基于AISAS模型的網絡購物消費決策與電商營銷策略研究

摘 要：隨著網絡的不斷發展，網絡購物的規模也在不斷擴大，網絡購物消費者行為較傳統的消費者行為而言有其特殊性。本文旨在通過調查分析，基于AISAS模型，了解網絡購物消費者特征，以消費者決策過程為線索，從需求喚醒能力、搜索、消費體驗、售后保障這四個維度進行分析，為電商的營銷提供策略參考意見。

關鍵詞：AISAS模型；消費者行為；網絡購物

一、引言

據2013年中國網絡購物調研報告顯示，2013年中國網絡購物消費金額高達1.85萬億元，比2012年增長40.9%，并且網絡購物人群規模也已超過3億。網絡購物對實體購物具有很大程度上的替代作用。并且，網絡購物具有其信息不對稱、操作便捷等特征，基于網絡購物的特殊性，網絡購物的消費者也與以往所研究的實體購物消費者特征有所不同，使得傳統的基于消費者行為的營銷策略不能完全適用于網絡購物消費者。因此，在新的背景下，針對網絡購物消費者行為特征進行調查分析，得出有利于電商制定營銷策略的結果具有一定的現實意義。

二、理論基礎

1..AISAS模型

（1）消費者行為分析模型的發展

19世紀隨著商品經濟的發展，消費者的行為越來越受到企業和學者的關注。1898美國知名廣告學家E.S.劉易斯就提出了分析消費者行為的AIDMA模型。模型表明，在傳統的營銷模式中，消費者從接觸商品到最后購買歷經5個步驟，其主要的過程是：A（Attention）引起消費者的注意；I（Interest）讓消費者產生興趣；D（Desire）培養消費者購物欲望；M（Memory）讓消費者形成記憶；A（Action）促成消費者的實際購買行動。

對于傳統營銷，AIDMA模式是一個較為成熟的消費者行為分析工具：精美的展示櫥窗可以吸引消費者的注意；色彩繽紛的折扣促銷廣告會提起消費者的興趣；對擁有商品后的美好感受的描述會激起消費者的消費欲望；強烈的購買欲望使消費者產生深刻的記憶；最終消費者做下購買決策。在實體經濟時代，AIDMA模型足夠分析消費者行為，但在網絡時代，改模型則很難準確預測消費者的一些行為。伴隨著網絡的不斷發展，日本電通集團于2005年提出了AISCS理論，一個基于網絡購買的消費者行為分析模型。

（2）AISAS模型的內容與特點

伴隨著網絡時代的發展，消費者搜索信息的成本也越來越低，消費者在進行購買決策前，可以很容易的主動搜索到商品的各方面信息，而不是單方面的只能被動接受商家想要傳遞的信息。因此搜索在消費者行為分析模型中尤為重要。

日本電通公司在傳統的AIDMA模型基礎上，對消費者的模式進行了重構，提出了基于網絡時代特征的 AISAS 的模型。AISAS 模型直觀的反映了網絡時代企業營銷的方式，并被廣泛應用在商業實踐中。Ritsuya認為 AISAS 模型對新媒體的發展有著很大的影響，并建議廣告、營銷、公關等行業要加快媒體創新戰略，以適應逐漸脫離傳統營銷手段控制的新消費者企業在營銷過程中。因此企業在營銷過程中必須植入引人關注的廣告，引起消費者的興趣，首先讓消費者形成對商品的購買欲望。而形成消費者的購買記憶之后，在web2.0的環境之下，消費者不但可以通過網絡搜索主動獲取更多的產品信息，還能在購買之后通過網絡主動發布信息，與更多的消費者分享消費體驗。

2.消費決策影響因素研究維度和理論框架

基于消費者行為分析的AISAS理論，消費者從注意的商品的存在到購買中間還會經歷興趣與搜索，消費者的消費興趣是否能被充分調動，消費者在進行決策前又會搜索到哪些信息來幫助決策是一個較為多變和復雜的過程，例如：消費者被商家推送的商品廣告的個性圖片激起瀏覽興趣、由于在各個網頁多次看到同一款商品的推送廣告而產生瀏覽興趣、由于搜到多數關于某品牌的正面評價而決定瀏覽甚至購買、由于覺得某一商品的消費評價不具有真實可靠性而取消最初的購買計劃等等。

本文綜合分析AISAS模型，參考前期對在線購物消費者初步訪談資料的總結，設定了以下四個研究維度：需求喚醒能力、搜索、消費體驗、售后保障。

三、電商營銷策略分析

1.需求喚醒能力與營銷策略

消費者決定購買的前提是消費者的需求得到激發，需求有內部需求和外部需求共同構成，因此電商要了解刺激消費者需求的因素，并將其運用到營銷策略之中。在線購物消費以網絡為載體，與實體店購物消費有一定的差異，電商需要在設計營銷策略中充分考慮到這一點。

（1）廣告推送

根據調查數據顯示，推送給消費者的廣告平均會有13.5%轉化為店鋪客流量，即電商通過網頁或應用軟件合理推送給消費者的包含有商品信息的廣告對刺激消費者需求具有正面的影響。因此電商需要根據所經營商品的性質和特色合理推送廣告，控制好推送的內容和頻率，做到宣傳產品，刺激需求但又不會導致消費者厭煩情緒。

（2）店面設計

消費者是否有興趣查看網店商品以及在網店頁面停留的時間長短與消費者對店面設計的滿意程度是正相關的。一個良好設計的店面應該是讓消費者覺得便捷美觀的：首先，簡單實用的店面導航、清晰的商品分類可以讓消費者快速的找到所需要的商品，避免給消費者帶來不必要的困擾而導致消費者放棄購買；其次，店面展示商品的圖片要盡可能的做到細致、精致和真實，做到既能完美的展示商品的特色、細節，又客觀、不夸大商品，讓消費者信任并愿意購買；再者，店面設計還可以根據商品的格調以及目標消費者的心理，播放動聽的音樂，為消費者營造良好的購物環境。

2.搜索與營銷策略

根據2013年中國網民搜索情況報告，網民搜索購物相關信息時，價格仍然是最關注的內容，86.6%的網民搜索產品價格。此外，網民對產品的質量也非常關注，常通過搜索產品評價、產品品牌來判斷好壞，其中83.4%的網民搜索產品評價，78.6%的網民搜索產品品牌。

（1）策略定價

網絡搜索的便捷決定了網絡購物消費者獲取信息的成本相對較低，在這種情況下，綜合考慮成本與店鋪的定位，電商必須進行策略性定價。成本領先的定價策略在網絡這個特殊環境下壓力較大，由于網絡搜索使得價格變得十分透明化，因此同質商品價格戰十分激烈，很多商品都是一樣的圖文詳情，消費者無法通過實物進行辨別。根據調查顯示，在購買商品時，面對同一款商品，62%的消費者并不會選擇價格最低的商品，而是選擇價格相對低，評價不是太差的商品。

因此，電商在定價時要綜合考慮，首先明確店鋪的定位，以店鋪定位為基準進行定價，不可盲目參與低價競爭。其次，適當考慮到降低價格與提升銷量的關系，在保證商品質量的前提下，適當讓利提升銷量，帶動整個店鋪的客流。

（2）關注商品評價

除了價格之外，中國網民搜索購物相關信息最多的就是產品評價。在實體購物過程中，消費者可以實際接觸到商品實物，可以試吃、試穿或試用等等，這些體驗都是對消費決策具有決定性影響力的。除此以外，陪同親友的意見也會對決策有一定影響。但在網絡購物環境中，情況則大為不同。陌生人的評價成了消費者決策的重要影響因素之一。在本次調查中，產品評價對網絡購物消費者購買決策的影響比重占44%。

為了保證銷量，消費者評價必須得到足夠的重視。既要通過物美價廉的商品來博得消費者的積極評價，也需要設計一定的激勵機制鼓勵消費者購買后進行評價，除此之外，還需要保證消費評價的真實可信，讓消費者覺得是虛假不可置信的評價或差評都會直接導致消費者購買意向的大大降低。

3.消費體驗與營銷策略

消費體驗隨著多年發展已有不少學者提出了相關的理論，其中張紅明的“體驗五維系統”從五個維度由淺及深地闡述了消費體驗的內涵，五個方面具體是：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗、心靈體驗。

（1）感官體驗

感官體驗是人最基本的體驗，是其他體驗的基礎。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進行信息交流交換過程中所提回到的愉悅感。

在調研中我們發現不少消費者對于店鋪的裝修水平，包括產品的呈現以及頁面導航頁的設計等比較在意。這是消費者在進行網購時的感官體驗，因此網絡營銷者要重視對店鋪的裝修，包括產品的具體介紹和展示，頁面的人性化設計、專業化程度等，只有在這些基礎的呈現做好了才能吸引住消費者。

（2）情感體驗

人是有情感的個體，人的感官體驗會在心中引起其他的反應，這是感官體驗基礎上的情感體驗。還有人與人之間的互動，追求關愛與被關愛，追求親情、友情和愛情。這種情感會在心中形成體驗。情感體驗包括了人與物及人與人的情感過程。

客服的服務態度，根據本次調查，83%的消費者在購物的過程中會通過客服來進一步了解產品信息，最終決定是否要購買，這一點體現在情感體驗上，調研中我們發現客服的服務態度、對產品的了解程度、是否及時回復等這些因素都極大地影響著消費者購物的決策。所以，網絡營銷者對于客服的培訓在提高銷量的過程中顯得十分重要。

（3）成就體驗

人在滿足情感生活需要的同時，還需要得到社會的認可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。因此人在追求或享受成功的過程中，會產生成就體驗。

消費者在進行網上購物的過程中最關注的信息還有店鋪產品的銷量情況和客戶評價情況，根據本次調查，63.33%在顧客會在購買前查看商品的銷量以及66.67%的顧客會查看客戶評價情況再來決定要不要購買。這里主要體現了成就體驗的作用，凡是被大眾認可的商品，更容易讓第一次購買的顧客產生良好的成就體驗。

（4）精神體驗

名利的滿足并不足以使所有人感到快樂。在滿足了名利和物質之后，精神的需求更加凸顯出來。精神不同于情感，它超越于物質之上。它表現為對世俗名利的舍棄和對高雅情趣的追求。

（5）心靈體驗

精神體驗超越了物質和普通情感的束縛，使人得到了精神的放松和滿足，但精神滿足并非人追求的最高境界。人對心靈歸宿的要求是最高層次的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產生的體驗就是心靈體驗。

精神和心靈的體驗需要網絡營銷者對產品有準確有效的定位，同時通過長期營銷戰略的實施建立起良好的品牌形象，以商品本身的高性價比和服務過程來獲得消費者的信任和支持，一旦品牌效應形成，品牌的精神力、文化價值將極大地提高消費者的精神和心靈體驗。

4.售后服務與營銷策略

售后服務是在商品出售以后所提供的各種服務的活動，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修和技術培訓等。從銷售工作來看，售后服務本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進階段，銷售人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高銷售工作的效率及效益。

售后服務是售后最重要的環節，它已經成為了企業保持或擴大市場份額的要件。售后服務的優劣能影響消費者的滿意程度。在購買時，商品的保修、售后服務等有關規定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態，下定決心購買商品。優質的售后服務可以算是品牌經濟的產物，在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，消費者們不再只關注產品本身，在同類產品的質量與性能都相似的情況下，更愿意選擇這些擁有優質售后服務的公司。

（1）售后服務重要性

在調研中我們也發現，有5.78%的網絡消費者經常遇到商品有質量問題需要售后服務，43.08%有時遇到，22.56%很少遇到，只有28.58%的消費者目前沒有遇到過，所以售后服務在網絡消費中很有存在的必要，并且消費者對其要求也越來越高，所以售后服務的重要性不言而喻。

（2）產品質量

根據調查數據顯示，產品的質量問題是困擾售后服務的主要問題，其比例達到了40.12%，其次是產品不適合自己的占30.43%，無法實現產品的增值服務占14.12%，產品的三包問題占15.33%。由此可見，雖然網絡消費給消費者帶來了便利購物方式和價格便宜的產品，但是很多產品被進行了虛假宣傳，質量上存在很多問題。

因此，商家首先要保證產品質量的可靠性。產品的質量是售后服務的基礎，沒有良好的質量不僅會增加售后服務的工作量，同時還會損壞商家的品牌形象和信譽。在保證了產品質量的基礎上進行完善周到的售后服務才能提高消費者的滿意度，形成二次消費。

（3）售后服務因素

調查中，有82.76%的網絡消費者認為商家提供個性化的售后服務重要，并且消費者最看重的售后服務因素中，服務態度誠懇、友好占48.12%，簡單便捷的售后服務程序占28.63%，明確嚴謹的退貨條款占到23.05%。

所以商家在對客戶人員進行培訓的時候，首先要端正客服人員的工作態度。網購的售后服務主要是通過網絡和電話進行溝通，雖然不是面對面的溝通，但也要做到合理溝通，耐心仔細地傾聽消費者的問題并努力為之解決。通過強烈的責任意識和熱心、真誠的服務來塑造良好的企業形象。其次，要降低消費者享受售后服務的成本，比如減免售后郵費，縮短退換貨時間，精簡服務程序等。只有商家多為消費者考慮，誠信經營，提供完善的售后服務，努力維護好消費者的權益，最終就能達到與消費者的共贏。

四、結束語

網絡購物的便捷和低價給消費者帶來了好處，網絡銷售渠道簡單易得、節約銷售成本也深得商家的支持。也正因為如此，網絡購物群體規模才能不斷發展。但由于網絡環境的特殊性，導致了網絡購物消費者行為的復雜性。另一方面網絡在為商家提供便捷的銷售渠道的同時，也使得競爭更加激烈。因此，分析和了解網絡購物消費者行為的特性，適應消費者行為的變化，才能使得網絡銷售更有針對性，更有效率，也可以讓消費者能夠獲得更加良好的網絡購物消費體驗，實現“雙贏”。

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