節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷策略研究

摘 要：體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的新型營銷方式。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營銷作為新的經(jīng)濟(jì)模式，本文對(duì)節(jié)慶旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行梳理，結(jié)合具體的案例對(duì)節(jié)慶旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的問題進(jìn)行討論并提出一些自己的建議。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶旅游；體驗(yàn)營銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們面臨的生活和工作壓力越來越大，為了舒緩工作帶來的壓力，更好的進(jìn)行工作，旅游越來越多的成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑蔀槿藗児?jié)假日的重要選擇。我國歷來重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。

旅游產(chǎn)業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，是地方經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志。旅游產(chǎn)業(yè)帶有明顯的區(qū)域性，或人文景觀，或自然景觀，或現(xiàn)代建筑，或歷史建筑，總之全國各地非常重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的深入開展，利用節(jié)假日發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑之一。但是如何在激烈的競爭中突出本地優(yōu)勢，發(fā)展本地旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要。節(jié)慶假日體驗(yàn)營銷模式也是在這種情況下發(fā)展起來的。

體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞请S著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來的，這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅是物質(zhì)的外在的滿足，更多的是體驗(yàn)，即通過消費(fèi)來獲得個(gè)性的滿足。基于這一觀念，體驗(yàn)營銷模式是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，進(jìn)而提供體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。以此，我們推斷節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷模式。就是在節(jié)慶旅游過程中，以旅游服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以旅游產(chǎn)品為載體，為旅游者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。

節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷是新興事物，但是在部分地區(qū)已經(jīng)有了一定的發(fā)展。孫秀文2007年，就以成都地區(qū)的節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷并結(jié)合已有的研究進(jìn)行研究并完成了自己的碩士論文研究。但是相對(duì)國外旅游而言，我國節(jié)慶旅游體驗(yàn)的發(fā)展還是滯后。結(jié)合國內(nèi)已有研究和國外研究，我國節(jié)慶旅游體驗(yàn)往往是在美食節(jié)和啤酒節(jié)等進(jìn)行。借用孫秀文對(duì)歷年成都國際美食旅游界的研究，可以看出在現(xiàn)有的旅游體驗(yàn)中存在形式單一，產(chǎn)品種類少，體驗(yàn)形式單一等問題。

節(jié)慶旅游體驗(yàn)為什么會(huì)出現(xiàn)問題？一個(gè)重要的因素是對(duì)節(jié)慶旅游體驗(yàn)沒有正確的理解。體驗(yàn)，是人們以個(gè)性化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列值得回憶的事情。由此，可以看出體驗(yàn)是內(nèi)在的感受及個(gè)人認(rèn)同，但是體驗(yàn)一般而言是由誘發(fā)引起，而非主動(dòng)發(fā)生，這也是體驗(yàn)營銷得以發(fā)生的根本。因此，我們在旅游體驗(yàn)過程中要注重體驗(yàn)對(duì)旅游者的誘發(fā)和引導(dǎo)，而這是正是我們在發(fā)展節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷中所欠缺的。

要想完成對(duì)體驗(yàn)著記性合理有道，就要了解體驗(yàn)者的群體構(gòu)成。這就要求我們要對(duì)節(jié)慶旅游有一個(gè)精確的定位。以吳必虎在《區(qū)域旅游規(guī)劃原理》的界定來講，節(jié)慶旅游是含有多種旅游項(xiàng)目的事件，有著廣闊的外延。但是狹義的界定是周期性舉辦的節(jié)日活動(dòng)，這就排除了一次性活動(dòng)。當(dāng)然對(duì)于旅游節(jié)慶有不同的認(rèn)識(shí)和定義，但是不可否認(rèn)，旅游節(jié)慶也是非常重要的旅游資源。基于這些論述，我們可以看出其構(gòu)成的群體有單一性也有多樣性。單一性是指對(duì)這一活動(dòng)有共同興趣愛好的人，多樣性是指構(gòu)成群體來源的人士多樣的。

基于以上論述，加強(qiáng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷策略應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

首先，樹立體驗(yàn)的觀念。旅游是非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，但是傳統(tǒng)旅游中是以優(yōu)秀旅游資源和旅游景觀吸引游客。旅游資源的開發(fā)和管理以開發(fā)者為主導(dǎo)，注重的是旅游資源對(duì)旅游者的吸引，旅游者內(nèi)在感受是自發(fā)的感悟，這就失去了對(duì)旅游者的誘導(dǎo)，這種體驗(yàn)是有限。而新的旅游體驗(yàn)更注重通過誘導(dǎo)增加強(qiáng)化旅游者的體驗(yàn)，進(jìn)而提高本地旅游資源的吸引力，促進(jìn)本地旅游資源的開發(fā)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，我們一定要改變觀念，只有這樣才能真正的建立旅游體驗(yàn)營銷模式。

其次，協(xié)調(diào)主體產(chǎn)品的集中性和多樣性建設(shè)。節(jié)慶旅游不同于傳統(tǒng)的旅游，它是圍繞一個(gè)主題集中開展的旅游模式。以啤酒節(jié)為例，這是最為典型的，它的主題就是啤酒，吸引的對(duì)象以啤酒愛好者為主。除非是專門的某一品牌啤酒進(jìn)行的，否則要網(wǎng)羅多樣化的啤酒品牌，以滿足不同啤酒愛好者的需要。同時(shí)不排除部分人員并不是相關(guān)的愛好者，而因?yàn)槠渌呐既灰蛩貐⑴c到其中來的游客。這就要求我們考慮節(jié)慶所在地吸引的平常游客，并在活動(dòng)增加進(jìn)這些因素以滿足其需要。

第三，加強(qiáng)感官體驗(yàn)和氛圍建設(shè)。節(jié)慶旅游和一般的旅游不同，它強(qiáng)調(diào)的是集中旅游，這種旅游的內(nèi)在感悟是時(shí)候的回憶，而現(xiàn)場更多的追求的是感官體驗(yàn)和氛圍。加強(qiáng)感官體驗(yàn)就要求形式的多樣化，產(chǎn)品是具體也是游客所熟悉的，我們要通過比賽、演出或娛樂增強(qiáng)游客的內(nèi)在理解。氛圍建設(shè)是必然的因素，也是由一些基本的簡單的因素構(gòu)成的，比如條幅、口號(hào)、宣傳片、道具、音樂等因素構(gòu)成。所以科學(xué)的對(duì)這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配。

節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷策略是新興的，對(duì)其研究開發(fā)處于探索階段，只要我們樹立體驗(yàn)的意識(shí)并盡可能的考慮旅游者的主體地位，節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷就會(huì)取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[M].北京：北京機(jī)械工業(yè)出版社，2002

[2]孫秀文.節(jié)慶旅游體驗(yàn)營銷策略研究——以成都中國國際美食旅游節(jié)為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

作者簡介：鄒鳳蓮（1977- ）女，江西新余人，講師，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、酒店管理研究