數據躁動癥

賀文

“沒人不這么干的”，談及“刷量”、“刷榜”，一位互聯網觀察人士這樣慨嘆，有些偏激卻是殘酷的現實。

最近，兩款女性經期管理類應用“美柚”與“大姨嗎”之間的口水戰更是讓外界大跌眼鏡。有自媒體爆料，有自稱為美柚提供刷榜服務的公司反水，稱美柚的用戶數據大規模造假。而在此之前，這兩家創業團隊之間的口水戰已經不斷，甚至有VC圈的深喉稱，兩家都曾經“互搞”，相互“刷差評”。

這堪比鬧劇的情形，只不過是過度競爭的一個側面。

隨著移動互聯網的迅猛發展，移動APP越來越多，看似很低的準入門檻、很少的開發成本，同時又是競爭的加劇、成功的成本越來越高，在這樣的大環境下，刷量、刷榜已經成為一項“潛規則”，替競爭對手刷量、被刷量，也成為競爭的“非常規”手段。以至于有評論揶揄，“刷數據易，得用戶難，且行且珍惜。少打口水戰”。

作為應用平臺，像蘋果這樣的“舵主”，明顯加大了對刷榜的打擊力度，尤其是在2013年下半年，蘋果的舉措對刷榜形成了一定的遏制，但也客觀上推高著刷榜的成本，關鍵原因是“市場需求沒有消失”。

“有哪一個投資者會禁止自己投資的移動產品項目去刷榜么？都是默許甚至是縱容鼓勵的吧？”微信公眾賬號“小道消息”的創始人馮大輝看似疑問，實質道出了業內的另一個“潛規則”：小創業團隊用刷榜做出好數據給投資人看，投資人現在對此一般都是“睜一只眼閉一只眼”，有甚者還直接鼓勵創業者刷榜或鎖榜，主要是為了下輪順利融資。

為什么大家要把大部分的錢用來做渠道推廣？今天不能獲得用戶，明天就可能死掉。這就是客觀的生存法則。前文所述互聯網觀察人士透露，一年多前，某兩大垂直類電商網站正較勁那會兒，都找公關公司在數據上做文章，一周花費上千萬元來做渠道推廣，包括購買用戶資源。

在他看來，移動互聯網深入發展的這一兩年，讓很多創業者“夢碎了”：更加殘酷的競爭環境，速生速死。入口資源已經被牢牢地掌握在大佬公司手中，對于創業者來說要獲得入口資源“難度很大”。被各方力量鼓動起來的創業造富夢，創業者太想賺錢的沖動。

從“刷榜”到“刷墻”

花4萬元，把一款手游類的App推到App Store 總榜單的TOP50。這是一家自稱“App Store排名優化鼻祖”的刷榜公司其客服當下給出的報價。

不過當《IT經理世界》記者以開發者的身份追問，“總榜單有無‘免費榜、‘收費榜、‘暢銷榜的區分”時，該公司的客服就沒有再回復。

這已經比去年的行情又上漲了不少。有手游媒體“觸樂網”此前的報道稱，去年9月份APP刷榜公司集體上調了一次價格，排名TOP10開價4萬，TOP30開價2.2萬，新價格比此前上漲約一到兩成。

“蘋果下手很狠，不過當時有些刷榜做得也太過分了，只在中國發行的應用，竟然刷上了海外榜單。”有業內人士向《IT經理世界》透露。

最近一次公開報道的蘋果痛下狠手，是在2012年年底，人人游戲全線產品均被下架，當時蘋果沒有公開人人游戲旗下多款游戲被下架的原因。

也就是在那前后，蘋果開始更改App Store中國區排行榜排名規則。此后是一場長達半年多的拉鋸戰，刷榜公司與蘋果公司之間。一直持續到2013年8月，蘋果完全修改了榜單算法，App Store中國區最先使用更新后的算法，8月后蘋果逐漸把新算法同步到全球，比如早期中國的刷榜公司能操作東南亞和美國區App Store榜單，到后來這樣的做法已經不能奏效。

作為國內很活躍的Android應用搜索平臺，豌豆莢的反刷量團隊與刷量勢力的較量，也經歷了類似的情形。

豌豆莢產品質量運營團隊“反刷量”機制的負責人馬超向《IT經理世界》介紹，去年三四月份的時候，豌豆莢的技術人員們注意到應注意到應用下載排行榜上有些“不正常的情況”：一些特別小眾的軟件，之前從未聽說過從未見過，也從未在任何IT互聯網科技類的媒體或者論壇上有過報道，突然就冒了出來，無論是看應用的評論，還是截圖，或者是憑業內直覺，都感覺不出是高質量的應用；同時有長期關注榜單情況的合作伙伴投訴，有些小眾應用很異常。

在這些問題集中爆發出來之后，豌豆莢的技術團隊先是排查自己的算法和系統是否有錯誤，自查沒有發現問題后，他們想到了是否有人在大規模刷榜。于是乎，豌豆莢的技術團隊成員探查了提供刷榜服務的公司，做一些小規模的測試，看之后應用的數據會相應出現什么變化，以此來對比豌豆莢上一些有“異動”的應用，最后再針對此種情況，技術團隊寫了一些“反刷量”的算法。

2013年四五月份，豌豆莢推出了“反刷量”算法。針對一些“刷量”的具體表現，寫出相應的反刷量的算法，這種“見招拆招”的做法持續了半年，豌豆莢團隊感覺“不是長久之計”。

于是，在去年年底，豌豆莢推出了一套“機器算法+人工監測”的“反刷量”機制，即：機器算法負責識別規則，覆蓋的是最大范圍的、可以被自動發現的刷量行為；人工監測則是用更多樣的方法，包括監測一些評論、以及從SDK渠道來的刷量行為，運營人員和分析人員只要根據分析寫一個規則，系統可以自動識別這個規則，以發現刷量行為的漏網之魚。“這樣一來，不用總是調整算法，可以更快速的發現，更快速的處理生效。”馬超說。

他介紹，豌豆莢現在平均每日監測到有“刷量”行為的App有上百款，主要集中在手游、團購、房屋中介和婚戀等類別，這些App的用戶 ARPU 值相對較高，最高曾經有1款App在兩天的時間內刷了200萬的量。

在這個過程中，馬超他們注意到一些刷量沖榜的新玩法，比如通過移動廣告平臺“積分墻”這樣產品，來幫助應用沖榜。

有資料顯示，目前國內各移動廣告平臺積分墻廣告累加，單日可實現的iOS下載量激活量可達到200～300萬/天，如果一家公司能夠在單天買斷國內各積分墻廣告的資源，那么他的應用，可以沖刺到App Store免費榜的TOP5到TOP10。

記者以開發者的身份，從一家提供“積分墻”服務的移動廣告平臺處了解到，如果一款游戲應用要通過“積分墻”廣告迅速沖榜的話，進入TOP20～30的費用估算是50萬元上下；如果進TOP30的需求是通過3到4家移動廣告平臺的“積分墻”產品來做的話，沖榜費用大致是70多萬元到100萬元。

沒有安全感的“流量生意”

據游戲業內媒體GameLook的觀察，除去蘋果推薦游戲、以及微信游戲之外，“能位列（App Store）免費榜高位的推廣期手游，均大量使用了積分墻廣告”。比如某發行商代理產品，在上線當天，單日購買的積分墻廣告可以達到百萬元的規模，“不可謂不兇殘”。

《IT經理世界》記者此前獲得的信息，去年游戲類應用是移動廣告平臺的主力客戶，主要投放的產品就是“積分墻”。某移動廣告平臺的客戶60%、70%都是游戲類客戶，這類客戶對該廣告平臺營收的拉動性從2013年年末開始顯現。一些大的游戲發行商，去年年末的時候，用在移動廣告平臺上的推廣費用以千萬元/月計，當時的一個背景是，觸控、昆侖等國內幾家主要的游戲發行商都爭相推出手游產品。

積分墻廣告實質上就是“流量的生意”，而最先意識到積分墻廣告潛在風險的，正是運營這類產品的移動廣告平臺。在《IT經理世界》此前的采訪中，就有移動廣告平臺的合作方提出過疑問，“積分墻的產品形式還能活多久”。據GameLook了解，國內多家廣告平臺都出現了“對積分墻廣告未來的不踏實感”，“能賺多久是多久”是普遍心態。

原因之一是積分墻廣告的效果不是最好的。積分墻廣告本質屬于激勵性廣告，好比用少許的金幣、積分這樣的“糖果”引誘用戶點擊、下載，拿到“糖果“之后用戶很容易變成像微博僵尸粉一樣；二是在海外手游市場，激勵下載廣告曾屢次被蘋果重拳打擊。最有代表性的事件就是2011年4月，蘋果針對Tapjoy（國外“積分墻”產品的鼻祖）、Flurry（免費的移動應用數據分析平臺）所提供的激勵廣告發布禁令，當年同時遭遇打擊的還有游戲開發商，比如多款應用隨之下架或被警告、應用因帶有激勵廣告而遭蘋果App Store拒絕等。

在國內Android應用市場，以豌豆莢為例，現在已經能夠在“反刷量”的算法上做到識別來自主流積分墻的下載安裝行為，換句話說，通過主流積分墻刷出來的量不會被計算到豌豆莢的排行榜數據內。

豌豆莢的馬超介紹，豌豆莢對于來自廣告平臺“積分墻”產品的刷量行為的監管原理，和Google的做法類似。很多人一開始通過買Google旗下移動廣告網絡AdMob的廣告產品，來為他們在Google Play的排名刷量，Google 很快發現了這一點，修正了Google Play的排名算法，結果是通過購買AdMob的廣告可以為應用帶來流量，但是這部分流量不計算在Google Play的榜單內。

豌豆莢的“反刷量”系統，對于刷量行為的處理，堅持不輕易“下架”而是“扣量”。“我們會盡量用算法和人工方法去識別哪些量是應用‘不該得的，包括自己主動刷的量和對手替你刷的量，扣除這些不該屬于你的，這就是平衡。”豌豆莢的馬超說，“扣量”處理的初衷之一是教育開發者，應該把注意力放在做好應用上。

數據的真實與摻假，作弊與反作弊，刷量與反刷量，無疑將是移動互聯網時代不會停歇的“貓鼠游戲”。“刷量是在暗處的，反刷量是在明處的。（對有刷量表現的應用）下架是最直接最簡單的做法，但也可能造成更惡性的競爭，比如被惡意刷量的應用以牙還牙，這些激烈的行為會導致更惡性的競爭，事實上造成刷量更無底線。”馬超說。

擊鼓傳花的游戲，必須玩

有人說，不刷量不成活。

移動互聯網、App Store的模式造就了前所未有的開發者大繁榮。而應用“長尾效應”的另一面卻是，數以百萬計的App都迫切希望能夠“被找到”。

從客觀上看，市場的殘酷使得APP推廣營銷需求激增。有分析認為，目前APP推廣方式中，按點擊付費的廣告、限時免費、微博營銷等屬于“傳統”手段，見效慢且廣告費用不菲；相比之下，刷榜、刷量不僅效果顯著而且明碼標價，預算可控。

而且，越是過度競爭甚至是惡性競爭的領域，從電商、到應用、到手游，參與者獲取用戶的饑渴程度就越強烈，“生命周期如此短暫，有些應用甚至只活了兩三個月”，成名要趁早。

對于那些希望獲得資本助力的開發者而言，“下載量和排名等數據”則是他們面見投資人時“最先被關注的方面”，是硬杠杠。這就如同互聯網時代的網站刷量一樣，一是刷廣告流量，賺廣告商和廣告主的錢，二是為了Alexa之類的排名，給投資人看所謂的“業績”。有業內人士向《IT經理世界》透露，“刷量”行為比較集中的時間段有個特點，就是在項目沖KPI（關鍵績效指標）的時候。

數字的游戲，甚至成為行業內彼此心知肚明的一種“默契”。

馮大輝最近寫了一篇談及創業項目估值的文章，文章末尾順手揶揄了一把互聯網圈熱衷的“估值”話題：我打算把“小道消息”的 1% 股權作價 100 萬贈予我的朋友，條件是要到上市的時候才能行使權益。你看，我的公眾帳號現在估值一個億了。

在跟《IT經理世界》聊到他談及這個話題的初衷時，馮大輝說：“這個行業很多媒體跟風去報道（某某項目估值飆升），幫它去吹噓，其實能誤導很多人，尤其那些不明就里的創業者，讓他覺得這個東西怎么會這么熱，讓他看不清背后可能有的一些問題。”而他想做的是，讓更多人知道這些不過只是“宣傳上的伎倆”。

而在另一些業內人士看來，類似“估值”的數字游戲，是“必須玩的”，“就好像擊鼓傳花一樣”。“有人喊出來，有人愿意接盤，好比周瑜打黃蓋。你可以說是這個行業的浮躁，也可以說‘說浮躁的是沒有享受到浮躁帶來的福利。”前文所述互聯網觀察人士如是說。