較大，而且和當(dāng)?shù)卮迕駮驗楦鞣矫嬖蛞鸩挥淇臁Ｔ诖朔矫妫勺尨迕褚酝恋厥褂脵?quán)、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗知識以及特色農(nóng)產(chǎn)品等作為資本入資，提供就業(yè)機會，農(nóng)民村民不用外出打工，所需支付的勞動報酬也相對減小，村民真正參與其中發(fā)展積極性也高，不僅為企業(yè)本身帶來一定利益，也提高了整個社會效益。

3.提高相關(guān)從業(yè)人員專業(yè)水平，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)理人

在人才培養(yǎng)上，像明星均有一位經(jīng)紀(jì)人一樣，專門塑造集鄉(xiāng)村旅游管理、開發(fā)、營銷、經(jīng)濟等方面知識于一身的復(fù)合型人才。與相關(guān)大學(xué)簽合約，開設(shè)相關(guān)課程，畢業(yè)可到企業(yè)相應(yīng)地點實習(xí)，一方面在擁有專業(yè)知識的基礎(chǔ)上加深對實地的進(jìn)一步了解，另一方面結(jié)合實情從中選拔人才，分配適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)。因為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營地點位于農(nóng)村，而農(nóng)村的就業(yè)率較低且從事工作效益不高，因此在育人方面可從了解當(dāng)?shù)厣畹拇髮W(xué)生當(dāng)中選擇培訓(xùn)。目前鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的基本服務(wù)人員大部分為當(dāng)?shù)卮迕瘢砷_設(shè)必要的培訓(xùn)班，普及服務(wù)禮儀知識，進(jìn)一步優(yōu)化工作質(zhì)量，制定適當(dāng)?shù)墓ぷ饕?guī)范，選拔高素質(zhì)工作者。

4.挖掘文化底蘊，合理開發(fā)與規(guī)劃

面對鄉(xiāng)村旅游休閑項目單一的問題，根據(jù)地區(qū)獨特的生活習(xí)俗和地域活動，合理開發(fā)與規(guī)劃，不失為一個好的著手點。近期烏鎮(zhèn)景區(qū)根據(jù)本身擁有的戲劇節(jié)，打造“烏鎮(zhèn)戲劇孵化基地”，將用戲劇實現(xiàn)一個小鎮(zhèn)的文藝復(fù)興，給優(yōu)秀的文化提供舞臺，使得整個旅游顯得殷實非膚淺，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游真正獨特、休閑之處。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)可劃分“主輔”場地，投資商主要負(fù)責(zé)風(fēng)景欣賞區(qū)、農(nóng)家活動體驗取、專門服務(wù)區(qū)（如企業(yè)開會區(qū)、青少年綜合拓展訓(xùn)練區(qū)）等，附近各家不同主題風(fēng)格的“農(nóng)家樂”為輔，如“漁民農(nóng)家樂”、“田園農(nóng)家樂”等主題式小規(guī)模農(nóng)家樂。整體由專業(yè)的經(jīng)理人來規(guī)劃管理，為各部分提供商機，部分要服從總部要求，做到有素質(zhì)、有條理、有特色的農(nóng)家樂集群。商家結(jié)合附近居民的意見充分挖掘文化底蘊提供適當(dāng)裝修，為形成品牌打下基礎(chǔ)。規(guī)模較小的個體戶也可進(jìn)行合伙發(fā)展，多開展品質(zhì)高的活動項目，如近期較為流行的“親子鄉(xiāng)村游”，應(yīng)用媒體邊緣作用，吸引游客。

5.利用多種宣傳方式，專項宣傳

鄉(xiāng)村旅游宣傳應(yīng)多樣化、個性化，利用網(wǎng)絡(luò)、公交、高速公路、廣播、電視、傳單、手機短信等方式去宣傳。結(jié)合其消費對象為城市居民，可見網(wǎng)絡(luò)宣傳尤其重要。基本是成立官方網(wǎng)站，及時更新所要開展的活動和新項目的實施情況，根據(jù)消費者需求的差異進(jìn)行基本的分類，在網(wǎng)站上展開不同的模塊進(jìn)行宣傳，如滁州市九天峰度假村可在學(xué)生假期期間在官網(wǎng)開展學(xué)生模塊，利用景區(qū)的別墅出租供學(xué)生聚餐、派對，不僅提供足夠的空間，還提供優(yōu)美環(huán)境和娛樂設(shè)備，且價格上一天平均下來要少于酒店的消費。此外，隨著旅游協(xié)助網(wǎng)站的出現(xiàn)，可進(jìn)行選擇投資，將特色在相關(guān)網(wǎng)站上打廣告，如在“螞蜂窩”旅游網(wǎng)站上推薦模塊處購買相關(guān)服務(wù)，借此宣傳。

6.細(xì)分市場，創(chuàng)新營銷方式

按不同標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，分析其需求，如按年齡分為：體驗生活的少年兒童、追求生態(tài)潮流的青年、莼鱸之思的中老年，根據(jù)不同需求來開展活動、改善景色、宣傳等。另外還可采取相關(guān)的促銷策略，節(jié)假日可提供“旅游套餐”，價格優(yōu)惠的同時選擇優(yōu)秀推銷員舉辦相關(guān)創(chuàng)新活動以及利用多種宣傳方式進(jìn)行宣傳等。

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作者簡介：史騰騰（1992- ），女，漢，安徽亳州，安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟學(xué)