城郊鄉村旅游發展研究

摘 要：本文以滁州市為例，分析鄉村旅游在融資、管理、宣傳方面的問題，提出新融資渠道的拓展及合理利用資金、深層文化底蘊與營銷的結合、創新式宣傳等發展策略，促進城鄉共同發展和鄉村旅游利益最大化。

關鍵詞：鄉村旅游；滁州；發展問題；發展策略

一、鄉村旅游發展背景

我國鄉村旅游起步較晚，始于20世紀80年代末，發展于90年代中后期。1980年左右，伴隨著農村產業結構的調整及逐步完善，旅游業逐漸引起重視，而鄉村旅游的設計與開發恰是第一產業與第三產業的有機結合與互補，因此，鄉村旅游逐漸發展成為新世紀農村發展和旅游產業發展的重要組成部分。

雙休日和法定節假日的出臺，形成“假日經濟”的同時中國私家車數量的持續增長，公共基礎設施的逐步完善，凸顯高漲的旅游需求。上世紀90年代“華夏鄉村游”、“生態旅游年”的相繼出臺及生態文明國家的建設等政策的支持和近年來關于“和諧農村，生態旅游”口號的吹起，鄉村親子游相關娛樂節目（如：爸爸去哪兒）的熱播，更是進一步的推動鄉村旅游的發展與改進。

在全國鄉村旅游興起的推動下，滁州鄉村旅游也以新型旅游產業的姿態于上世紀90年代末出現，根據滁州市鄉村旅游的經營主體和發展特征的演變可分為三個主要階段。第一，自開始到2001年左右為以農戶經營為主的小規模經營階段，一般為家庭內部合作自主經營；第二，2001年至2003年左右，外地投資者明顯增多，規模有所擴大；第三，2003年至今為以形式較為單一的本地經營為主。

二、鄉村旅游的發展現狀

隨著眾多農家樂、度假村、村落古鎮等多種模式的鄉村旅游景點的一并興起，鄉村旅游在國內日趨紅火，今年十一長假期間傳統旅游景點收入有所下降，其中部分原因就是一部分游客選擇休閑鄉村游，由于我國在此發展較為滯后，缺乏一定的建設性，使得鄉村旅游在我國顯露出很多產品單一、人工現象過多、缺乏鄉村性、千篇一律無特色等基本問題。滁州市也是如此。

滁州市共有六家省級農家樂示范點，一家五星級農家樂示范點，二家四星級農家樂示范點；安徽省“最佳旅游鄉鎮”、“優秀旅游鄉鎮”、“旅游鄉鎮”分別有一家、五家和二十家，全省名列前茅。據統計，國慶黃金周期間，全市共接待游客100.42萬人次，實現旅游總收入6.23億元，同比分別增長了18.29%和20.13%，其中鄉村游占很大一部分，市旅游局精心推出了一批各具特色的新型休閑旅游度假產品，深受廣大市民和各地游客的青睞。

為大力推進鄉村旅游發展，滁州市于2012年十一月出臺了《關于進一步加快鄉村旅游發展的實施意見》，以及2013年安徽發布鄉村旅游發展三年規劃，目標直指全國前十，其中滁州集聚區也包括在內。可見滁州鄉村旅游近年發展得到重視。滁州市鄉村旅游不斷進步的同時，難免有些缺憾。經咨詢，滁州市相關單位雖然對鄉村旅游投入一定精力，但并沒有去具體統計比較鄉村旅游的相關數據資料如歷年鄉村旅游收入、客流量等，實施市場自主的政策，管理缺乏專業化、具體化。

三、鄉村旅游發展中的主要問題

1.投資數量不足，資金利用率不高

（1）資金不足與資金利用不合理

我國鄉村旅游的融資情況一般為政府招商引資，企業選擇投資。農民擁有土地的使用權之后，政府、投資商及農民成了鄉村旅游的入資主力，融資上應有更多的模式。而滁州市大多數鄉村旅游融資渠道單一，如九天峰度假村只是上海東洲集團資產的冰山一角，無其他融資形式，而度假村處于籌建初期，低收入，高投資的開發模式，更需要尋求多方面的合作。滁州市鄉村旅游投資不及時的同時財務管理上的漏洞導致資金利用率不高，重復投資，顯得資金不充裕，表現出投資主體單一的風險性和開發積極性不高的現象。

（2）資金不足導致基礎設施不完善

鄉村旅游前期投入一定資金，后續資金短缺，導致在旅游區基礎設施上，例如滁州市瑯琊山附近的九天峰度假村、冠景度假村交通不便捷，非自駕游游客需包車前往，不僅增加成本還使得時間上有所束縛。景區內廁所及垃圾桶缺乏，山上叢林中小溪里白色污染較嚴重，未完成建筑成了“垃圾收留所”，嚴重影響美觀。其他鄉村旅游景區由于農村地區經濟發展水平不高、資金短缺導致公共設施簡陋，住宿餐飲設施不全，甚至有些農家樂不能保障食品衛生問題，與城市消費需求背道而馳，直接涉及到經濟收益的問題。政府在資金上雖然有一定的支持，也顯得衣不蔽體，入資上還需進一步拓寬渠道。

2.特色旅游開發不足，管理規劃水平不高

（1）盲目開發，缺乏特色

鄉村旅游興起之時盲目開發，農村休閑娛樂項目如出一轍。沒有利用本地深層文化特有的差異性去開發與設計產品，以及旅游商品也無特色可尋。鄉村旅游的休閑娛樂項目大多為垂釣、玩牌、果園菜園采摘等一系列膚淺活動，活動項目普遍，無時段性的創新，缺乏新鮮感，回頭客較少。滁州市鄉村旅游景點中娛樂活動有千畝果園采摘，一個石榴十元，價格昂貴，導致大量石榴樹荒廢；篝火晚會，雖然體現了一定的創新性，但是與景區環境不融洽，體現不出晚會的本身的特質，且極受天氣的影響，舉辦次數越來越少；食宿方面與通俗酒店差不多，特色菜難以體現地方特色，失去了鄉村旅游的鄉村性。

（2）缺乏旅游管理綜合性人才

在管理規劃開發上，由于鄉村旅游是一種區別于傳統旅游業的新型產業，其商業性決定從業人員不僅需要高素質的旅游服務人員，更需要集旅游開發、營銷于一身又懂得所在地區農村生產生活的高層次管理人才。滁州市鄉村旅游從業人員70%左右為當地村民直接就業于基礎工作，大專及以上水平的人少之又少，導致領導管理能力、融資營銷能力和產品開發能力不高，不能合理應用生態資源，人工痕跡過于繁多明顯，偏向城市化，鄉村旅游的特色影響嚴重且開發層次不夠，高品位的項目缺少，難以形成品牌。

3.缺少系統的營銷策略

（1）營銷策略膚淺

滁州市鄉村旅游營銷策略難以與營銷計劃、營銷成本與利潤的計算、市場營銷上的戰略和信用的控制密切聯系。我國鄉村旅游產品偏重于田園風光觀賞與簡單農業活動參與，特色文化應用缺乏，結合鄉村旅游主要消費人群定位較低，質量不高。市場細分上做的不到位，缺乏針對性的需求分析。滁州市鄉村旅游暑期期間度假村別墅大量閑置，缺乏假期需求的分析，靈活應用所建設施。

（2）宣傳不到位及宣傳方式缺乏創新性

鄉村旅游在宣傳上更是匱乏，滁州市鄉村旅游宣傳較好的為鳳陽小崗村鄉村旅游區，借助歷史聞名，但多年來宣傳上創新較少。隨著網絡的普及，各大協助旅游的網站也一一浮出，滁州市鄉村旅游相比網站上其他競爭體明顯不足，這也與本身無特色有一定的關系。我國大部分鄉村旅游景區只被附近省市知曉，網絡和實體宣傳力度均不夠，方式單一，主動宣傳意識不強，導致市場較小，資金流轉速度不夠，收益回本更慢。

四、鄉村旅游的發展策略

1.融資渠道的拓寬

第一，成立專業的旅游招商融資機構，多方入股投資，降低責任分散風險，吸引更多入股者，提高開發積極性；第二，充分利用政府扶持資金，特別是民俗特色濃重經濟不發達的地區，廣東省許多鄉村旅游對此應用較為成功；第三，對于發展規模較大或者發展較好的企業可利用鄉村旅游金融市場融資，借助股票和債券市場來獲取大批資金；除此之外，還可以以活動項目為分類標準將投資分類，采用BOT的融資模式（即將活動開發經營權租出，由其他中意者入資實施）等。

2.提高資金使用率，縮減成本

鄉村旅游初期投資中租賃土地的、使用權占用資金比例較大，而且和當地村民會因為各方面原因引起不愉快。在此方面，可讓村民以土地使用權、當地民風民俗知識以及特色農產品等作為資本入資，提供就業機會，農民村民不用外出打工，所需支付的勞動報酬也相對減小，村民真正參與其中發展積極性也高，不僅為企業本身帶來一定利益，也提高了整個社會效益。

3.提高相關從業人員專業水平，培養鄉村旅游經理人

在人才培養上，像明星均有一位經紀人一樣，專門塑造集鄉村旅游管理、開發、營銷、經濟等方面知識于一身的復合型人才。與相關大學簽合約，開設相關課程，畢業可到企業相應地點實習，一方面在擁有專業知識的基礎上加深對實地的進一步了解，另一方面結合實情從中選拔人才，分配適當的任務。因為鄉村旅游經營地點位于農村，而農村的就業率較低且從事工作效益不高，因此在育人方面可從了解當地生活的大學生當中選擇培訓。目前鄉村旅游行業的基本服務人員大部分為當地村民，可開設必要的培訓班，普及服務禮儀知識，進一步優化工作質量，制定適當的工作規范，選拔高素質工作者。

4.挖掘文化底蘊，合理開發與規劃

面對鄉村旅游休閑項目單一的問題，根據地區獨特的生活習俗和地域活動，合理開發與規劃，不失為一個好的著手點。近期烏鎮景區根據本身擁有的戲劇節，打造“烏鎮戲劇孵化基地”，將用戲劇實現一個小鎮的文藝復興，給優秀的文化提供舞臺，使得整個旅游顯得殷實非膚淺，展現鄉村旅游真正獨特、休閑之處。

鄉村旅游區可劃分“主輔”場地，投資商主要負責風景欣賞區、農家活動體驗取、專門服務區（如企業開會區、青少年綜合拓展訓練區）等，附近各家不同主題風格的“農家樂”為輔，如“漁民農家樂”、“田園農家樂”等主題式小規模農家樂。整體由專業的經理人來規劃管理，為各部分提供商機，部分要服從總部要求，做到有素質、有條理、有特色的農家樂集群。商家結合附近居民的意見充分挖掘文化底蘊提供適當裝修，為形成品牌打下基礎。規模較小的個體戶也可進行合伙發展，多開展品質高的活動項目，如近期較為流行的“親子鄉村游”，應用媒體邊緣作用，吸引游客。

5.利用多種宣傳方式，專項宣傳

鄉村旅游宣傳應多樣化、個性化，利用網絡、公交、高速公路、廣播、電視、傳單、手機短信等方式去宣傳。結合其消費對象為城市居民，可見網絡宣傳尤其重要。基本是成立官方網站，及時更新所要開展的活動和新項目的實施情況，根據消費者需求的差異進行基本的分類，在網站上展開不同的模塊進行宣傳，如滁州市九天峰度假村可在學生假期期間在官網開展學生模塊，利用景區的別墅出租供學生聚餐、派對，不僅提供足夠的空間，還提供優美環境和娛樂設備，且價格上一天平均下來要少于酒店的消費。此外，隨著旅游協助網站的出現，可進行選擇投資，將特色在相關網站上打廣告，如在“螞蜂窩”旅游網站上推薦模塊處購買相關服務，借此宣傳。

6.細分市場，創新營銷方式

按不同標準來細分市場，分析其需求，如按年齡分為：體驗生活的少年兒童、追求生態潮流的青年、莼鱸之思的中老年，根據不同需求來開展活動、改善景色、宣傳等。另外還可采取相關的促銷策略，節假日可提供“旅游套餐”，價格優惠的同時選擇優秀推銷員舉辦相關創新活動以及利用多種宣傳方式進行宣傳等。

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作者簡介：史騰騰（1992- ），女，漢，安徽亳州，安徽財經大學經濟學院，本科在讀，研究方向：經濟學