電子商務下的汽車網絡營銷策略分析

摘要：本文論述了在電子商務不斷發展的同時，對汽車網絡營銷的影響。分析了汽車網絡營銷亟待解決的問題，并對汽車網絡營銷的策略和發展趨勢進行分析。

關鍵詞：網絡營銷 反向電子商務模式 整合營銷

隨著網絡時代和電子商務的興起，給各個行業帶來了新的商機，電子商務也將成為汽車營銷與技術服務新的渠道。汽車網絡銷售讓不少企業取得了輝煌的銷售業績，2010年奔馳SMART在3小時28分鐘內被搶購205輛，2010年吉利熊貓汽車凌晨12點剛上線一分鐘就賣出300輛，2012年江淮悅悅在淘寶天貓“雙11”購物狂歡節活動中熱銷1225輛，并通過淘寶試用中心、預售平臺和聚劃算將全新的運動跨界車型悅悅Cross推向市場。

1 汽車網絡營銷存在的問題

盡管網絡營銷為顧客節約了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本，但這種方式仍然沒有成為汽車營銷的主要渠道。國內汽車電子商務網絡營銷需要解決的問題是：

1.1 汽車電子商務網站功能不完善 目前，國內的汽車銷售網站已將網站功能擴展至汽車銷售企業管理或人才資本管理相關的整個業務領域，其具有的商務功能包括：利用網絡進行企業、產品宣傳，推廣品牌，提高品牌形象；利用網絡向目標顧客群體提供售前咨詢、試乘試駕預約、售后咨詢等服務；購車顧客可以完成線上訂車、交付訂金等流程。但是，國內汽車銷售網站不支持全額付款、辦理網上貸款業務、送貨上門等服務。

1.2 汽車網絡營銷促銷方式單一 幾年前，在網絡上購買汽車對于汽車顧客來說還是一件新鮮事，商家為了吸引眼球，采用價格促銷、團購、秒殺、推出網絡專供車型等方式吸引客戶購買。但是，這些促銷方式只能在短期內取得效果，不能給網站帶來持續增長的銷售量，還需要企業積極嘗試和探索多元化的促銷方式和手段。

1.3 消費者對網絡購車模式持觀望態度 網絡購物給人們的生活帶來許多方便，網購商品的范圍也從衣物、食品等小商品過渡到電器、家具等高價值耐用品。據統計，截止2013年11月，我國網民數量已達到6億人，互聯網普及率達到45%，超過世界平均水平。如此龐大的網絡用戶，電子商務成為互聯網發展最為顯著的特點，汽車廠商自然會搭上網絡的“順風車”。但是，由于汽車購買具有交易金額高、涉及環節多、用戶購買決策時間長等特點，仍然有很高比例的用戶不會選擇在網上購車。如何使汽車網上銷售獲得消費者的信任，是汽車網絡營銷亟待解決的問題。

2 汽車網絡營銷策略

在網絡和電子商務模式下，汽車網絡營銷與傳統的市場營銷在理論和方法上有了很大的改變。網絡營銷是指利用網絡，實施企業的營銷策略，以實現企業的營銷目標。

2.1 反向電子商務模式 反向電子商務（C2B）是一種新型的電子商務模式，最先在美國發展起來。它的核心是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使用戶能以大批發商的價格購買單件商品。不難看出，反向電子商務模式的特點是先有社交，再有電子商務，正好符合汽車產品本身具有的較強的社交屬性。汽車給用戶生活帶去的最大改變不僅僅是方便出行，而是豐富了社交內容，擴大了社交范圍。此外，對于中國的汽車用戶來說，價格仍是決定購車行為的首要因素，采用C2B強調了消費者在購車中自主定價的優勢，有利于交易的完成。

目前，反向電子商務模式應用得較多的是在酒店訂房、旅游等領域，在汽車電子商務方面鮮少有大膽的嘗試。一汽豐田曾在網絡上舉行過線上“競拍”活動，以出廠價五折起拍，活動參與者還可邀請好友參加。這種模式較好地滿足了用戶自主定價以及社交的需求，具有一定的汽車反向電子商務模式的影子。C2B模式目前正處于萌芽階段，企業需要不斷嘗試與探索，使之被更好地推廣與應用。

2.2 線上、線下整合營銷 根據調查數據顯示，盡管有超過60%的消費者在購車前會在網上查詢信息，但是大多數消費者仍然對網上購車保持謹慎態度。這是由于汽車商品具有特殊性，顧客希望購車前對實車有直觀的接觸和了解；由于電子支付技術和網絡法律法規建設的不完善，人們對于網上購車的安全性持懷疑態度等原因造成的?？梢哉f，國內汽車電子商務只是實現了信息流部分環節的網絡化，不是真正意義上的電子商務。

要解決這種狀況，除了完善相關法律外，還可以將線上服務、線下服務和金融服務進行整合營銷。線上服務是指顧客通過網絡不僅僅是了解汽車產品信息，還可以進行技術咨詢；顧客除了在網上計算車貸還款金額，還可以完成網上支付、辦理貸款業務；通過網絡登記顧客信息，完成交稅、上牌、購買車險等手續；購車后顧客能在網上獲得售后技術咨詢。線下服務是指汽車4S店與網店配合起來，為潛在顧客提供車輛的試乘試駕服務，使其親身體驗、感受汽車，激發購買欲望；顧客在網上完成支付后，在實體店完成提車，以保證在向顧客交車前經過專業人員的檢查，提高顧客對購買到的新車的滿意度；對于保養與維修服務，顧客可以在網上完成咨詢和購買服務內容，具體的技術操作在通過了網店進行技術比較和篩選的維修服務站進行，以保證服務質量。

2.3 網絡廣告營銷要有新意、有創意 網絡廣告的主要形式有網幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、飄浮廣告和特殊廣告。但是只有有新意的、有創意的廣告才能讓人留下深刻的印象，激發受眾的消費需求和購買欲望。據中國互聯網信息中心的調查，絕大多數網民不喜歡“彈出式”廣告，汽車網絡廣告能否得到網民的認可，還需要研究網民對廣告的心理，創新網絡廣告形式。

在創新汽車網絡廣告時，首先要了解目標顧客群體的特點，根據目標消費群體的訴求制定廣告內容和選擇廣告形式；其次汽車網絡廣告要重視賦予產品一定的文化內涵，要與目標消費群的文化、習俗、習慣契合，擺脫依靠價格和性能吸引潛在顧客的現狀，成為真正打動人心的廣告。

3 結論

可以預測未來很長一段時間內，汽車網絡營銷形式還將保持現狀。而反向營銷模式已處于萌芽階段，線上、線下服務與金融機構的合作，還要結合電子商務法律法規的不斷完善，網絡廣告的創新需要依靠掌握汽車知識、廣告知識、營銷知識、消費者心理知識與網絡技術的人才。這些網絡營銷在汽車電子商務的大環境下，汽車電子商務的發展和網絡營銷的形式還需要不斷探索與嘗試，最終還需要市場去驗證。

參考文獻：

[1]陳俊武.汽車4S店電子商務的應用與發展[J].科技信息（學術研究），2008（20）.

[2]李永鈞.汽車網購：離我們還有多遠？[J].滬港經濟，2011（3）.

[3]于丹.汽車電子商務看上去很美.[J].中國高新技術產業導報，2010（15）.

作者簡介：呂思瑾，女，四川職業技術學院汽車工程系，講師，碩士。endprint