對李寧公司轉(zhuǎn)型“90后”失敗的思考

摘 要：本文試從外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)視角具體分析李寧公司轉(zhuǎn)型“90后”失敗的原因，并從重視老客戶、線上線下有序結(jié)合等角度提供解決方法。

關(guān)鍵詞：李寧公司；“90后”；轉(zhuǎn)型；銷售額

憑借北京奧運(yùn)會(huì)的聲望，在整個(gè)2009年，李寧公司新增店鋪率達(dá)到13.8%，銷售額更是超越阿迪達(dá)斯，成為國內(nèi)體育市場的第二名。2010年7月，李寧公司推出品牌重塑計(jì)劃，這一次轉(zhuǎn)型，李寧公司期望可以調(diào)整“90后”作為其主要的消費(fèi)群體。但遺憾的是，轉(zhuǎn)型效果沒有達(dá)到預(yù)期。根據(jù)李寧公司公布的2012年上半年報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)收入減少9.5%至38.8億元；凈利潤同比減少84.9%至4430萬元；關(guān)閉店鋪超過1200家。是什么原因?qū)е吕顚幑巨D(zhuǎn)型失敗？本文將針對這個(gè)問題從其公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部因素兩個(gè)方面做出詳細(xì)的分析。

一、外部環(huán)境分析

1.價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦和全民健身活動(dòng)的推廣以及生活水準(zhǔn)的提升，通過運(yùn)動(dòng)可以帶來健康的觀念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，參加健身運(yùn)動(dòng)的人數(shù)也持續(xù)增加，健身日益成為人類生活的一部分。同時(shí)，較之以往，更注重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性。

2.競爭者威脅。李寧公司處于前后夾擊的嚴(yán)峻態(tài)勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)軍中國的二三線城市，推出高性價(jià)比的產(chǎn)品與國內(nèi)品牌競爭。另一方面，安踏、匹克這些國產(chǎn)品牌也步步緊逼，不論在產(chǎn)品價(jià)格、色彩、款式，還是在贊助活動(dòng)上都發(fā)起了猛烈地攻擊。同時(shí)，各公司的運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)且不合理，創(chuàng)新性產(chǎn)品較少，企業(yè)之間差異化發(fā)展不明顯，沒有明顯的企業(yè)品牌的特色。

二、內(nèi)部因素分析

1.庫存量過大。由2011年開始，李寧公司的倉庫庫存金額一直都圍繞10億上下浮動(dòng)，截止2012年6月，公司庫存額達(dá)到11.38億元，經(jīng)銷商積壓的庫存高達(dá)25億元，總共約有36.38億元。庫存量數(shù)目的巨大，影響了公司資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使公司不可避免地面臨危機(jī)的來臨。

2.品牌定位錯(cuò)位。李寧公司把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對準(zhǔn)“90后”，“90后”的年齡段主要是以15到24歲的學(xué)生為主。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司實(shí)際的消費(fèi)群是以“70后”為主，這一代人對李寧本人有一股英雄崇拜主義。遺憾的是，在換標(biāo)后，“70后”卻在無形間成了被遺棄的一代，老客戶群體為此感到李寧公司忽略了他們，不再為他們服務(wù)。在這樣的潛意識(shí)下，“70后”一代也逐漸減少了他們購買李寧公司產(chǎn)品的頻數(shù)和宣傳力度。而且，其核心消費(fèi)者對李寧公司品牌屬性的認(rèn)知是∶民族的、榮譽(yù)的、體育的，并非李寧公司所盡心推廣的“90后”產(chǎn)品系列所代表的時(shí)尚性和年輕性。

3.Logo和口號(hào)多次改變。Logo和口號(hào)的多次變化讓廣大消費(fèi)者認(rèn)為李寧公司對自己的產(chǎn)品信心不足，通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的信息不明確，帶給消費(fèi)者的心理感應(yīng)不強(qiáng)烈，僅僅把其作為一種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而不是某種精神上的寄托，沒有達(dá)到共鳴的最佳效果。

4.“90”后體育產(chǎn)品的自身缺陷。李寧公司“90后”的體育用品質(zhì)量雖好，但是在顏色、款式、舒適度、專業(yè)度等方面還是不夠權(quán)威、個(gè)性、大氣、時(shí)尚；李寧公司“90后”系列產(chǎn)品略微帶有“70后”時(shí)代的特色，給“90后”年輕人的感覺過于死板和傳統(tǒng)，沒有達(dá)到他們心理的期望值，更沒有激起他們購買的欲望。

三、解決方案

1.緊握核心不松手，深度挖掘李寧價(jià)值。李寧是李寧公司的最寶貴的財(cái)富，“去李寧化”是對其財(cái)富的變相貶值。李寧公司應(yīng)全方位的充分利用這種無形資產(chǎn)，比如可讓李寧為自己公司代言，一方面這種方式比較符合“90后”為自己代言的個(gè)性主張，另一方面還可以加強(qiáng)消費(fèi)者對李寧公司產(chǎn)品質(zhì)量的信服力。通過借用李寧本人的影響力帶動(dòng)消費(fèi)者對其公司產(chǎn)品的傾向、信任及至購買甚至是重復(fù)消費(fèi)，起到穩(wěn)固老客戶、拉近和年輕人之間的距離以及減少公司的宣傳費(fèi)用等多重效果。

2.選擇適宜的產(chǎn)品代言人。在選用代言人時(shí)，一定要與時(shí)俱進(jìn)、做好市場調(diào)查，不可主觀想象消費(fèi)群體喜愛的偶像，而要以實(shí)際調(diào)研為基礎(chǔ)，換位思考，選出一位與產(chǎn)品系列特質(zhì)符合且被眾多消費(fèi)者相信并喜愛的明星或其他領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物作為產(chǎn)品代言人，盡可能地達(dá)到預(yù)期效果。只有能起到廣而告之的效果才能算是合格的代言人。

3.線上線下有序結(jié)合。充分利用年輕人大多屬于“手機(jī)控”的社會(huì)現(xiàn)象，手機(jī)已成為他們生活的一部分，尤其是近幾年在淘寶、京東等購物網(wǎng)站上購買物品的人群數(shù)量和途徑越來越多，所以，作者建議可把這些主流購物網(wǎng)站作為其產(chǎn)品在線上銷售的主要渠道，但同時(shí)，還需保障線下實(shí)體店的利益，這一問題可通過減少與線上的差價(jià)幅度和款式類型，即減少網(wǎng)上購買物品的價(jià)格和實(shí)體店之間的落差以及限定網(wǎng)上可購買產(chǎn)品的款式，保障實(shí)體店經(jīng)營業(yè)主的利益和信心。

四、結(jié)語

從消費(fèi)群體的趨勢來看，李寧公司“90后”轉(zhuǎn)型的思路和方向是正確的，但方法并不恰當(dāng)，而戰(zhàn)略決策的失誤所造成的結(jié)果更使得李寧公司至今仍深受其害，短時(shí)期內(nèi)還難以恢復(fù)到2008年時(shí)的光輝業(yè)績。

目前，作者建議李寧公司在恢復(fù)發(fā)展的道路上實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。選擇與李寧公司品牌定位相符合且受大眾歡迎、關(guān)注度高的明星來代言。提高管理者的管理能力和員工的業(yè)務(wù)能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高工作效率和對市場的快速反應(yīng)能力。重視老顧客，做好維護(hù)工作；重視新顧客，做好開發(fā)穩(wěn)固工作；重視經(jīng)銷商，使他們有利可圖，增加銷售李寧產(chǎn)品的信心和動(dòng)力。

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作者簡介：柏丹丹（1990- ），成都體育學(xué)院經(jīng)管系，在讀研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)與管理