思想變革進行時：五糧液一切以消費者為中心

近日，宏源證券一份調研報告顯示，今年春節期間五糧液等少數高端白酒品牌去庫存效果超出預期，強大的民間高端消費能力完全承接了白酒行業之前“痛失”的政務消費，一線高端白酒品牌將進入新的成長周期。

上述研報稱，2013年三季度末和四季度末，五糧液的渠道庫存量約為6～12個月，今年春節期間迅速減少至1～3個月且批發價開始上漲。因此，僅春節期間五糧液就快速消化了半年左右近100億元的庫存。粗略估算，少數幾個龍頭酒企的春節市場容量高達200多億元。

“這無疑是行業深度調整一年多來，最振奮人心的消息。”五糧液股份公司董事長劉中國如是說。

超預期的回暖動向，來自于2012年以來五糧液自上而下的思想革命。而這首革命進行曲，至今仍在持續奏響。

一年多以來，在全國各地的二、三級市場上，頻頻出現了五糧液集團高管的身影。

“我們以往更關注經銷商問題，現在則會傾注精力來聆聽市場與消費者的聲音。”去年9月，五糧液集團董事長唐橋在四川的“小城市”阿壩州首府馬爾康開品鑒會時，對媒體表述了自己的思想革命：以往白酒企業普遍不重視對消費者的培養—“如今，這一課必須補回來”。

過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今好日子早已結束。唐橋現在更關心的，是消費者偏好的口感和度數，是消費者喜好的包裝和消費習慣。

他要求五糧液從上到下必須“全員營銷”，轉變為以顧客和市場為中心的工作作風。集團決策層必須集體深入市場調研，全體員工必須努力營銷，品牌策劃、產品設計、材料供應、包裝生產乃至財務支持、物流配送和售后服務，等等，均須轉為市場導向。

“不換思想就換人，誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”，成為唐橋這一年多來的常用語。

而這場思想革命最直接的切入點，就是全產品線的迅速布局。

毋庸置疑，五糧液在行業中長年擁有巨大的品質和產能優勢，原本可以與其他酒企一道，在行業低谷期瘋狂開發各檔次和價位的新品，挑起市場混戰，求得短期利益。但五糧液卻出乎意料的冷靜，清晰地提出了“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩做實低價位產品”的戰略思路。

2013年4月，塔基產品綿柔尖莊上市；7月，腰部產品五糧特曲、頭曲系列上市；9月，技術難度極大的五糧液低度系列產品在成都上市。加上已有品牌五糧春和五糧醇，五糧液在半年內完成了六大核心品牌的戰略設置，以及全價位全產品線布局。

按照唐橋的想法，上述新品分別具備不同的戰略地位。

綿柔尖莊，全面創新口感，突破了原有尖莊品牌，不僅迎合消費者對健康時尚的追求，而且立志成為中國低價位白酒第一品牌。

五糧特曲，一出生就以“2013年中國白酒酒體設計獎”榜首的身份，成為專屬于實力階層的中高價位商務用酒。與同系列產品的超高性價比，也很快被業內解讀為五糧液“民酒”戰略的標志性舉措。

更值得關注的是，代表未來白酒低度化趨勢的五糧液低度系列產品。

“這不僅是在布局產品線，更是在引領行業的未來。”白酒專家宋書玉盛贊。因其高端低度化的特性，新品上市不久便被全國酒商評為“2013年及今后最值得期待的優秀產品”。

在經銷商陳明看來，至此，五糧液的核心戰略產品已然清晰，低、中、高多個價格帶均全面覆蓋，經銷商只要做好消費者的溝通工作并持之以恒，市場占有率將不可限量。

可以說，這場浩蕩的思想革命，救急于水火，也逼出了一條新生之路。endprint