企業(yè)實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)的基本策略分析

摘 要：隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。顧客消費(fèi)特點(diǎn)多樣性和客戶關(guān)系隨時(shí)發(fā)生變化給企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的商業(yè)機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。一方面，顧客受各種消費(fèi)習(xí)慣的影響，其消費(fèi)特點(diǎn)迅速變化，可選的機(jī)會(huì)逐步增多，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道尋找適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面供應(yīng)充足，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系隨時(shí)在發(fā)生變化，有時(shí)候出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，這種客戶關(guān)系給企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的商業(yè)機(jī)遇。

一、事件營(yíng)銷(xiāo)的類型

從企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的控制程度來(lái)分，可以把事件營(yíng)銷(xiāo)分為以下三個(gè)類型：

第一種類型是主導(dǎo)甚至創(chuàng)造事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。如：2010年的動(dòng)感地帶“飛躍百萬(wàn)”周杰倫巨星演唱會(huì)以及全球通在福建舉行的大型宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)造演唱會(huì)這樣的慶祝活動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)在福建的品牌提升迅速。第二種類型是利用可預(yù)見(jiàn)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。如：三星公司八十年代在韓國(guó)并非家喻戶曉，甚至默默無(wú)聞的生存，還有很多負(fù)債。但是三星公司借助八八年奧運(yùn)會(huì)在韓國(guó)的成功舉行，接著不間斷地在體育賽事上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，贊助，通過(guò)全球矚目的體育賽事達(dá)到積極的宣傳，取得了良好的效果，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。三星品牌也得到了世界的了解和接納，提升了品牌價(jià)值，成為快速發(fā)展的企業(yè)之一。第三種是利用突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樗恍枰髽I(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力、金錢(qián)去尋找和創(chuàng)造事件。同時(shí)要是利用得當(dāng)，還能贏取媒體的關(guān)注和持續(xù)的報(bào)道，免費(fèi)宣傳企業(yè)信息，收到意想不到的結(jié)果。例如：在四川汶川大地震時(shí)期。修正藥業(yè)抓住抗震救災(zāi)的國(guó)家大事，積極發(fā)揮企業(yè)自身的社會(huì)價(jià)值，不斷捐款支持救災(zāi)工作，引起了國(guó)人的關(guān)注，激發(fā)了大家的愛(ài)國(guó)主義熱情，進(jìn)一步弘揚(yáng)了一方有難、八方支援的民族精神，同時(shí)，修正的央視廣告也積極轉(zhuǎn)換角度，倡議國(guó)人和企業(yè)關(guān)注同胞命運(yùn)，全力支持災(zāi)區(qū)抗震救災(zāi)。在重大災(zāi)難發(fā)生時(shí)迅速轉(zhuǎn)變社會(huì)責(zé)任，捐贈(zèng)與廣告配合得天衣無(wú)縫。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種基本策略

運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷(xiāo)方式的變更、分銷(xiāo)渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。事件營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中一般分為 “草船借箭”和“沒(méi)事找事”兩種策略。

1.“草船借箭”

所謂“草船借箭”，就是企業(yè)通過(guò)自身的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)策略的修正而策劃出符合企業(yè)發(fā)展和社會(huì)認(rèn)同的系列活動(dòng)，以引起媒體和大眾的關(guān)注。企業(yè)要有從大數(shù)據(jù)信息中抽取精髓的能力和眼光，人為地制造與自身相關(guān)的事件，通過(guò)遷移的理論對(duì)企業(yè)起到正面的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，假花獻(xiàn)佛的營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看， “草船借箭”的應(yīng)用相對(duì)較多，一般認(rèn)為有如下三種：（1）新聞策。通過(guò)發(fā)掘社會(huì)上有實(shí)用價(jià)值的新聞進(jìn)行接洽，將新聞事件的熱點(diǎn)問(wèn)題與自己企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過(guò)媒體傳播企業(yè)的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到宣傳的效果。（2）體育賽事策。體育賽事是很多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以有效的過(guò)濾觀眾的逆反心理，巧妙的把企業(yè)的產(chǎn)品信息打入觀眾的頭腦，快速提升企業(yè)的形象。（3）明星策。明星是公眾人物，在當(dāng)今社會(huì)，人們繁忙的工作之余，看看演唱會(huì)或關(guān)注體育明星們的賽事已經(jīng)成為一種休閑娛樂(lè)方式。他們產(chǎn)生的這種效應(yīng)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，根據(jù)需求原理，具有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力的人群是那些衣食無(wú)憂的群體，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)基本需求之后就要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的認(rèn)可。

我們前面提到的“草船借箭”的關(guān)鍵之處不在于能否借得上，而在于如何把握借箭的時(shí)機(jī)，如何知道東風(fēng)何時(shí)起來(lái)。俗話說(shuō)，在合適的時(shí)間做正確的事情，利用有限的資源運(yùn)用到產(chǎn)生實(shí)際效果的事情中，才能事半功倍，起到意想不到的作用，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。反之，東風(fēng)刮得很好，但與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的南轅北轍，不但浪費(fèi)了自身資源，而且還會(huì)損兵折將。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要注意選擇與企業(yè)相匹配的事件，以免張冠李戴，適得其反。

2.“沒(méi)事找事”

所謂“沒(méi)事找事”，是企業(yè)積極尋找事件，通過(guò)策劃、組織來(lái)吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，以此達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。通過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)用此種策略的研究，可以看出，我國(guó)現(xiàn)階段常用的事件營(yíng)銷(xiāo)的“沒(méi)事找事”技巧大致有活動(dòng)策、新聞策、概念策三種策略。

（1）活動(dòng)策。活動(dòng)策是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織一系列活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)客戶、社會(huì)團(tuán)體和媒體的興趣與關(guān)注，通過(guò)媒體的等的報(bào)道來(lái)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳企業(yè)的目的。比如每到高校舉辦春季運(yùn)動(dòng)會(huì)，很多飲料企業(yè)都要在校園中免費(fèi)給運(yùn)動(dòng)會(huì)提供帳篷、運(yùn)動(dòng)員飲料、裁判員用品等，在青年大學(xué)生的印象中樹(shù)立企業(yè)形象，而新聞媒體的報(bào)道則免費(fèi)的幫助企業(yè)做了宣傳，擴(kuò)大了影響力，起到了良好的宣傳效果。

（2）新聞策。新聞策是指企業(yè)為了達(dá)到提升品牌形象或是推動(dòng)銷(xiāo)售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的新聞事件。通過(guò)新知識(shí)的爆炸性增長(zhǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的暴發(fā)性擴(kuò)張，事宜數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的現(xiàn)代信息技術(shù)革命而飛揚(yáng)升空，信息量的爆炸和過(guò)剩打破了與原來(lái)注意力的比例，造成消費(fèi)者吸引力的相對(duì)短缺，注意力的短缺就造成了注意力的升值，形成注意力經(jīng)濟(jì)。

（3）概念策。概念策是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出的一種新的理念或觀念，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象和體驗(yàn)，理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作，顛覆老觀念，引領(lǐng)新的時(shí)尚潮流，達(dá)到革新領(lǐng)域的作用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者概念的轉(zhuǎn)變來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)的潮流是企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是為把企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同行業(yè)產(chǎn)品的有效途徑，起到標(biāo)新立異，讓顧客認(rèn)為企業(yè)的宣傳是幫助他們形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)切身利益。

總之，“草船借箭”與“沒(méi)事找事”都是在社會(huì)大環(huán)境充滿競(jìng)爭(zhēng)或自身受到威脅的情況下，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)造有利的事件營(yíng)銷(xiāo)度過(guò)危機(jī)，通過(guò)積極的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)危為安。在借用事件或造勢(shì)的時(shí)候，要考慮社會(huì)大環(huán)境的影響，國(guó)家政策，行業(yè)情況，以及人人們的心理狀態(tài)等因素。隨著國(guó)內(nèi)的買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者具有多樣性的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)影響消費(fèi)者抉擇的因素也越來(lái)越多。他們做出購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)依賴于網(wǎng)上的評(píng)價(jià)、親人的介紹、自身的體驗(yàn)、視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)沖擊的影響。所以企業(yè)要了解到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)接觸到的產(chǎn)品或者服務(wù)信息進(jìn)行分析、判斷、比較，只有企業(yè)的信息影響到了消費(fèi)者的決策，才會(huì)形成最終的購(gòu)買(mǎi)選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]高天游.借勢(shì)與造勢(shì)一62個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例[M].中國(guó)海關(guān)出版社，2005.

[2]黃桂紅.事件營(yíng)銷(xiāo)：借力使力的郁肖溝通[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005.

作者簡(jiǎn)介：曹勇（1979- ），男，河南鄭州人，助教，管理學(xué)碩士，中州大學(xué)，研究方向：管理類