對李寧公司轉型“90后”失敗的思考

摘 要：本文試從外部環境和內部因素兩個視角具體分析李寧公司轉型“90后”失敗的原因，并從重視老客戶、線上線下有序結合等角度提供解決方法。

關鍵詞：李寧公司；“90后”；轉型；銷售額

憑借北京奧運會的聲望，在整個2009年，李寧公司新增店鋪率達到13.8%，銷售額更是超越阿迪達斯，成為國內體育市場的第二名。2010年7月，李寧公司推出品牌重塑計劃，這一次轉型，李寧公司期望可以調整“90后”作為其主要的消費群體。但遺憾的是，轉型效果沒有達到預期。根據李寧公司公布的2012年上半年報數據，集團收入減少9.5%至38.8億元；凈利潤同比減少84.9%至4430萬元；關閉店鋪超過1200家。是什么原因導致李寧公司轉型失敗？本文將針對這個問題從其公司面臨的外部環境和內部因素兩個方面做出詳細的分析。

一、外部環境分析

1.價值觀念轉變。隨著北京奧運會的成功舉辦和全民健身活動的推廣以及生活水準的提升，通過運動可以帶來健康的觀念已經被越來越多的消費者所認可，參加健身運動的人數也持續增加，健身日益成為人類生活的一部分。同時，較之以往，更注重運動產品的專業性。

2.競爭者威脅。李寧公司處于前后夾擊的嚴峻態勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已經進軍中國的二三線城市，推出高性價比的產品與國內品牌競爭。另一方面，安踏、匹克這些國產品牌也步步緊逼，不論在產品價格、色彩、款式，還是在贊助活動上都發起了猛烈地攻擊。同時，各公司的運動服飾設計同質化嚴重，產業結構重復且不合理，創新性產品較少，企業之間差異化發展不明顯，沒有明顯的企業品牌的特色。

二、內部因素分析

1.庫存量過大。由2011年開始，李寧公司的倉庫庫存金額一直都圍繞10億上下浮動，截止2012年6月，公司庫存額達到11.38億元，經銷商積壓的庫存高達25億元，總共約有36.38億元。庫存量數目的巨大，影響了公司資金的正常運轉，使公司不可避免地面臨危機的來臨。

2.品牌定位錯位。李寧公司把核心目標消費群體對準“90后”，“90后”的年齡段主要是以15到24歲的學生為主。但調查發現，李寧公司實際的消費群是以“70后”為主，這一代人對李寧本人有一股英雄崇拜主義。遺憾的是，在換標后，“70后”卻在無形間成了被遺棄的一代，老客戶群體為此感到李寧公司忽略了他們，不再為他們服務。在這樣的潛意識下，“70后”一代也逐漸減少了他們購買李寧公司產品的頻數和宣傳力度。而且，其核心消費者對李寧公司品牌屬性的認知是∶民族的、榮譽的、體育的，并非李寧公司所盡心推廣的“90后”產品系列所代表的時尚性和年輕性。

3.Logo和口號多次改變。Logo和口號的多次變化讓廣大消費者認為李寧公司對自己的產品信心不足，通過產品傳遞給消費者的信息不明確，帶給消費者的心理感應不強烈，僅僅把其作為一種運動產品而不是某種精神上的寄托，沒有達到共鳴的最佳效果。

4.“90”后體育產品的自身缺陷。李寧公司“90后”的體育用品質量雖好，但是在顏色、款式、舒適度、專業度等方面還是不夠權威、個性、大氣、時尚；李寧公司“90后”系列產品略微帶有“70后”時代的特色，給“90后”年輕人的感覺過于死板和傳統，沒有達到他們心理的期望值，更沒有激起他們購買的欲望。

三、解決方案

1.緊握核心不松手，深度挖掘李寧價值。李寧是李寧公司的最寶貴的財富，“去李寧化”是對其財富的變相貶值。李寧公司應全方位的充分利用這種無形資產，比如可讓李寧為自己公司代言，一方面這種方式比較符合“90后”為自己代言的個性主張，另一方面還可以加強消費者對李寧公司產品質量的信服力。通過借用李寧本人的影響力帶動消費者對其公司產品的傾向、信任及至購買甚至是重復消費，起到穩固老客戶、拉近和年輕人之間的距離以及減少公司的宣傳費用等多重效果。

2.選擇適宜的產品代言人。在選用代言人時，一定要與時俱進、做好市場調查，不可主觀想象消費群體喜愛的偶像，而要以實際調研為基礎，換位思考，選出一位與產品系列特質符合且被眾多消費者相信并喜愛的明星或其他領域的領軍人物作為產品代言人，盡可能地達到預期效果。只有能起到廣而告之的效果才能算是合格的代言人。

3.線上線下有序結合。充分利用年輕人大多屬于“手機控”的社會現象，手機已成為他們生活的一部分，尤其是近幾年在淘寶、京東等購物網站上購買物品的人群數量和途徑越來越多，所以，作者建議可把這些主流購物網站作為其產品在線上銷售的主要渠道，但同時，還需保障線下實體店的利益，這一問題可通過減少與線上的差價幅度和款式類型，即減少網上購買物品的價格和實體店之間的落差以及限定網上可購買產品的款式，保障實體店經營業主的利益和信心。

四、結語

從消費群體的趨勢來看，李寧公司“90后”轉型的思路和方向是正確的，但方法并不恰當，而戰略決策的失誤所造成的結果更使得李寧公司至今仍深受其害，短時期內還難以恢復到2008年時的光輝業績。

目前，作者建議李寧公司在恢復發展的道路上實事求是、與時俱進。選擇與李寧公司品牌定位相符合且受大眾歡迎、關注度高的明星來代言。提高管理者的管理能力和員工的業務能力以及團隊協作能力，提高工作效率和對市場的快速反應能力。重視老顧客，做好維護工作；重視新顧客，做好開發穩固工作；重視經銷商，使他們有利可圖，增加銷售李寧產品的信心和動力。

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作者簡介：柏丹丹（1990- ），成都體育學院經管系，在讀研究生，研究方向：體育產業與管理