媒體融合的核心：傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型

本刊特約評(píng)論員

2014年新春，有個(gè)新舊媒體交鋒的熱門(mén)話(huà)題，說(shuō)的是美國(guó)社交網(wǎng)站Netflix以自制劇集《紙牌屋》挑戰(zhàn)電視劇大佬HBO及整個(gè)電視界。《紙牌屋》從主題、風(fēng)格到導(dǎo)演、主演的選擇，都是在用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上決定的——工程師們分析了近3000萬(wàn)用戶(hù)的播放行為、評(píng)價(jià)、搜索、所用設(shè)備、登錄地點(diǎn)、收視信息以及社交網(wǎng)站信息，從而做出了選擇。傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播的重心從傳者轉(zhuǎn)向了受者，尊重受眾的意見(jiàn)和喜好成為決勝的關(guān)鍵。如今Netflix與HBO在較量中互相參考對(duì)方的模式，相互學(xué)習(xí)，這也正是媒介融合時(shí)代新舊媒體的未來(lái)發(fā)展方向。

不時(shí)會(huì)聽(tīng)聞這樣的說(shuō)法：媒介融合是個(gè)“偽命題”，因?yàn)樾螒B(tài)上還是各做各事。此話(huà)說(shuō)得有理，如果單從技術(shù)形態(tài)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)所謂融合還只是一種相加和聯(lián)合，很難融合。上世紀(jì)80年代初，媒介融合的概念被提出時(shí)，確實(shí)是從媒介技術(shù)的融合出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)的是不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)的多功能一體化的趨勢(shì)。不過(guò)，90年代末，歐美已經(jīng)發(fā)現(xiàn)媒介融合還應(yīng)該包括各種與社會(huì)互動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)之間的融合，它是發(fā)生在受眾或企業(yè)層面的一種產(chǎn)業(yè)融合：受眾層面，體現(xiàn)于向受眾提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的融合；企業(yè)層面，則強(qiáng)調(diào)融合要構(gòu)建一種在多平臺(tái)中運(yùn)作的商業(yè)模式，包括常規(guī)管理、廣告銷(xiāo)售和新聞共享等的多平臺(tái)運(yùn)作。再進(jìn)一步，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介融合包括了媒介技術(shù)、形態(tài)、內(nèi)容、平臺(tái)、終端，以及從媒介生產(chǎn)到消費(fèi)者、用戶(hù)的自由轉(zhuǎn)移等各方面的匯合與交融。

媒介融合本質(zhì)上關(guān)涉?zhèn)鞑リP(guān)系的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系，是將媒體世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，表現(xiàn)在點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多的大眾共享型傳播關(guān)系。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生產(chǎn)過(guò)程融入了媒介消費(fèi)者的參與。媒介生產(chǎn)的權(quán)力不僅僅掌握在媒介機(jī)構(gòu)手中，同時(shí)也存在于用戶(hù)的自我賦權(quán)行為中。用戶(hù)成了新聞和其它信息的共同生產(chǎn)者，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn)，逐漸被社會(huì)化的新聞生產(chǎn)所取代。因此共享型傳播將轉(zhuǎn)型為分享型傳播，變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的傳播。只有轉(zhuǎn)型到分享型傳播，才會(huì)有真正意義上的媒介融合。Netflix式的信息生產(chǎn)，其戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是首先要從用戶(hù)那里獲取的大量、即時(shí)、大眾視角的信息，并將這些信息融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。

融合媒體時(shí)代傳媒與用戶(hù)的分享關(guān)系，不僅僅表現(xiàn)在用戶(hù)分享傳媒的內(nèi)容并對(duì)其作出反饋與評(píng)論，還表現(xiàn)在用戶(hù)分享了生產(chǎn)的權(quán)力，他們的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化融合關(guān)系。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的傳播關(guān)系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機(jī)構(gòu)媒介交匯、媒介消費(fèi)者與媒介生產(chǎn)者之間的權(quán)力互動(dòng)關(guān)系，它創(chuàng)新了受眾參與媒介生產(chǎn)的方式。媒介生產(chǎn)的權(quán)力，正在不斷被媒介消費(fèi)者分享，若能及早、充分理解相關(guān)規(guī)律，媒介機(jī)構(gòu)便可在新型關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)地位。

要達(dá)成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時(shí)間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)的與延遲的信息推送；要達(dá)成分享的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，要充分融入web2.0以后的新技術(shù)，使用戶(hù)從中享用到最充分的信息資源和各種服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化、定制、消費(fèi)等需求，并借助數(shù)據(jù)分析跟上用戶(hù)的最新需求。