網絡市場中“質量—價格”分布的理論分析

宗 鈺

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網絡市場中“質量—價格”分布的理論分析

宗 鈺

（西南財經大學經濟學院，四川成都 611130）

為尋找網絡市場中“質量—價格”的基本分布特征，從網上購物的流程入手，結合對預期和實物效用函數的假設，建立需求曲線，然后結合由成本確定的供給曲線，尋找網絡市場上均衡時商品的“價格—質量”的分布情況。

網絡購物；預期；評價；需求曲線；質量；價格

一、導 論

在網絡上購物搜索方便、省時省力，但同時也有許多缺點，其中以商品信息不對稱引起的虛假信息、賣假貨的問題最為突出，另外由于絕大多數商品的運輸需要依靠郵寄或快遞的方式進行，交易和售后退換貨的成本增加，消費者拿到不滿意的商品需要結合退貨成本進行比較才決定是否退貨，這也在一定程度上助長了商家的不誠信。

現有的關于網絡購物市場價格的研究中，對于所謂“同質”商品的實際質量的差別并不重視。因此，本文將嘗試引入“同質”商品的實際質量的差別，不同消費者的偏好的差別，從消費者對商品的需求角度來進行理論分析，考察商品實際質量和其價格的關系、市場中不同質量的商品的分布情況。

本文首先按照在淘寶網上購買商品的流程，將網絡購物分為訂單形成（購買前）和確認交易結果（購買后）兩個階段；其次，建立基本假設，根據現實對不同質量偏好的人群分布情況進行假設；再次，分別對訂單形成和最終交易達成的條件進行定義，并結合基本假設，得到各質量的商品的需求曲線，根據質量與成本的關系定義出商家的供給曲線；最后，得到市場均衡時各等級的商品質量的分布。

二、簡化的網上購物流程

網購的典型流程大致如下：

首先搜索商品，然后根據各店鋪提供的信息及產品價格對商品的質量進行估計、比對，如果決定購買，就在網上下訂單，商家接到訂單后發貨，多數情況下，發貨時產生的運費由消費者承擔，消費者收到商品后，可以有兩種選擇，確認付款或申請退貨，如果確認付款，那么交易成功；如果申請退貨（為簡化問題，暫不考慮換貨），那么消費者需要與商家進行協商，一般來說由于投訴機制的存在，商家通常會同意退貨，除了因質量問題需退換貨的情況，退貨產生的運費一般由消費者承擔，成功退貨后，交易以失敗結束。

本文將上述過程簡化為圖1所示的兩段過程：左邊虛線框中為第一階段，這是訂單形成與否的階段，如果消費者不買則交易結束，如果消費者決定購買（下訂單）則進入第二階段；右邊虛線框中為第二階段，這是決定交易是否成功的階段。同時，本文假設，每單的交易量為一單位商品。

圖1 網絡購物的兩個階段

三、基本假設

（一）消費者的質量偏好分布假設

市場中存在各種各樣的消費者，對于同一款或者是同一類的商品，有的人對質量要求高，有的要求低。有市場的地方就會有商家，因此消費者對質量的偏好無疑對市場上同類商品的質量分布起到重要的影響。

假設在同一類商品的市場上，對質量存在不同偏好的消費者的數量分布符合連續正態分布。同時定義一個“目標效用”作為衡量質量偏好的指標，即假定同樣質量偏好的消費者具有相同的目標效用，以A表示，A~N（μ，σ）。

（二）預期效用和實物評價效用假設

既然偏好不同，那么面對相同信息所產生的預期效用（用UE表示）和面對相同實物商品所產生的評價（用V表示）也不相同。因此需要對預期和實物評價的效用函數作出假設。

影響消費者預期效用的因素應包括，代表消費者類型的目標效用A，以及商品的價格p。一般來說，質量偏好較高的人對于產品的預期比較保守，相反，質量偏好較低的人對產品的預期可能更高，因此UE與A應該是負相關；另外，假設消費者只根據價格，按照傳統購買方式下形成的“一分錢一分貨”的觀念進行預期，即UE與價格p應該是正相關。

同樣，影響實物評價V的因素應包括，目標效用A，以及代表商品實物質量的成本c。一般來說質量偏好較高的人對于產品的評價更苛刻，因此V與A應該是負相關；同時，按照質量越高，評價就會越高的常理，V與質量c應該是正相關。

為簡化思路，暫不考慮除目標效用、價格、成本外的其他因素，也即對于給定的這三個因素，消費者會形成唯一的預期效用UE及實物評價V。

綜上所述：

四、訂單形成和交易達成的條件

（一）第一階段：訂單形成的條件

首先，消費者購買的目的即滿足自己的目標效用，并且“花最少的錢來達到目標效用”。此外，購買必須是有意義的。如果某消費者想要達到的目標效用為Ai低于購買成本，即p*+t1＞Ai，那么他一定不會購買。綜上，消費者購買過程的第一階段中訂單形成的條件為：

UEi,p*＝Ai≥p*+t1（1）

（二）第二階段：交易達成的條件

顯然，如果U不退=Vi,q－(t1+p*) ≥U退=－(t1+t2),即Vi,q≥p*－t2，則消費者選擇不退貨，交易成功；反之，消費者選擇退貨，則交易失敗。

總結以上的論述，第二階段交易達成的條件是：

Vi,q≥p*－t2（2）

五、各質量商品的需求曲線

基于前面的假設，對于定價為pj質量cq的商品，市場的需求量為：

令1-退貨率為“交易成功率”（用β表示），則由上式可得質量為cq的商品的需求函數為：

由于本文假設對于給定的A、p、c有唯一的交易結果，因此訂單率αi（p）和交易成功率βi,q（p）的取值為{0，1}。下面分別從求出訂單率和交易成功率進行推導。

（一）第一階段：訂單率（α）

定義訂單率αi,j為，目標效用為Ai的代表消費者面對價格pj下訂單的概率。根據前面的假設以及訂單形成的條件UEi,p*＝Ai≥p*+t1，可以得到：

1和2：普通情況，大部分消費者都會在網絡市場上找到符合自己需求的商品（因為一般來說，由于省去了店面租金等成本，線上商品的價格會比線下低廉），只有一部分要求非常低的消費者會放棄在網絡上購買，轉到線下購買，因為相對其心理價位來說在網絡上購物的額外成本太高，這可能由運費引起；也可能是由于其心理價位相對線上線下市場都太低，那么此類消費者可能直接放棄這一需求。

3：高端人群對網絡購物預期太低。也就是說要求較高的這部分消費者對線上商品的質量預期太低，他們預期線上價格非常高的商品才能達到自己的要求，而要付出這樣的價格并不值得。

4：該類商品在線上沒有需求，出現這種情況的原因可能是所有類型的消費者都對此類商品的線上銷售預期較低或是認為要付出的運費過高，也就是說所有人都認為還不如在線下購買。

圖2 形成訂單的p-A關系

（實線部分即產生訂單的組合，α=1；虛線部分為不產生訂單的組合，α=0）

（二）第二階段：交易成功率（β）

即同前理，對于給定函數形式的，我們總是能根據條件（2）得到表示最終能夠交易成功的最低成本要求—價格—目標效用之間關系的函數，經推理可得到c與A、p*都呈正相關關系，也就是說對于高要求的顧客只有高質量的商品才能避免被退貨。圖3是基于圖2中的第一類普遍情形并假設c與A和p*也呈線性關系而得到的最終交易結果，紅色面積部分即為最終交易成功的可能的A-p-c組合的集合：

可以看出，隨著目標效用的提高能夠最終達成交易的價格和質量的最低要求都不斷上升。

（三）需求曲線

可得到如圖4的對給定質量的商品的需求函數的形態判斷。

總的來說，最終形成的需求曲線的總體形態為鐘形曲線（這主要是由消費者類型的分布假設為正態分布決定的，但這一假設符合現實）。鐘形曲線說明了在某類商品的線上市場中，在價格較低的區間可能呈現出一種類似“吉芬商品”的形態，但這并不是由同一商品的價格變化引起其自身銷量同向變化，而是由于標價提高吸引了另外一類人群，而這一類消費者的數量相對更多。也就是說在線上市場中，價格作為信號，吸引著不同類型的消費者，從而影響需求量的增減。

其次，如圖5所示，運費t1的存在使得需求曲線價格較低的部分會被屏蔽掉，該類商品整體價格水平越低，受運費屏蔽的程度越大。但另一方面，如圖6所示，由于運費t2，或者說是退貨成本的存在，使得一些質量較低的商品得以存在市場中。

圖4 第一階段的訂單量Q（p）曲線

圖5 第二階段交易成功的（p，c）集合

圖6 不同質量的商品面對的需求曲線

六、網絡市場的質量價格分布

（一）供給曲線

（二）網絡市場的“質量—價格”分布

結合得到的需求函數的鐘形曲線和供給函數的假設，能夠知道可能存在以下幾類供給和需求曲線的相對關系：

圖7 網絡市場“質量—價格”分布的基本趨勢示意圖

1：出現這種情況的商品成本低，單價也較低，因此，相對來說運費這一額外成本顯得很多，也即是前文提到的被運費t1屏蔽出線上市場的那部分低值商品，比如零售的針線紐扣、牙膏等一些小商品。

2和3：類似于“吉芬”性質，質量高的商品標價高，成交量多；質量低的商品標價低，成交量少。

2和4：這種情況下存在著低質商品標高價的可能性：由于需求函數的形狀決定了同一個需求量可以對應兩個價格，那么對于要實現當期利益最大化的商家來說，當邊際成本曲線與需求曲線相交于需求曲線的“吉芬”部分且另一點可實現時，商家的另一個選擇是在提供不變的商品量的同時，定更高的價格，偽裝成高質量的產品，從而在短期獲取如圖9所示的超額利潤。這樣就可能出現一些低質商品（如圖8中2號）標價超過較高質量商品（如圖8中3號），與高質商品（如圖8中4號）價格相當的情況。但由于各種信譽評價機制的作用，這種行為不可能長期維持。

3和5：正常情況，質量高的商品標價高，成交量少；質量低的商品標價低，成交量多。

5：一些商家雖然進貨的成本較高，但質量卻達不到顧客的要求，這種商品的訂單率雖然高但退貨率也非常高，因此在線上市場中難以存活。

圖8 低質商品標高價獲得超額利潤

七、總 結

從“質量—價格”分布的情況來看，網絡購物市場中在長期均衡狀態下質量與價格的組合基本符合質優價高、質差價低的規律。在價格較低的區間容易出現低質商品標高價的短期的商家牟利行為。

此外，需求曲線在低價區間存在“吉芬”性質，整個市場上的同類商品多集中在中檔區間，即令多數人較滿意的質量區間。這些性質都依賴于線上市場的消費者類型分布。例如對于大多數消費者都要求比較高的商品，市場中高質量的商品自然很多。而對于消費者普遍要求不高的商品，要在市場中找到高質量的商品就很困難了。

本文的理論分析基于對消費者類型分布以及預期和實物效用的定性的假設，所得到的推導結果也僅限于方向性的結論。各種假設和函數形式還有待今后研究的進一步拓展和細化。

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（責任編輯：朱 丹）

A Theoretic Analysis of “Quality-Price” Distribution in Online Market

ZONG Yu

This thesis aims at seeking the “quality -price” distribution in online-shopping market. Starting with the online shopping experience, this paper sets assumptions of expected and “pro-reception” utility functions, and finds the demand curve. Then combining with the supply curves defined by costs, it reveals the final results.

online-shopping; expectation; valuation; demand curve; quality; price

2013-11-28

宗 鈺（1989-），女，重慶人，西南財經大學碩士研究生，主要研究西方經濟學。

F713.36

A

1009-8135（2014）01-0052-05