基于品牌價值的顧客資產與企業股東價值研究

陳翼然　張瑞

【摘要】品牌具有重要的戰略價值，品牌價值對于顧客資產形成和作用機理的影響是顯著的。研究基于品牌價值的顧客資產影響因子及其構成體系，對于顧客資產的優化與提升具有重要理論意義和實際應用價值。品牌價值是企業的一項特殊無形資產，可以為企業帶來超額收益，企業需要充分利用品牌權益的增值途徑，從產品銷售到資本運營等多方面來增加企業價值，從而實現企業的戰略目標。

【關鍵詞】品牌價值；顧客資產；企業股東價值；結論

【中圖分類號】F470 【文獻標識碼】B

一、研究的理論背景

市場營銷理論發展到今天，經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及關系觀念五個階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發現，市場營銷的核心逐漸從產品轉向顧客，也就是說顧客在營銷中的地位是越來越顯著的。在產品導向逐步向顧客導向轉變的時候，顧客已經成為現代企業競爭的最重要、最稀缺的資源。隨著企業營銷從生產導向過渡到產品導向，再發展到推銷導向，直至現如今的顧客導向，顧客的角色及其戰略地位也日益突出。自20世紀80年代以來，旨在維系企業與顧客長期關系的營銷理論及顧客關系理論得到了蓬勃的發展，顧客資產概念的提出表明了一個革命性的、全新的營銷思想的出現。顧客資產（customer Equity）是從營銷學理論中衍生出的一個概念，是從實物經濟向服務經濟轉變的產物。顧客資產已日益成為關系到企業價值的關鍵要素，同時，顧客資產也更進一步的詮釋了顧客關系。顧客資產觀凸顯了顧客作為營銷關系中的一個主體，不僅僅只是產品、服務、信息等的最終購買者，更是營銷關系的參與者、合作者。顧客對企業產品或服務的滿意程度直接影響到企業的生存和發展，并影響股東價值的體現。也就是說，企業真正的利潤來自于顧客，企業經營活動中真正的資本也是顧客。

顧客資產作為近年來國內外經濟管理領域的一個熱點問題，研究者們普遍認為顧客資產是企業利潤的源泉，而企業的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關系，這種關系有其獨特的價值，而把顧客歸為企業的資產范疇，有利于企業保持有利可圖的顧客關系，并維持長久的盈利能力。但由于顧客資產的難以量化、驅動因素界定方法不同、實證研究較為有限等原因，顧客資產在理論研究及實際操作中，顧客資產管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實踐意義

一般來講，企業的最終目標是企業價值最大化，企業的最終價值源泉來自于顧客，并最終反映在資本市場上，是市場上投資者對企業投資價值理性認識的結果。對大多數企業而言，顧客資產理所當然地成為企業長期價值最關鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產不會是企業的全部價值（如物質資產，知識資產和研發競爭力），但它是現在的顧客為未來的收入和利潤所提供的最可靠來源。

品牌是企業的一個無形資產，是消費者對企業的信任和忠誠。對大多數企業來說，品牌名稱以及其所代表的含義無疑是企業最重要的資產之一，是企業競爭優勢的基礎、未來利潤的源泉。品牌已成為企業市場運營的旗幟，成為企業資源投入累積的載體，是企業與消費者溝通的橋梁，是企業市場競爭力的綜合體現。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可。

顧客資產的研究可以幫助企業認識顧客資產驅動要素，引導企業管理者合理進行資源配置，幫助企業進行早期的診斷，發現問題，避免企業追求短期的經營成果的行為。而國內外目前的研究一般都集中在服務業，關于顧客資產的管理方式在其他領域是否適用并沒有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據Interbrand公布的，在我國品牌價值排行榜上靠前的上市公司作為研究對象，再以公司的品牌價值為研究的切入點，通過將顧客作為企業經營、績效提升的先行因素，來體現顧客的經濟資產觀。并希望通過對我國實際經濟狀況的分析對我國企業如何管理、運用顧客資產提出實質性的意見和建議。

三、研究設計及方法

根據所研究目標，對顧客資產與企業股東價值之間的關系提供一個以品牌價值為切入點的擴展性的研究框架，并進行相關的實證研究；為了使研究更具有可比性，在對“顧客資產與企業股東價值”關系進行檢驗的時候，特地加入了行業特征這一影響因素。

通過文獻研究發現，本文研究的理論基礎為：企業最重要的資產基礎是顧客；顧客資產的增加會帶來企業價值的增加；而品牌價值則在會為企業帶來很可觀的客戶群。我們通過模型來對顧客與企業之間關系進行研究分析，而為了檢驗這一研究框架，需要測量的變量為：品牌價值及企業股東價值，測量品牌價值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業股東價值的測量則使用To-binsO指標。研究涉及的企業相關指標均來自于上市公司年報中所公布的信息。而影響客戶和企業之間關系的因素可以被分成兩個維度—企業內部因素和企業外部因素，企業內部因素主要表現為企業特征；企業外部因素則為行業特征、行業差異等。研究對象的行業特征相關數據取自中國產業分析數據庫。

本文從顧客資產研究現狀人手，根據研究目的及框架需要從顧客資產驅動要素的角度對顧客資產和股東價值進行相應測量。以品牌價值這個潛變量為指標測量顧客資產，以TobinsQ為測量指標來衡量股東價值，將采用理論分析和實際分析相結合、定性分析和定量分析相結合、邏輯研究和實證研究相結合的研究方法以期對顧客資產對股東價值的影響關系加以探討。

文獻研究法，主要通過中國知網、中國期刊網、萬方數據庫、維普全文期刊以及國外的ABI、EBSCO等數據庫搜索有關顧客資產、品牌價值、企業股東價值等方面的相關文獻資料，對顧客資產進行全面回顧，并基于顧客資產的驅動模型展開深入分析。通過文獻閱讀了解該研究領域的已有的研究成果以及最新研究進展，以此作為制定研究框架的理論依據。多元回歸分析法，利用可得的數據，建立相應的理論模型及實際回歸模型，通過SPSS18.0分析軟件來進行多元回歸分析，分析品牌價值、顧客資產及企業股東價值三者間的關聯。

四、研究結論

首先，品牌具有重要的戰略價值，品牌價值對于顧客資產形成和作用機理的影響是顯著的。對于顧客資產的不同驅動因素“價值驅動”、“品牌驅動”、“關系驅動”、“感知驅動”都有不同程度的作用力。這一研究結果在一定程度上說明企業品牌戰略的重要意義，品牌能夠增加企業的未來收益，從而增加企業價值。為企業制定相應的品牌戰略提供較好的決策依據；從長遠來看，企業為增加品牌價值所進行的營銷活動不僅僅是企業成本支出，更是一項長期而有效的投資，這項投資所體現的未來收益不僅僅是企業的財務績效上，對企業顧客資產的提升才是提升企業未來核心競爭力的關鍵所在。

其次，品牌價值是企業的一項特殊無形資產，可以為企業帶來超額收益，提升企業價值，對企業戰略和決策具有重要意義。因此企業需要充分利用品牌權益的增值途徑，從產品銷售到資本運營等多方面來增加企業價值，實現企業的戰略目標。在營銷實踐中，經營者應建立長期績效導向觀念，應該充分認識到，目前為增加品牌權益所進行的一系列營銷活動是一項長期而有效的投資，它關注的是發展和管理基于市場的資產，而基于市場的資產（如品牌形象、顧客滿意、渠道關系和伙伴關系等）會通過加速現金流，促進現金流增長，降低現金流的易變性、脆弱性以及增強現金流殘值來提高企業價值。