肖像權商業利用法律問題探源

摘 要：隨著市場經濟的發展，大眾傳媒的日益普及，肖像權已經發展成為一種潮流。肖像權商業利用已經成為一種發展趨勢，并且其在商業領域起著非常重要的作用，對刺激人們消費，創造商業價值的影響極大。

關鍵詞：肖像權；商業利用；法律問題；探究

從某種意義上來說，肖像權可以間接為人們帶來物質價值，但是肖像權的使用時受法律保護的。在現代商業社會，人們的個人權益得不到維護，尤其是肖像權等個人主權得不到保護和尊重。

一、何謂肖像權商業利用

肖像權是指個人在肖像方面的個人權利，是受到國家法律保護的。由于商業的發展，如今的肖像權的商業利用范圍更加廣泛，主要集中在眾多消費領域，包括玩具、化妝品、食品、服裝、體育用品等。其目的便是將肖像置于一定的商業載體上，來吸引更多的消費者，促進商品的銷售，達到商業目的。一般來說，肖像權有以下幾個突出的特點：

1.肖像權真實可識別

肖像權是對人的形態、樣貌等主要人物特征的真實反映，周圍所認識的人可以通過這些特點立刻辨認出該人。反映權利人的姿態、外貌等主要特征。例如，工人出版社出版的一本雜志上，未經模特劉某的同意就擅自應用了劉某在其他雜志上的照片。而劉某作為大眾熟知的模特，其形象已經深入人心，所以法院決定判決被告支付原告一定的肖像使用費以及相關的經濟損失，對劉某的肖像權合理進行保護。

2.肖像具有特殊性

肖像權之所以得到相應保護，還是因為一定程度上的獨一無二性。因為肖像權是個人肖像的一定物質利益的保證，有著不可替代性。所以在商業經濟利用下，肖像權與其他人權相比有著特殊性。代表著個人的榮譽、名聲、公眾喜愛度等社會因素。可能也正是具備了這些，肖像權在商業中的利用才更加有使用價值。之前一段時間，未經授權，沈陽某服裝市場一老板擅自用香港影視明星陳XX肖像進行服裝宣傳，結果被陳XX告上法庭。

3.肖像具有一定的社會聲譽

商業背景下，肖像權與社會評價、人們看法等社會因素息息相關。從一定意義上講，肖像權的商業利用價值是個人通過自己長期在社會上的打拼而獲得的個人聲譽和社會地位，所以使其在商業活動中發揮重要作用。因此，這種通過肖像等物質形式載體表現出來的聲譽其實是利用了消費者對這種聲譽的社會影響力所產生的信任感。

二、肖像權商業利用的法律途徑

肖像權具有的財產利益是一種不穩定的經濟收益，隨著各種外界因素的變化而變化。一般來說，高密度使用率會加大肖像權的使用價值，帶來更為可觀的商業價值。但是放眼現代社會，社會關系錯綜復雜，個人要想獨立地在更為多的領域內實現肖像權的價值是不容易的，需要同周圍的人一起擴大這種社會影響力，塑造更為具有社會影響的肖像權。

1.商業形象大使

在如今激烈的市場競爭中，為迎合人們對明星、演員、歌星等公眾人物的喜愛，聘任“形象大使”已達到商品宣傳推廣的作用，這是肖像權商業利用的最基本途徑。所謂的形象大使實際上是將觀眾對明星的喜愛轉移到他們所代言的商品上，以刺激觀眾對該商品的注意力，擴大商品的知名度。例如廣州XX環保科技有限公司與湖南衛視著名主持人杜XX在長沙XX大酒店于2014年2月12日成功簽約××品牌形象大使，來自全國的各大傳媒、代理商、經銷商匯聚一堂。明星用自己的肖像或者形象來說服消費者購買商品，在消費者和商家之間起著橋梁紐帶的重要作用。

2.作為企業商標

在公司的發展經營中，商標作為一種無形的資產在其中有著重要的意義。而經濟的飛速發展，使商家不再滿足于單純的形象代言等，而是將肖像作為一種企業符號用以加深人們對名人效應的肯定。現在商家使用名人肖像作為商標的行為已經相當普遍，并且逐漸被人們所接受和認可。消費者也會放下原有的擔心，逐漸信賴肖像商標這一商業行為。

三、法律保護在肖像權商業利用中的應用

肖像權商業利用過程中，因為其能間接產生物質價值，所以極易受到不正當途徑隨意應用的威脅，以致個人相應權利得不到保護。因此需要從法律法規方面對該現象加以防范，主要有以下幾個方面。

1.健全肖像權法律法規

我國現有的法律對肖像權的規定都比較模糊簡單，而商業經濟的不斷發展就迫使有關肖像權的法律更加具體完善。隨著商業經濟的發展，很多明星是以組合的形式出道并且發展起來的，因此他們肖像權的主體不再是單個的人。為了更好地滿足商業宣傳的需要，就必須擴大肖像權的主體范圍，并且明確規范每個人肖像權的使用權限。

2.豐富保護肖像權商業利用的內容

大眾傳媒、廣告業的飛速發展，商業肖像權利用糾紛會越來越多，因此需要對肖像權內容進行完善。特別要提到的是對個人的精神利益加以保護，將不良影響對個人在精神上的傷害降到最低。通過財產保護和精神保護兩個方面使個人的肖像權得到最大的保護。同時，要明確肖像權是可以轉讓和繼承的。肖像權的使用較之以前應該更靈活自由，在如今追求經濟效率的社會，更應該通過多種途徑來確保商業肖像權的發揮到最大化。

3.解決肖像權商業利用侵權糾紛的方法

當前肖像權利用存在一個很大的問題就是肖像權價值的不斷提高導致很多糾紛頻頻出現，嚴重威脅了人們的正常生活和社會形象。這就需要采取合理合法的方法來加以改善，例如賠禮道歉、賠償損害等方法，以維護好法律秩序，保護好個人權益。

四、結束語

市場經濟的發展，隨之而來的是肖像權商業化逐漸成為一種時尚。但是人們由于受到物質、金錢等影響，會產生很多有關肖像權經濟利益糾紛的問題，這就需要進一步完善相配套的法律法規，使肖像權商業化行為更加符合法律法規，更好地保護個人的合法權益。

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作者簡介：

李浩銘，女，湖北隨州人，工作單位：武昌理工學院，職務：學生。